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10月剛剛收官的《幻樂之城》取得了不錯的口碑和收視，豆瓣總評分7.0分，#幻樂之城#相關話題量突破1701.7萬討論。不知道大家都有沒有關注，小編看綜藝時候著實對何老師不斷口播的“大興東旅游世界”感到非常好奇。

這個大家知之甚少的名字，在節(jié)目播出后變成了網絡熱搜的對象，相關視頻總觀看量突破了500萬，微博話題#幻樂之旅大興東#閱讀量達到2620.8萬。

作為特邀獻映合作伙伴，大興東已然憑借《幻樂之城》成功達到品牌認知和引流的目的，但他們合作策略卻不僅于此。大興東打出“引入幻樂原班人馬”，“將《幻樂之城》全部場景在節(jié)目錄制后復刻”的旗號，搭建幻樂舞臺1：1還原的現場和幻樂音樂主題餐廳。

此外，幻樂原班人馬也可能落地在大興東，將《幻樂之城》變成一個常態(tài)化演出。看來，大興東的野心是成功牽手湖南衛(wèi)視優(yōu)質IP，打造影視IP主題+游樂的文旅娛樂營銷生態(tài)。

其實當前很多熱門的文化旅游項目都是傳統(tǒng)旅游與影視IP的結合。影視熱門IP自身附帶巨大流量，需要產業(yè)鏈全面開發(fā)去獲得更多變現；而旅游本身就是一種文化體驗，需要“過硬的IP”作為文化靈魂和核心，以文化帶動旅游產業(yè)整體實現產業(yè)升級。

國內較為出名的IP文旅主要集中在影視IP中。

華誼兄弟在2011年仍然以電影制作為首要戰(zhàn)略，旗下電影《畫皮》、《十二生肖》也確實取得了不俗的成績，票房超過5億。但王氏兩兄弟應是早在思考戰(zhàn)略布局的調整和電影IP的線下變現方式——先是募資1.1億元于品牌授權和實景娛樂，2014年又正式將戰(zhàn)略布局從“以電影為核心”轉向了“影視娛樂與實景娛樂聯(lián)動發(fā)展”的新業(yè)務布局。

華誼的實景娛樂布局包括電影小鎮(zhèn)（文化旅游）、電影世界（主題游樂）、電影城（文化旅游、主題游樂）和文化城（文創(chuàng)園區(qū)、拍攝基地）等四種產品形態(tài)，現已落地的項目包括2012年開放的?？谟^瀾湖?華誼?馮小剛電影公社和今年7月開放蘇州華誼兄弟電影世界。 

不僅華誼兄弟，光線傳媒有限公司也加入了“IP+文旅”的重資打造中。2017 年底光線傳媒發(fā)布公告，稱與江蘇省揚州市江都區(qū)人民政府簽署了框架協(xié)議，擬在揚州建設一個集影視拍攝制作、教育培訓、旅游度假、休閑娛樂等多元業(yè)態(tài)于一體的影視產業(yè)綜合體，項目規(guī)劃占地4150畝，總投資100億元。

除了影視領域的領頭羊公司，大量旅游地與影視公司聯(lián)手，重資布局“IP+文旅”領域?！按笈d東旅游世界”就是其中之一。

它是興偉集團投資200億打造，占地600畝的文旅綜合體，也是貴州省重點打造的超級文旅地。他主打全球最刺激的過山車群之一，擁有亞洲首臺近 90 度斷軌過山車，致力于打造影視IP主題與游樂結合的大型文旅樂園。

還有北京通州環(huán)球影城預計將于 2020 年亮相，包括了哈利·波特、變形金剛、小黃人和功夫熊貓在內的電影IP 相關的景點。除此外，上海迪士尼2017年游客量過1100萬,年收入或超100億元，門票、食品飲料、酒店過夜、郵以及紀念商品銷售和衍生品售賣都是盈利來源。（數據來自信達證券股份“旅游行業(yè)專題報告”）

可見，IP文旅已經引入大量資本，坐擁房地產的投資和政府的關注支持。這些在影視行業(yè)積累了大量IP的娛樂公司都已經邁進了實景娛樂布局的戰(zhàn)略規(guī)劃中，未來一兩年內將有大量的文旅熱門景點出現。

各家影視娛樂公司都爭先將自家IP轉化為實景娛樂的狂熱中，也不得不考慮是否所有IP都能進行場景化展示。橫觀迪士尼、華誼兄弟開發(fā)的實體項目，他們所選擇的IP都具有以下幾個特點：

必須首先具備全民熱度，擁有巨大的流量和變現能力。例如華誼蘇州電影世界所選取的《太極》、《集結號》等影片，電影上映之初就有較好的熱度和話題，也隨著時間的推移獲得了電影品質的認可。

第二，這些影片都上映較早，影片所針對的受眾剛好與有消費能力的實景娛樂消費者相匹配，IP受眾更加廣泛。但《幻樂之城》的觀眾相對來說還是較為小眾，并且沒有經過時間的考驗，并不能確定幻月IP的熱度是否能持續(xù)發(fā)酵。因此大興東在打造線下場景時也需多做調研，了解大眾真正想看的場景。

第三，影片場景風格化明顯，易于打造真實還原場景，給人沉浸式體驗。馮導其他影片比如《老炮兒》、《我不是潘金蓮》則場景風格不明顯，故事及人物形象也不適合于開發(fā)實體項目，局限性較大。除此外，《幻樂之城》綜藝中所有場景均是實景棚，再次搭造也較為容易，場景“搬遷”可行性高。

在IP搬入實體游樂園的改造過程中，IP衍生品的開發(fā)和場景體驗模式是關鍵的兩個問題。IP衍生品如游樂園中紀念品、玩具、周邊商品的設計必須具備與消費者有情感溝通的能力，它可以是影片中主角形象的轉化，或者是影片核心概念的象征物。而今年開園的華誼蘇州電影世界中，主要的IP紀念片品是一款棕色的小熊，衣服上寫著“狄仁杰熊”等主角名字。電影中未曾出現過“熊”的形象，消費者并沒有認知的情感基礎，只覺得這是“紀念品”，而不能夠產生情感連接、共鳴的用戶粘性?？梢?，把電影主角形象隨意遷移到玩具身上的做法不能帶來與消費者良好的情感溝通。

衍生品開發(fā)相當成熟的產業(yè)首推擁有大量動漫形象的迪士尼，善良可愛的公主、帥氣正直王子和樂觀天真的動物都非常易于IP衍生品的開發(fā)。動漫形象已經火遍世界，可以直接使用作為小禮品和紀念品。觀眾早已熟知這些形象，不僅個人有良好的情感聯(lián)系，而且作為可以被識別的娛樂形象，具有收藏和紀念的價值意義。

在園區(qū)的場景設計中，建筑設計、園內IP元素的運用以及游樂設施的設計都會成為溝通消費者的重要元素。如迪士尼樂園內，令人熟悉的形象和場景能給人沉浸式體驗，風格統(tǒng)一人物形象又可以同時存在，互相聯(lián)系。游客游覽其中會有新奇感和完全進入“迪士尼世界”的滿足感，不會覺得“跳戲”。中國樂園中華強方特與迪士尼類似，它依托熊出沒IP創(chuàng)建落地項目二十多個，雖主打“親子”但并不會尷尬。

反觀蘇州電影世界中設置的五大區(qū)域，“星光大道區(qū)”、“非誠勿擾區(qū)”、“集結號區(qū)”、“通天帝國區(qū)”和“太極區(qū)”，取自于電影場景的元素僅占小部分，加入了大量改造的游樂設施和場景。如“非誠勿擾”區(qū)毗鄰陽澄湖，位于制高點上，是以電影《非誠勿擾》系列為主題打造的浪漫愛情區(qū)域，設計有浪漫燈塔和蹦極項目。尷尬的是“非誠勿擾區(qū)”與整個電影的場景并沒有很大的聯(lián)系，僅僅是取“浪漫愛情”為關聯(lián)點，設計了用于休閑約會的游樂場所。

由此看來，此類IP文旅的設計并沒有把IP與文旅更妥善的結合，倒更像是借IP 的名打造一個游樂園而已。

3、小結——其路漫漫，IP值得珍惜

文旅與IP的妥善結合還有很長的路要走，在IP的使用中，前期挖掘、中期開發(fā)、后期維護、版權問題以及能否打入國際市場，成為全球知名IP都需要仔細考量。IP打造不易，園區(qū)后期的運營更是重中之重。園區(qū)內互動及活動模式、設備的維護和游客安全的保障是保持口碑良性持續(xù)發(fā)酵的關鍵因素。

*本文來源：微信公眾平臺“MediaPlus”，（ID：media-plus），本文作者：張坤，原標題：《“IP+文旅”到底是怎么個玩法？》。