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登錄北京環(huán)球影城“國際范”還沒建成,土味卻先飄了起來。
最近,北京環(huán)球度假區(qū)(主體即環(huán)球影城)官博的一則宣傳短片,玩起了土嗨,尬舞尬曲尬味十足,嚇壞了不少粉絲和路人。
本來,作為北京刷新時尚高度的新地標,京城群眾寄予厚望,沒想到卻高度疑似在往“京郊農(nóng)家樂”方向發(fā)展,讓年輕人們憂心忡忡,那滋味仿佛如格子布打翻了牛油果。
實際上,這不是環(huán)球影城的營銷第一次“破圈”。
在10月20日發(fā)布的一則視頻里,北京環(huán)球度假區(qū)啟用了無人機,航拍了園區(qū)最新的建設進展。但網(wǎng)友們卻發(fā)現(xiàn),這則視頻沒有配樂,全程靜音,另類品味讓人懷疑人生。
面對納悶的網(wǎng)友,北京環(huán)球度假區(qū)抖了個機靈:“此時無聲勝有聲?!钡芯W(wǎng)友卻并不買賬,留言道:“匠人精神人家建設者有,你這個官博沒有?!?/p>
北京環(huán)球度假區(qū)到底要干啥,大家冤枉了它嗎?近日,刺猬公社通過實地走訪,并翻遍了官微微博,希望一探究竟。
一年半,畫風逐漸凌亂
北京環(huán)球度假區(qū)屹立于京城之東,運河之畔,京城九水匯聚之地,承載了北京城市副中心市民在京城16區(qū)內(nèi)揚眉吐氣的期待,也寄托了整個北京人民追趕上海迪士尼、對標國際的夢想。
在本周一個風雨肆虐的白天,筆者乘坐北京7號線,跨過焦化廠、路過郎辛莊、飛躍黑莊戶,一邊品味著這些悠久地名背后的歷史,一邊終于來到傳說中的“國際度假區(qū)”。
只見雨色中灰色圍墻包裹下的園區(qū),警衛(wèi)森嚴,但這仍然擋不住蛟龍般的飛車鐵軌,超出圍墻,在空中騰云駕霧。一棟歐式酒店已經(jīng)建成,鮮艷色彩矗立土間。想必那就是傳說中最先建成的諾金度假酒店。
筆者無法進入施工現(xiàn)場,只能沿著墻邊、或站在小高處墊腳張望。周遭的居民告訴筆者,就等著園區(qū)建成引來千萬客流,被揶揄為睡城的“通利福尼亞”(北京通州區(qū)人民對通州的愛稱),屆時將搖身一變,成為京城的“加利福尼亞”。
北京環(huán)球影城雖出身于五環(huán)外,但天生自帶光環(huán)。2019年3月,北京環(huán)球度假區(qū)微博上線,首個宣傳視頻超國際化水準,瞬間激發(fā)了粉絲們的期待,調(diào)高了群眾的口味。
到了當年10月,北京環(huán)球度假區(qū)官宣七大景區(qū),請來年輕帥氣的劉昊然做代言。他化身園區(qū)邀請嘉賓,穿越到建成后、夢境一般的北京環(huán)球度假區(qū)一探究竟,馴龍高手、功夫熊貓、變形金剛、哈利波特等IP悉數(shù)登場,與他say hi。
此外,知名影星李冰冰也來到變形金剛主題園區(qū)講解,而國際大導演張藝謀和斯皮爾伯格,則在好萊塢主題樂園,向大家介紹他們參與的夢幻之作。
除了不斷用品味大咖調(diào)高人們的期待外,北京環(huán)球度假區(qū)官博也不忘講好“主旋律故事”。
在官博策劃的一系列專題片中,中國變形金剛的收藏者、手作者,在里面分享情懷,吐露兒時以來對經(jīng)典之作就有著的敬意。而負責“變形金剛基地”的創(chuàng)意編排制作人斯科特·維博,則現(xiàn)身動情論道:“當游客走進園區(qū),他們將都是特工,成為故事的一部分。”
國際范兒、本地故事、普通人的夢想、情懷與傳承,都被一個一個短片拉滿,沒有誰懷疑,這就應該是北京環(huán)球度假區(qū)官博應有的調(diào)性與品位。
然而,當時間進入今年10月,隨著一個名為“舞神試鏡”的活動在北京環(huán)球度假區(qū)的官博發(fā)起,嗅覺敏銳的小資們,迅速覺察到了日常幕后異樣的風向。
這個活動方案如下:先推出一首官方主題曲,由舞蹈達人VAVA拍攝小視頻進行KOL傳播,在抖音上發(fā)布貼紙和音樂,用抽獎吸引粉絲參加,最后推出一個全部由粉絲作品組成的小視頻。
聽上去很美,不過最后成型的作品,卻有點用力過猛。
只見各種“小腰小串們”在畫面里扭動身軀,搖頭晃腦,雖說也能理解該視頻是想走“接地氣”之路,發(fā)動人民娛樂,但后來一想,明星轉型塑角都還得慎之又慎,沒想到這么一個國際化IP,卻陡然拿出了一個、一些與之品味、格調(diào)、文化完全不搭的作品,沉默之后想不觸發(fā)觀者的“馬景濤怒吼”都難。
“是預算后期吃緊了嗎,還是原班人馬中途撤退。”網(wǎng)友的不解,變成了五花八門的評論。
雖說這則視頻搭配抖音話題#環(huán)球度假區(qū)舞神試鏡,共獲得12.9億次播放,從傳播效果來看并不算差,但卻近乎親手毀了親們心中對環(huán)球影城所有美好的想象。
“這確定是要歡迎大家都來嗎?”不少網(wǎng)友留下了如此的感悟。只一年半的時間,環(huán)球影城的畫風,徹底凌亂。
沒有中國元素不行嗎?
雖然北京環(huán)球度假區(qū)的內(nèi)容營銷做得讓人“不解其風情”,但借著這次實地逛逛,再加上資料學習的深入,北京環(huán)球度假區(qū)的一些“良苦用心”,在某種程度上,還是讓筆者緩解了擔憂,樹立了一點信心。
作為世界上第五座環(huán)球影城,北京環(huán)球影城最大的特點就是有中國元素。對此,崇尚原汁原味體驗的影迷們,心里也會畫個問號,所謂的本地化,會不會破壞IP的完整性。
那么,環(huán)球影城沒有中國元素不行嗎?
答案“似乎是”不行。這不僅是環(huán)球影城的理念,也是借鑒了迪士尼樂園在多次試錯中總結出的經(jīng)驗。
雖然環(huán)球影城和迪士尼內(nèi)的IP,大部分都與中國文化無關,但從經(jīng)營的角度考慮,不加入當?shù)匚幕氐膱@區(qū),很容易水土不服,香港迪士尼樂園就是例證。
1998年,香港深陷金融危機,希望通過興建主題公園振興旅游業(yè),一舉擊退新加坡、珠海、上海等競爭對手,獲得迪士尼樂園落戶的機會,并豪擲200多億港元,為迪士尼特專門修了一條鐵路。
然而,由于香港迪士尼樂園過度照搬美國,沒有“去美國化”,很多游客根本無法感受到美國當?shù)赜慰洼p而易舉就能理解的元素,使得游客的滿意度大為下降。
就算在歐洲,這樣的問題也有發(fā)生。巴黎迪士尼樂園堪稱“資金無底洞”,在過去27年的發(fā)展歷史中,巴黎迪士尼虧損20年,7年盈利。其中1995-1999年連續(xù)五年實現(xiàn)盈利,還是銀行和迪士尼免除大筆利息及債務的結果。其中的一個原因,就是文化上的水土不服。
當談到上海迪士尼的建設理念,迪士尼公司總裁兼CEO羅伯特·艾格曾表示:“我們不僅是在中國建迪士尼樂園,而且是建設中國的迪士尼樂園。不管是語言、設計、餐飲菜單、娛樂演出等所有的一切細節(jié)既體現(xiàn)原汁原味的迪士尼文化,又體現(xiàn)別具一格中國風的特色。”
同行踩過的坑,環(huán)球影城自然不愿意再踩一遍。
作為最能體現(xiàn)環(huán)球影城中國元素的景點,“功夫熊貓蓋世之地”主題景區(qū)當仁不讓。它以《功夫熊貓》系列動畫IP為核心進行打造,再現(xiàn)了影片中熊貓阿寶生活的小鎮(zhèn)“和平山谷”。
從宣傳資料中,可以看到園區(qū)中的幾個游樂設施,包括激流勇進項目“功夫熊貓:神龍大俠之旅”、加入油紙傘和燈籠元素的旋轉木馬,還有竹林和江南園林的建筑,畫風與夢工廠動畫所呈現(xiàn)的美式中國風一般無二。
為了打造好這個景區(qū),藝術家們嘔心瀝血,精益求精。據(jù)說,僅是為了打造位于景區(qū)中央的智慧仙桃樹,國內(nèi)外藝術家們就手工制作了58000個花瓣,并通過燈光、色彩、材料等多種藝術手段,搭配360度光雕投影技術,實現(xiàn)了桃樹在春、夏、秋、冬四季不斷更替的神奇轉變。
雖然這些紙面文字,還未最終形成實景,但單憑文字想象,就已經(jīng)讓人熱血沸騰。如果環(huán)球度假區(qū)官博能將這些看點,好好宣傳,挖掘價值,或許將達到另一番宣傳效果。
當然,硬體建設是一方面,如何在軟體表演上,做到中外文化調(diào)和,同樣也很關鍵,需要動腦。
這里可以舉一個百老匯音樂劇《獅子王》的故事,當這部劇在上海迪士尼上演時,創(chuàng)作者巧妙地加入了孫悟空、皮影戲等中國元素,讓一些角色操著濃厚的東北口音,說著接地氣的臺詞,贏得了觀眾陣陣喝彩。
有人說這是迎合市場的投機表現(xiàn),但也有人認為,這更好地服務了本地市場。在環(huán)球影城,這一點或許也是通用的。
當然,凡事都得有度,否則也會像官博創(chuàng)新那般,讓英國女王穿上了東北大花布,雖然驚天動地,但不合時宜也不行。
留住斯皮爾伯格
除了中國元素外,經(jīng)典仍然是環(huán)球影城的底色。
在世界各地的環(huán)球影城,好萊塢園區(qū)的電影特技表演,都是保留項目。只不過在中國,它有了點中國味道。
在這里,著名導演張藝謀與史蒂文·斯皮爾伯格合作,將聯(lián)合打造一場名為“燈光,攝像,開拍!”的電影特效制片廠體驗表演。在先導VCR中,演出背景就包括張藝謀作品《長城》的場景。
作為中國藝術家,張藝謀并不拘泥于大熒幕,還導演了北京奧運會等大型文藝演出,也將《印象劉三姐》《印象麗江》《印象西湖》等多個山水實景文旅演出推向了市場。為北京環(huán)球度假區(qū)構思演出,并不令人感到意外。
而對于中國觀眾來說,斯皮爾伯格就是另一位熟悉的大師了。他與環(huán)球影城的淵源也頗深。
在各地的環(huán)球影城,園區(qū)內(nèi)的重要IP《侏羅紀公園》正是斯皮爾伯格知名的系列作品。在日本大阪環(huán)球影城,還能看到《大白鯊》的相關場景。將自己的IP作品轉化為游樂項目,斯皮爾伯格是個十足的內(nèi)行。
從1987年起,斯皮爾伯格就一直擔任環(huán)球影城主題公園的創(chuàng)意顧問,負責幫助主題公園中景點的設計。
到了2009年,環(huán)球影業(yè)與斯皮爾伯格的合同到期,斯皮爾伯格欲攜夢工廠出走迪士尼。
然而,環(huán)球影業(yè)卻不愿放手,為斯皮爾伯格開出了優(yōu)厚的條件,包括續(xù)約后的斯皮爾伯格每年將從佛羅里達州奧蘭多和位于日本的環(huán)球影城主題公園中獲得5%的收益。按照規(guī)定,這筆一次性支付的費用,在2017年新合同到期時支付。
如此高額的回報,斯皮爾伯格沒有理由拒絕。
2014年,環(huán)球影城宣布斯皮爾伯格將參與北京環(huán)球影城主題公園的設計工作,這位大師與北京的緣分從此結下。
在北京環(huán)球度假區(qū)中,最大的園區(qū)面積給了夢工廠的《功夫熊貓》,而斯皮爾伯格正是夢工廠的創(chuàng)始人之一。
邀請IP的締造者參與主題園區(qū)的創(chuàng)意設計,能夠為園區(qū)注入更多生命力,北京環(huán)球度假區(qū)的這一嘗試,或許也值得國內(nèi)的眾多主題樂園借鑒思考。
北京的冬天漫長。
據(jù)說考慮到北京的氣象特點,北京環(huán)球影城加大了對室內(nèi)活動的開發(fā)。還過幾個月,北京環(huán)球度假區(qū)一期工程將在明年5月開門迎客。
原本計劃的開園時間一拖再拖,但無論如何,粉絲們都還是有所期待。就算內(nèi)容營銷再怎么土味,人們心里也還是愿意給環(huán)球影城一次機會。
畢竟,人們心里也在猜測,不走尋常路的“土嗨”或許就是環(huán)球影城放下矜持、吸引更廣泛群體入園逛逛的一次“策劃”,雖然看上去有點“自我傷害”。
話說的太多,那些穿著巫師袍、手持魔杖的哈迷們,還等著返校呢。
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