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迪士尼最近有點(diǎn)慘。

受新冠疫情影響，迪士尼位于美國(guó)加州的主題樂(lè)園正處于長(zhǎng)期停業(yè)狀態(tài)，而已重新開放的樂(lè)園參觀人數(shù)也因疫情受到限制，公司無(wú)奈之下決定將其樂(lè)園、體驗(yàn)和消費(fèi)品部門的員工裁員2.8萬(wàn)人。2020年第三季度，迪士尼收入為117.79億美元，較上年同期下降42%，凈虧損47.18億美元(約合人民幣330億元)，這是公司近20年來(lái)首次出現(xiàn)的單季度虧損。

為了應(yīng)對(duì)疫情所帶來(lái)的影響，迪士尼近期宣布將加快其直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，把媒體業(yè)務(wù)集中到單一的業(yè)務(wù)線中。這將是其為流媒體量身打造的業(yè)務(wù)線，該業(yè)務(wù)將直接負(fù)責(zé)內(nèi)容分發(fā)、廣告銷售以及迪士尼眼下的王牌流媒體業(yè)務(wù)Disney+。消息發(fā)布當(dāng)天，迪士尼盤后股價(jià)一度上漲超過(guò)5%，達(dá)到了130美元。

如果只看迪士尼的股價(jià)，很難感覺(jué)到這家公司正面臨裁員三萬(wàn)人的危機(jī)：自3月股價(jià)跌入谷底以來(lái)，伴隨著美國(guó)“大水漫灌”的財(cái)政政策，近半年多里迪士尼的股價(jià)一直處在反彈上升的趨勢(shì)當(dāng)中，累計(jì)上漲幅度超過(guò)了60%。截止到目前，迪士尼的市值仍高達(dá)2300億美元，和Netflix輪坐全球娛樂(lè)類上市公司“市值第一”的寶座。

2300億美元，約合人民幣1.55萬(wàn)億元，這是個(gè)什么概念？

這個(gè)數(shù)字比當(dāng)前國(guó)內(nèi)所有上市影企的總和都高，中國(guó)最老牌的民營(yíng)影企華誼目前的市值是140億元，院線一哥萬(wàn)達(dá)電影的市值是360億元。

了解迪士尼業(yè)務(wù)構(gòu)成的人對(duì)于這樣的對(duì)比并不會(huì)覺(jué)得驚訝。在過(guò)去的十幾年中，有不少稍具規(guī)模的中國(guó)影視企業(yè)都提出過(guò)要成為“中國(guó)的迪士尼”的構(gòu)想——迪士尼是一家真正意義上的綜合性?shī)蕵?lè)公司，其業(yè)務(wù)包括了媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂(lè)園及消費(fèi)品、影視娛樂(lè)、DTCI（Disney+、ESPN +等流媒體和國(guó)際頻道）等板塊。巔峰時(shí)期的迪士尼全年?duì)I收超過(guò)600億美元，公園及度假區(qū)業(yè)務(wù)就能為其帶來(lái)200億美元的收入，消費(fèi)品帶來(lái)的收入也能超過(guò)40億美元。

反觀國(guó)內(nèi)的影視公司，由于普遍高度依賴影視內(nèi)容業(yè)務(wù)，因此在市場(chǎng)最熱、票房增速最快的2013-2015年間，估值雖然都是一路凱歌，可實(shí)際業(yè)績(jī)都是看片吃飯。在近兩年的影視資本寒冬里，幾乎沒(méi)有電影公司在面對(duì)票房下滑時(shí)有抗壓能力。

疫情之下，不少公司如今已經(jīng)開始面臨生存危機(jī)，今年也終于沒(méi)有公司再喊著要成為中國(guó)的迪士尼了。一方面，迪士尼今年業(yè)績(jī)也嚴(yán)重虧損，大概沒(méi)有公司今年想像迪士尼一樣賠那么多錢；另一方面，過(guò)去多年來(lái)眾多中國(guó)公司的表現(xiàn)，讓大家開始意識(shí)到，“成為中國(guó)迪士尼”在這幾年只能是一個(gè)口號(hào)。

不過(guò)這并不代表這個(gè)目標(biāo)不值得被期待。雖然線下樂(lè)園面臨著危機(jī)，但是迪士尼多年來(lái)發(fā)展出來(lái)的以IP為驅(qū)動(dòng)、借助渠道優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)展變現(xiàn)空間的模式以及多元發(fā)展的布局，仍然是當(dāng)下影視公司看到的最好的選擇。20年前，國(guó)內(nèi)就開始有公司想成為“中國(guó)的迪士尼”，為什么到現(xiàn)在都沒(méi)有公司能夠成功？迪士尼是如何成為迪士尼的？中國(guó)的企業(yè)到底差在哪里，又有誰(shuí)最可能成為迪士尼？圈里GeeWhy（ID:Truth-Be-Told-），為你帶來(lái)深入分析。

迪士尼如何成為迪士尼？

盡管成立已經(jīng)接近百年，但是迪士尼當(dāng)前帝國(guó)的建成并不是一個(gè)漫長(zhǎng)的故事，而是一個(gè)十余年內(nèi)快速崛起的神話——2003年至今，迪士尼的股價(jià)翻了13倍有余。

就在本世紀(jì)的初期，受到接連多部影視作品市場(chǎng)表現(xiàn)不佳、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成沖擊（尤其是電視媒體）、9?11后線下樂(lè)園收入減少等一系列負(fù)面因素影響，迪士尼也曾處在一個(gè)低谷期里。尤其是9?11后的一周里，迪士尼的市值蒸發(fā)了將近四分之一，隨即很多大股東都在拋售迪士尼的股票，這其中就包括股神巴菲特。

巴菲特的判斷是迪士尼的動(dòng)畫在走下坡路，真人電影做得一塌糊涂、缺少代表作——用迪士尼前CEO羅伯特?艾格的話來(lái)說(shuō)，那些年里迪士尼出品了《大力士》《星銀島》《幻想曲2000》等“一系列預(yù)算昂貴的失敗之作”，令迪士尼虧損了數(shù)億美元。面對(duì)這樣一個(gè)搖搖欲墜的迪士尼，很多人都對(duì)其未來(lái)失去了信心，股價(jià)在之后的兩年里長(zhǎng)時(shí)間徘徊在低位，另一家媒體巨頭康卡斯特甚至曾打算將其吞下。

但這個(gè)時(shí)候的迪士尼并非“一無(wú)所有”。早年間由華特·迪士尼等老一輩迪士尼人所創(chuàng)造的米老鼠、白雪公主等動(dòng)畫形象早已深入人心，而圍繞著這些IP迪士尼也打造了包括線下樂(lè)園在內(nèi)的一整套衍生業(yè)務(wù)，公司旗下還有大量電視臺(tái)?？梢哉f(shuō)，迪士尼自身便擁有著一整套完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，早在2000年初，其凈利潤(rùn)就超過(guò)了20億美元，只是在時(shí)代變革的背景下，迪士尼沒(méi)有找到讓業(yè)績(jī)更上一層樓的路。

那迪士尼缺的是什么？2005年，羅伯特接替上一任CEO邁克爾?艾斯納走馬上任，開始執(zhí)掌迪士尼，正是從他開始，迪士尼迅速崛起成為全球文娛公司的領(lǐng)軍者。在他彼時(shí)對(duì)于迪士尼的判斷里，公司想要擺脫危機(jī)、發(fā)揮已有體系的優(yōu)勢(shì)，首先要做的便是“將絕大多數(shù)時(shí)間和資本，投入到打造高品質(zhì)內(nèi)容上”，做大迪士尼的品牌。

羅伯特判斷的依據(jù)是，在選擇空間越來(lái)越多的情況下，消費(fèi)者會(huì)被各種選擇所干擾，因此需要一個(gè)引導(dǎo)來(lái)幫他們快速做判斷，決定該把錢花在哪。在這種情況下一個(gè)夠硬的品牌就顯得至關(guān)重要了。然而好內(nèi)容、好品牌的打造絕非一朝一夕的事情，迪士尼即使已經(jīng)運(yùn)作了數(shù)十年，也并非所有IP都具備足夠的市場(chǎng)空間，而對(duì)彼時(shí)飽受質(zhì)疑的迪士尼來(lái)說(shuō)，潛下心來(lái)一步一步積淀顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

迪士尼最終選擇了最簡(jiǎn)單粗暴的策略：買。

作為靠動(dòng)畫內(nèi)容起家的公司，迪士尼的“剁手戰(zhàn)略”便是從先前有過(guò)無(wú)數(shù)糾葛的皮克斯開始的。那些年間，雙方一方面在《玩具總動(dòng)員》等作品的發(fā)行上合作得很愉快，另一方面卻又就后續(xù)的衍生開發(fā)、創(chuàng)作理念鬧過(guò)矛盾。結(jié)果就是羅伯特上任前，皮克斯的創(chuàng)始人喬布斯（是的就是蘋果那個(gè)喬布斯）已經(jīng)不太想和迪士尼合作了。

在迪士尼自己開發(fā)動(dòng)畫電影前前后后虧了4億美元之時(shí)，皮克斯已經(jīng)蒸蒸日上、佳作不斷，成為美國(guó)動(dòng)畫電影的領(lǐng)頭企業(yè)。羅伯特上任后，讓人做了次品牌調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在很多美國(guó)家長(zhǎng)心中，皮克斯都是一個(gè)“對(duì)家庭有益”的品牌——這正是主打合家歡的迪士尼最想要的。

于是羅伯特立刻向喬布斯拋出了橄欖枝，并極力說(shuō)服迪士尼董事會(huì)，希望有機(jī)會(huì)能夠收購(gòu)皮克斯。這個(gè)構(gòu)想在當(dāng)時(shí)被很多人以為是天方夜譚，甚至有人覺(jué)得如果羅伯特向董事會(huì)提出收購(gòu)方案，他可能會(huì)因此丟掉飯碗。不過(guò)在他極力闡述了動(dòng)畫業(yè)務(wù)對(duì)于迪士尼的重要性和彼時(shí)公司的困境后，董事會(huì)成員還是漸漸松口了，而喬布斯也被羅伯特的誠(chéng)意和迪士尼能提供的可能性所打動(dòng)，決定出售皮克斯。

最終，迪士尼決定以74億美元的贈(zèng)股方式收購(gòu)皮克斯動(dòng)畫公司（彼時(shí)皮克斯的市值為60億），此舉花費(fèi)了迪士尼13%的股票，并讓喬布斯成為了迪士尼最大的個(gè)人股東。

花這么大代價(jià)買一家每年生產(chǎn)一兩部動(dòng)畫電影的公司，值嗎？

從2006年交易正式完成后算起，皮克斯出品的動(dòng)畫獲得了7次奧斯卡最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片獎(jiǎng)，全球累計(jì)票房達(dá)到110億美元。這還僅僅只是小頭的收益，光是“賽車總動(dòng)員”一個(gè)IP的衍生收入，就超過(guò)了40億美元。大量?jī)?yōu)質(zhì)動(dòng)畫IP的加入，不僅僅豐富了包括迪士尼的IP庫(kù)、給線下樂(lè)園增添了許多可玩元素，更重要的是讓迪士尼“合家歡”的標(biāo)簽就此深入人心，成了許多家庭用戶的首選。

2009年，迪士尼又以40億美元的高價(jià)收購(gòu)了漫威。從今天的視角來(lái)看，收購(gòu)漫威絕對(duì)是一筆足夠劃算的買賣，畢竟光是漫威電影的全球票房總收入，就已經(jīng)超過(guò)了300億美元，更別提短短數(shù)年中培育出的鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、雷神等深入人心的IP形象。

但是當(dāng)年這筆交易并不被人所看好。雖然當(dāng)時(shí)漫威的《鋼鐵俠》已經(jīng)問(wèn)世并取得了不錯(cuò)的效果，可整個(gè)“漫威宇宙”的商業(yè)價(jià)值還沒(méi)完全顯現(xiàn)，而漫威旗下最重要的IP“蜘蛛俠”以及“X戰(zhàn)警”熱門IP的影視改編權(quán)也都分散在不同影視公司手里，所以在外界看來(lái)迪士尼是花了40億美元買了一個(gè)漫畫資料庫(kù)，完全有可能砸在手里。因此收購(gòu)發(fā)生當(dāng)天，迪士尼股價(jià)跌了3個(gè)點(diǎn)。

不過(guò)，羅伯特并沒(méi)計(jì)劃打無(wú)準(zhǔn)備之仗。在迪士尼在購(gòu)買漫威之前，他們已經(jīng)研究過(guò)漫威的超過(guò)7000個(gè)角色，這些IP也被羅伯特認(rèn)為可以給迪士尼帶來(lái)甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。而和皮克斯動(dòng)畫一樣，這些IP背后還有數(shù)千億級(jí)的IP衍生市場(chǎng)，并且很多IP面向的其實(shí)是家庭用戶之外的群體，也算是迪士尼一次重要的拓展。

僅僅在關(guān)鍵的時(shí)候敢賭、敢買并不夠，迪士尼的運(yùn)營(yíng)思維與能力是其敢于下賭注的原因。

當(dāng)?shù)鲜磕崾障逻@一大堆“漫畫資料庫(kù)”后，對(duì)漫威宇宙的開發(fā)展開了更長(zhǎng)線的規(guī)劃與布局，最后不僅僅成功地盤活了漫威電影宇宙，更是令鋼鐵俠、黑豹等一眾IP成為現(xiàn)如今全球范圍內(nèi)影響力最廣、票房總收入最高的IP。

在過(guò)去的十多年里，迪士尼還先后收購(gòu)了“星球大戰(zhàn)”背后的盧卡斯影業(yè)、擁有“X戰(zhàn)警”影視改編權(quán)的?？怂沟龋ㄟ^(guò)簡(jiǎn)單粗暴的“買買買”循環(huán)，把自己的IP庫(kù)買到爆滿。

公開資料顯示，到2012年時(shí)，迪士尼已經(jīng)成為全球最大的授權(quán)商了，占據(jù)著彼時(shí)全世界最賺錢的10大IP系列中的6個(gè)——迪士尼公主、星球大戰(zhàn)、汽車總動(dòng)員、米奇和他的朋友們以及玩具總動(dòng)員（如今漫威也加入其中）。再配合上旗下的迪士尼+、hulu、線下樂(lè)園等渠道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狂轟亂炸，可謂全方位對(duì)入侵用戶的文娛消費(fèi)生活，想不賺錢都難。

2019年財(cái)年，迪士尼全年的總營(yíng)收達(dá)到了605億美元，凈利潤(rùn)高達(dá)110億美元，比A股所有上市影企加起來(lái)還要多得多。這里面相當(dāng)一部分利潤(rùn)，都是基于各類IP的衍生開發(fā)和版權(quán)收益，換句話說(shuō)，就算迪士尼不開發(fā)新項(xiàng)目，靠吃老本每年也能凈賺好幾十億美金。

雖然迪士尼能夠成為全球文娛行業(yè)翹楚的原因有許多，例如好萊塢在全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)中的壟斷地位、迪士尼在渠道布局上的能力等，但所有這些能夠發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，必然是足夠多的IP儲(chǔ)備和足夠強(qiáng)的IP運(yùn)作能力——前者給提供了充足的彈藥，后者則像是精準(zhǔn)執(zhí)導(dǎo)、指哪打哪，從而所向披靡。

中國(guó)企業(yè)為什么做不成迪士尼？

看著迪士尼坐著就來(lái)錢，很難不叫人心生羨慕。騰訊PCG戰(zhàn)略發(fā)展部負(fù)責(zé)人吳昱先前就說(shuō)過(guò)，迪斯尼的這種模式很吸引人，既有自己的渠道，又有很多IP部署，自己生產(chǎn)內(nèi)容，把質(zhì)量拔得很高，通過(guò)渠道放出去做大量延伸，簡(jiǎn)直就是一個(gè)“增長(zhǎng)飛輪?！?/p>

羨慕之余，不少公司也按奈不住了。于是從華誼兄弟喊出要“去電影化”（擺脫對(duì)于單一票房收入的高度依賴、布局IP授權(quán)和實(shí)景娛樂(lè)等衍生業(yè)務(wù)）開始，最近十年里好些中國(guó)的影視公司都提出過(guò)要成為“中國(guó)迪士尼”，包括光線傳媒、樂(lè)視影業(yè)（現(xiàn)樂(lè)創(chuàng)文娛）、華策影視、長(zhǎng)城集團(tuán)等多家的影視文娛公司。

然而結(jié)果如何？王健林曾放話要讓迪士尼在華20年不盈利，但萬(wàn)達(dá)在武漢的電影樂(lè)園因經(jīng)營(yíng)不善，開業(yè)19個(gè)月后就被迫關(guān)停；光線因?yàn)檠苌窐I(yè)務(wù)做得不順，前兩年把衍生品部門解散了，甚至錯(cuò)過(guò)了《哪吒之魔童降世》衍生品開發(fā)的黃金期；華誼兄弟做了那么多年去電影化，結(jié)果不僅衍生業(yè)務(wù)沒(méi)起來(lái)，電影業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)也不明顯了，甚至因?yàn)殡娪绊?xiàng)目不順連續(xù)兩年虧損……

中國(guó)公司想要成為迪士尼，難點(diǎn)究竟在哪？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，IP。一是沒(méi)有足夠多的好IP可以開發(fā)，二是很多公司對(duì)的IP理解、運(yùn)作能力差得還太多。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)整體工業(yè)化的不足，讓眾多文娛公司更愿意把“中國(guó)迪士尼”變?yōu)槌醋鞯目谔?hào)，而非長(zhǎng)線的布局。在衡量利弊之時(shí)，寧愿選擇快速變現(xiàn)之路，而不是花時(shí)間來(lái)運(yùn)營(yíng)IP。

從實(shí)景娛樂(lè)的樂(lè)園里，我們可窺一二。圈里GeeWhy在過(guò)去的一個(gè)月走過(guò)了國(guó)內(nèi)的四家主題樂(lè)園，包括融創(chuàng)成都文旅城、泰安方特歡樂(lè)世界、華誼兄弟蘇州電影世界與迪士尼。在迪士尼里，你感覺(jué)到的是它是一個(gè)造夢(mèng)的地方，每個(gè)IP都有無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)來(lái)體現(xiàn)。都但是在其他幾個(gè)主題樂(lè)園，你的感覺(jué)和普通樂(lè)園沒(méi)有差異，甚至有些元素的強(qiáng)行關(guān)聯(lián)還讓人啼笑皆非。

表面上看起來(lái)，國(guó)內(nèi)公司輸在了樂(lè)園的開發(fā)和游玩感受上，實(shí)際上差的是IP的整體判斷、開發(fā)和運(yùn)維能力。

從IP儲(chǔ)備來(lái)看，作為中國(guó)最老牌的民營(yíng)影企之一，華誼兄弟出品過(guò)大批經(jīng)典電影，然而即使有著長(zhǎng)達(dá)二十余年的積累，這里面真正擁有全民影響力的IP數(shù)量仍然十分有限。況且有不少IP都是故事片，想要進(jìn)行衍生品和實(shí)景開放并不容易。

華誼兄弟蘇州的電影樂(lè)園雖然已經(jīng)極力在融入各類華誼電影元素，但從《非誠(chéng)勿擾》里衍生出的實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目，顯然很難和《星球大戰(zhàn)》《加勒比海盜》這樣的相提并論，而且其中很多并不適合作為“IP”去開發(fā)，比如說(shuō)過(guò)山車去融入《太極》的IP，蹦極去融入《非誠(chéng)勿擾》，讓人有一種硬去融入IP的感覺(jué)——先有感情才能讓人有消費(fèi)的沖動(dòng)，才能稱得上是“IP”。

騰訊集團(tuán)副總裁、閱文集團(tuán)CEO、騰訊影業(yè)CEO、騰訊動(dòng)漫董事長(zhǎng)程武就曾說(shuō)過(guò)，IP是“經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的，承載用戶情感的符號(hào)和載體”，說(shuō)白了就是得足夠多的觀眾看過(guò)且滿足觀眾的特定需求，而這類IP其實(shí)還很少。此外，某上市影企的衍生品開發(fā)負(fù)責(zé)人則告訴圈里GeeWhy，一般科幻、玄幻、動(dòng)畫類的IP更適合做全產(chǎn)業(yè)鏈的衍生開發(fā)，但這類內(nèi)容本就是國(guó)內(nèi)影企的弱項(xiàng)。

因此雖說(shuō)很多影視公司都意識(shí)到了多條腿走路的重要性，可巧婦難為無(wú)米之炊，迪士尼運(yùn)營(yíng)的各大IP都是自家和很多美國(guó)老牌公司運(yùn)營(yíng)了幾十近百年的資產(chǎn)，中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)開始全面商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化也不過(guò)二十年左右時(shí)間，即使有錢像迪士尼一樣買買買，更多時(shí)候也沒(méi)有內(nèi)容可買。

而在沒(méi)有好IP的情況下，投資像實(shí)景娛樂(lè)這樣動(dòng)輒需要投入數(shù)十億元、回本周期又長(zhǎng)達(dá)十幾乃至二十年的項(xiàng)目，對(duì)本就不富裕且融資也不容易的中國(guó)影視公司來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)比較大的負(fù)擔(dān)。因此，不少國(guó)內(nèi)的實(shí)景樂(lè)園項(xiàng)目都會(huì)采取搭配房地產(chǎn)的組合開發(fā)模式，導(dǎo)致很多因?yàn)槿鄙俸肐P而運(yùn)作不善的項(xiàng)目，最后甚至?xí)氐诇S為房地產(chǎn)開發(fā)的附庸。

再來(lái)看IP運(yùn)作能力。雖說(shuō)國(guó)內(nèi)整體的IP儲(chǔ)備比不上北美，但其實(shí)近十幾年下來(lái)全行業(yè)也積攢了一些具備可開發(fā)潛力的作品，例如早些年的《尋龍?jiān)E》，最近兩年的《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等等，不管是做內(nèi)容衍生還是衍生品開發(fā)，都是很有想象空間的。

可惜由于缺乏相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)意識(shí)，多數(shù)影視公司都缺少一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，進(jìn)而給IP的開發(fā)造成了一系列影響。比如作為華誼影視樂(lè)園重要IP的“狄仁杰”，其實(shí)就被不少業(yè)內(nèi)人士所看好，但從原作的第二部開始就更換了主演，如此一來(lái)做成一個(gè)連貫系列的可能性也沒(méi)了。試想，如果《哈利·波特》的三人組中期突然換人，這個(gè)IP還能有今日的影響力嗎？

至于衍生品開發(fā)層面更是叫人扼腕嘆息。去年大熱的《流浪地球》《哪吒》，很多衍生品項(xiàng)目都是在項(xiàng)目大熱之后才匆匆開始推進(jìn)，雖說(shuō)《哪吒》的衍生品在眾籌平臺(tái)上籌到了1893萬(wàn)，是中國(guó)歷史上受支持人數(shù)最多的衍生品，可很顯然這個(gè)成績(jī)并沒(méi)有將電影50億票房的影響力給最大化。

這背后的原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)椴还苁堑鲜磕?，還是日本很多動(dòng)漫公司，在做一個(gè)項(xiàng)目前就會(huì)提前一年甚至數(shù)年規(guī)劃好衍生品的開發(fā)計(jì)劃，去思考哪些元素適合被開發(fā)成衍生品，并提前和商家溝通，保證衍生品的質(zhì)量和契合度。這樣在項(xiàng)目上映、播出期間，熱度最高的時(shí)候就一并推出，能夠最大程度上激發(fā)大家的消費(fèi)欲望。

但國(guó)內(nèi)公司往往是等到電影火了才去想衍生品、開展眾籌，等到產(chǎn)品問(wèn)世時(shí)電影熱度早就過(guò)去了。很多盜版商的反應(yīng)速度都比影視公司快，當(dāng)年喜羊羊最熱的時(shí)候，正版衍生品沒(méi)有看到多少，倒是盜版的氣球都賣到出品公司樓下了。

迪士尼的衍生品往往都和IP本身有著極高的貼合度，而國(guó)內(nèi)不少衍生品都是一個(gè)走過(guò)場(chǎng)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)時(shí)間比較匆忙，所以產(chǎn)出的往往就是印著動(dòng)態(tài)圖的充電寶、T恤衫等“貼牌產(chǎn)品”。吃了這么多年虧，很多公司也并沒(méi)有吸取經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整衍生品開發(fā)思路，還是在按照老路子運(yùn)營(yíng)IP。

9月份的時(shí)候，有股民在股吧里問(wèn)光線，距離《姜子牙》上映還有一個(gè)檔期，這次衍生品準(zhǔn)備得如何，是否會(huì)像此前《哪吒》那樣錯(cuò)失良機(jī)？光線的回答還是，當(dāng)前中國(guó)的環(huán)境，必須作品得到市場(chǎng)充分認(rèn)可之后再去做衍生品開發(fā)，為一個(gè)未知的事物買單是不符合邏輯的。言下之意，已經(jīng)十分清晰了。

綜合來(lái)看，雖然中國(guó)很多公司都想做迪士尼，但是在沒(méi)有足夠多好IP支撐的情況下，許多公司對(duì)于IP運(yùn)作也缺少一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的規(guī)劃，屢戰(zhàn)屢敗也就不足為奇了。

誰(shuí)能成為中國(guó)的迪士尼？

國(guó)內(nèi)企業(yè)的屢戰(zhàn)屢敗，本質(zhì)上還是說(shuō)明了迪士尼不是一天建成的，也不是靠它一己之力建成的，可以說(shuō)是好萊塢數(shù)十年內(nèi)容積淀的一個(gè)集大成者，因此中國(guó)的公司想在短期內(nèi)復(fù)刻迪士尼的成功幾乎是不可能的事情。但這是否意味著，中國(guó)永遠(yuǎn)不可能出現(xiàn)像迪士尼這樣的綜合性影視公司？

圈里GeeWhy自然希望這個(gè)答案是“否”。雖然目前很多公司在IP積累和開發(fā)上存在諸多缺陷，但如果能夠及時(shí)調(diào)整好運(yùn)營(yíng)的思路、潛下心來(lái)運(yùn)作，也并非全無(wú)可能。畢竟雖然國(guó)情不同、產(chǎn)業(yè)環(huán)境不同，但是許多中國(guó)影企還是具備自己獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)——無(wú)論是文娛公司，還是地產(chǎn)系公司與大財(cái)團(tuán)，亦或是互聯(lián)網(wǎng)公司，他們都有機(jī)會(huì)。

先看文娛類公司。

優(yōu)秀的制片能力是傳統(tǒng)影視公司的優(yōu)勢(shì)。華誼作為最早提出要做“中國(guó)迪士尼”的影視公司，其最大的優(yōu)勢(shì)就是其出色的制片能力。雖然近年來(lái)華誼在電影業(yè)務(wù)上不太順利，可是《八佰》的問(wèn)世還是讓人看到了老牌電影公司的底蘊(yùn)。

然而從華誼兄弟的年報(bào)可以看到，目前公司的實(shí)景業(yè)務(wù)并不具備持續(xù)吸引游客的潛力——位于海南的馮小剛電影公社，2017年?duì)I收達(dá)到7.9億元、為華誼貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)8284萬(wàn)元，但是到了2018年，營(yíng)收僅有2.5億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是成為負(fù)數(shù)，僅貢獻(xiàn)了110.5萬(wàn)元凈利潤(rùn)。利用現(xiàn)有的IP，能否持續(xù)吸引用戶為之買單，是需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)的。

另一家老牌上游影企光線傳媒，同樣在內(nèi)容端具備著不俗的能力。從早年間的《大圣歸來(lái)》到去年的《哪吒之魔童降世》，雖然今年的《姜子牙》成績(jī)低于預(yù)期，但光線（尤其是彩條屋）在動(dòng)畫內(nèi)容上的市場(chǎng)號(hào)召力已經(jīng)得到了充分驗(yàn)證。加之后續(xù)還有一系列神話類動(dòng)畫電影正在醞釀，光線無(wú)疑是目前國(guó)內(nèi)最具備IP衍生開發(fā)空間的內(nèi)容公司。

但是對(duì)于華誼和光線這樣的影企來(lái)說(shuō)，如何挑選IP并且運(yùn)營(yíng)在衍生品和實(shí)景娛樂(lè)中，他們還有很長(zhǎng)的路要走。

華誼并沒(méi)有能夠證明電影的出色票房成績(jī)可以轉(zhuǎn)化為線下的消費(fèi)能力，而在過(guò)往兩部?jī)?yōu)秀的動(dòng)畫電影身上，光線也沒(méi)有證明自己對(duì)IP以及衍生產(chǎn)品有足夠的運(yùn)營(yíng)能力。同理，中國(guó)企業(yè)中之如華特方特、奧飛娛樂(lè)、三七互娛等主打動(dòng)漫游戲的公司，雖然手中握有一些有影響力的IP，但是同樣沒(méi)有在IP的線下運(yùn)營(yíng)中做出來(lái)過(guò)較為出彩的案例。

傳統(tǒng)影視公司在資金方面同樣存在一定的劣勢(shì)。這兩年投資大環(huán)境不景氣，很多資本都在撤離影視圈，可是做IP開發(fā)是門長(zhǎng)線生意，這就使得它們很多時(shí)候只得打安全牌，沒(méi)法像迪士尼那樣豪賭。因此這類公司想靠自己發(fā)展成迪士尼，難度著實(shí)不小。更大的可能性是和一些大廠合作，輸出優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容資源。

相比于華誼、光線，有著地產(chǎn)背景、在下游優(yōu)勢(shì)顯著的萬(wàn)達(dá)電影，實(shí)則在產(chǎn)業(yè)鏈端更有優(yōu)勢(shì)，早些年為了發(fā)展衍生品業(yè)務(wù)，萬(wàn)達(dá)電影還曾收購(gòu)過(guò)時(shí)光網(wǎng)。不過(guò)近年來(lái)，萬(wàn)達(dá)電影的內(nèi)容業(yè)務(wù)波動(dòng)較大、萬(wàn)達(dá)影視高層頻繁換血，給公司在內(nèi)容端帶去了一些不穩(wěn)定性。同時(shí)隨著萬(wàn)達(dá)集團(tuán)開啟輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，包括一些酒店在內(nèi)的重資產(chǎn)也被剝離，萬(wàn)達(dá)想要復(fù)刻迪士尼線上+線下的愿景也基本落空。

萬(wàn)達(dá)在線下的急流勇退，卻成就了接手不少其重資產(chǎn)的融創(chuàng)。最近幾年，融創(chuàng)也是大力發(fā)展文娛板塊，不僅僅接盤了萬(wàn)達(dá)的眾多文娛項(xiàng)目與原樂(lè)視影業(yè)，還拿下了阿貍等IP，開始做自己的線下樂(lè)園。

相比于傳統(tǒng)影視公司主要依靠輕資產(chǎn)，這類地產(chǎn)系公司有錢有地，很多業(yè)務(wù)推進(jìn)起來(lái)也容易?？墒瞧涠贪寰褪亲鳛榭珙I(lǐng)域玩家，缺少相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和IP儲(chǔ)備，只能慢慢組盤子以及靠買買買來(lái)入局。但正如前文所言，國(guó)內(nèi)可以買的成熟IP其實(shí)本來(lái)就不多，所以這一類玩家雖然具備資源上的優(yōu)勢(shì)，卻仍然有許多內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上的要素和商業(yè)模式需要慢慢摸索。

同樣財(cái)大氣粗的，還有像華人文化這樣的大財(cái)團(tuán)。近年來(lái)，華人文化也是在秉承著買買買戰(zhàn)略，購(gòu)入了不少影視文娛產(chǎn)業(yè)里的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，包括出品過(guò)《功夫熊貓》的東方夢(mèng)工廠、UME影院資產(chǎn)等，并且其也與Discovery合作建設(shè)主題公園。從實(shí)力和擁有的資源來(lái)看，華人文化顯然是有很大的機(jī)會(huì)去復(fù)刻迪士尼的，但目前華人文化并沒(méi)有將資源形成有機(jī)的整合、打造出足夠具備品牌影響力的內(nèi)容、展現(xiàn)出足夠清晰的戰(zhàn)略方向。傳統(tǒng)內(nèi)容公司不具備足夠的線下拓展的能力，線下實(shí)力強(qiáng)大的地產(chǎn)系公司、大財(cái)團(tuán)在內(nèi)容端缺乏，兩相結(jié)合之下其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，想在中國(guó)完全復(fù)制迪士尼并不容易。因此吳昱也提到，大家都想往迪士尼那個(gè)方向走，可是我們很多公司在做的事情，其實(shí)和迪士尼有些不一樣，而那就是“線上迪士尼”。

這里就得引出第三類公司，也是目前最具有可能跑出一套“類迪士尼”商業(yè)模式的公司（多結(jié)構(gòu)營(yíng)收模式文娛企業(yè)）——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)和B站等。因?yàn)樗鼈儾粌H僅同時(shí)集合了上述兩類公司的優(yōu)點(diǎn)，有不錯(cuò)的IP儲(chǔ)備和資本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：渠道以及用戶。

微信、王者榮耀、支付寶、淘寶、抖音、今日頭條、B站……所有這些APP的背后都有著海量的用戶，數(shù)以億計(jì)的日活、月活。而這些線上渠道的存在，最直接的好處就是將用戶的生活全方位數(shù)字化后，能夠更便捷地進(jìn)行線上內(nèi)容輸出。

當(dāng)初為了推動(dòng)《魔獸》的宣傳，騰訊影業(yè)就聯(lián)動(dòng)了騰訊多個(gè)部門，包括，QQ、QQ閱讀、QQ空間、QQ手游、QQ會(huì)員等各種資源都被調(diào)動(dòng)了起來(lái)，吸引到了大批《魔獸》老玩家到場(chǎng)觀看。而后宣傳其影業(yè)參與出品的《神奇女俠》時(shí)，騰訊更是將《王者榮耀》的載入畫面變成廣告牌，每天幾千萬(wàn)人能一打開游戲就能看到相關(guān)宣傳，這點(diǎn)就算是好萊塢的公司，也很難匹敵。

宣傳還只是一個(gè)最初級(jí)的傳播，更深一步其實(shí)是一種品牌和價(jià)值認(rèn)同。正如迪士尼靠大量IP讓大家相信這個(gè)品牌一樣，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也在做著類似的品牌形象建設(shè)，還記得今年五四青年時(shí)B站上奔涌著的“后浪”嗎？還記得快手的“奧利給”嗎？這些都是利用渠道優(yōu)勢(shì)去做的品牌傳播。

再往下一步，便是借助用戶留下的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，利用AI等技術(shù)做精準(zhǔn)的用戶畫像分析，進(jìn)而給手中定制化內(nèi)容。迪士尼的內(nèi)容業(yè)務(wù)再?gòu)?qiáng)大 ，“復(fù)仇者聯(lián)盟”也是大鍋飯，那些不喜歡這類超級(jí)英雄風(fēng)格電影的觀眾就必定不會(huì)為其買單，除非迪士尼能夠各取所需。

而這一點(diǎn)，其實(shí)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)做到領(lǐng)先了?！八惴ㄉ睢边@樣的概念早已不是新鮮事，現(xiàn)如今人們打開抖音、B站和淘寶，推薦的都是符合其口味的東西；而隨著對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步分析，平臺(tái)甚至可以預(yù)測(cè)某一批用戶可能會(huì)喜歡哪樣的內(nèi)容，并提前儲(chǔ)備相似的內(nèi)容、產(chǎn)品，做到真正的垂直細(xì)分。

那在這樣的賽道下，誰(shuí)將具備成為中國(guó)迪士尼的可能？

近年來(lái)在年輕用戶間影響力越來(lái)越大的字節(jié)跳動(dòng)（抖音、西瓜視頻）和B站自然榜上有名?？恐卸桃曨l所帶來(lái)的渠道革命，字節(jié)和B站俘獲了大批受眾，并且反過(guò)來(lái)不斷影響他們對(duì)于內(nèi)容的喜好。而隨著用戶的匯集，兩大平臺(tái)也在進(jìn)一步拓展自己的業(yè)務(wù)。例如字節(jié)和B站都開始發(fā)力一些自制長(zhǎng)視頻內(nèi)容，包括劇集、綜藝甚至是電影，而在游戲?qū)用骐p方也都各有涉獵甚至是已經(jīng)具備了一定的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

但是因?yàn)樗鼈冊(cè)S多業(yè)務(wù)的探索都才剛剛開始，所以究竟會(huì)爆發(fā)出怎樣的能量，目前還沒(méi)法給出確切的結(jié)論。

相比之下，更老牌一些的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，則已經(jīng)在文娛領(lǐng)域里拓展出了自己的空間，刨除開基本已經(jīng)掉隊(duì)的百度，需要討論的主要就是阿里和騰訊在文娛發(fā)展布局上的優(yōu)劣。

阿里大文娛最大的優(yōu)勢(shì)之一，是整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)所能提供的渠道優(yōu)勢(shì)，包括淘寶、支付寶等在內(nèi)，都有海量的用戶和推廣渠道可以和其配合。早年《三生三世十里桃花》的衍生品的銷售，阿里通過(guò)鋪天蓋地的宣傳和淘寶的渠道就創(chuàng)出了一個(gè)不低的數(shù)字；而阿里影業(yè)參與發(fā)行推廣的《一條狗的使命》，則充分調(diào)動(dòng)起用戶大數(shù)據(jù)和淘寶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，渠道在幫助內(nèi)容做精準(zhǔn)投放和破圈，內(nèi)容則在賦能其他業(yè)務(wù)版塊，確實(shí)是做到了相輔相成。

但是目前很難說(shuō)阿里在內(nèi)容上有什么優(yōu)勢(shì)，阿里也沒(méi)有提出過(guò)成為“迪士尼”的構(gòu)想抑或是在線下有所動(dòng)作。在一度試圖“改變中國(guó)電影行業(yè)”之后，現(xiàn)在的阿里影業(yè)正在嘗試把基礎(chǔ)打得更扎實(shí)。

如果說(shuō)IP是迪士尼的源頭的話，中國(guó)現(xiàn)在最有“迪士尼相”的企業(yè)無(wú)疑是騰訊了。

從2011年開始，騰訊陸續(xù)開啟了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、電競(jìng)等新業(yè)務(wù)，并且推動(dòng)其融合，成為一個(gè)相對(duì)完善的內(nèi)容生態(tài)，而騰訊動(dòng)漫、閱文集團(tuán)是其中重要的IP源頭。近些年來(lái)，騰訊影業(yè)出品的《慶余年》電視劇、《將夜》第一季，《從前有座靈劍山》的漫畫和電視劇等，IP均來(lái)自于閱文和騰訊動(dòng)漫；而騰訊手中的游戲IP，包括王者榮耀、LOL等在內(nèi)，無(wú)論是衍生品還是線下樂(lè)園，其想象空間都足夠大。

和“復(fù)聯(lián)”、“星戰(zhàn)”這類被驗(yàn)證了幾十年的IP相比，以騰訊為代表國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手里握有的這些IP，成熟度還有些差距，因此想一夜之間成為迪士尼也是不現(xiàn)實(shí)的。

所以最近幾年，很多已經(jīng)有自己IP內(nèi)容儲(chǔ)備的公司，都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)件事，那便是通過(guò)內(nèi)部資源、能力的梳理、整合，來(lái)強(qiáng)化IP構(gòu)建的質(zhì)量和效率。在跑馬圈地的時(shí)代里，好些公司買買買了不少IP和團(tuán)隊(duì)，但是卻都是各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，沒(méi)太想好怎么像迪士尼那樣有機(jī)會(huì)地做推進(jìn)，進(jìn)而導(dǎo)致不少IP的開發(fā)也被耽擱或者徹底浪費(fèi)了。

騰訊也不例外。

其中的標(biāo)志性事件是今年4月，騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武出任閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官——程武此前是騰訊動(dòng)漫、騰訊影業(yè)、騰訊電競(jìng)等內(nèi)容業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，他接棒閱文，無(wú)疑能讓閱文更緊密接入騰訊新文創(chuàng)大生態(tài)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)。

在今天下午，騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視舉辦了聯(lián)合發(fā)布會(huì)，一口氣發(fā)布56個(gè)影視項(xiàng)目，程武宣布對(duì)“IP影視化”這一業(yè)務(wù)痛點(diǎn)的整合舉措——通過(guò)“自制+主投主控+聯(lián)合開發(fā)”的全方位影視布局，持續(xù)加碼。

事實(shí)上，這一整合舉措在今年8月的閱文財(cái)報(bào)電話會(huì)上已有鋪墊。在當(dāng)時(shí)回答分析師的提問(wèn)時(shí)，程武表示，閱文的IP業(yè)務(wù)方面“與新麗傳媒的整合未能充分產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)”。收購(gòu)新麗傳媒后，閱文集團(tuán)嘗試將頭部IP系統(tǒng)化地改編為電視劇和電影，但與新麗傳媒的整合遠(yuǎn)未取得全面成功且進(jìn)度不及預(yù)期。

毋庸置疑，從現(xiàn)實(shí)的IP儲(chǔ)備和作品影響力、成熟度等方面來(lái)看，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司距離迪士尼還有很大的差距。但是如果能以整合為手段強(qiáng)化IP源頭優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)足IP的影視化改編短板，是否可以走出一條不一樣的線上迪士尼之路，也猶未可知。

當(dāng)前從形態(tài)來(lái)看，“閱文+騰訊動(dòng)漫+騰訊的游戲IP+騰訊影業(yè)”的組合有點(diǎn)類似于“漫威+迪士尼”，整個(gè)騰訊系還具備更多的用戶渠道優(yōu)勢(shì)。但需要注意的是，這一切一切的前提，還是得作品本身的質(zhì)量夠硬。否則哪怕你各種渠道、平臺(tái)怎么狂轟亂炸，可是推廣的是一部《逐夢(mèng)演藝圈》，那用戶也是不會(huì)買單的——

從資源層面上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很有機(jī)會(huì)借助線上的實(shí)力，衍生出線上的迪士尼；但是想要走到那一步，還得不斷去探索內(nèi)容生產(chǎn)與開發(fā)，用更多的作品來(lái)向觀眾證明自己。至少到現(xiàn)在，各大平臺(tái)能拿出來(lái)的硬東西還著實(shí)有限。

而今日今時(shí)的疫情，使得迪士尼也正在面臨危機(jī)，正在加速去往線上的改革，這恰恰也是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。所以即便是最有希望成為迪士尼的騰訊，也未必需要成為迪士尼。2017年，知名科技媒體BackChannel發(fā)表標(biāo)題為“下一個(gè)迪士尼將出自中國(guó)，它的名字叫騰訊”的文章，該媒體表示，“利用游戲資產(chǎn)與社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，打通娛樂(lè)世界的奇經(jīng)八脈、方方面面，才是騰訊的真正目標(biāo)?！?/p>

當(dāng)時(shí)，騰訊公司副總裁程武對(duì)這篇文章的回應(yīng)是，“任何人都不會(huì)成為第二個(gè)迪士尼，但我們可以基于互聯(lián)網(wǎng)，基于中國(guó)獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，以及開放合作，讓我們自己和所有的合作伙伴，都能成為最有特色的自己?！?/p>

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“圈里GeeWhy”（ID：Truth-Be-Told-），作者：Durandal、師燁東，原標(biāo)題：《誰(shuí)能成為中國(guó)的迪士尼？》。 

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