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進入2021年，首先是元旦小長假，平平淡淡過去。有少數(shù)地區(qū)和景區(qū)秀了一下業(yè)績，但也只是少數(shù)而已，可以看到的是普遍艱難的開局。之后，迅速接上的是疫情的肆虐，海外疫情繼續(xù)泛濫，感染人數(shù)已經(jīng)超過9000萬，死亡人數(shù)直逼200萬，擊穿了醫(yī)療能力的底線。雖然疫苗已經(jīng)開始注射，但是并沒有立竿見影之效，更何況還有一些頑固分子堅持陰謀論，連口罩都不戴。另一方面，是病毒在不斷變異，這是病毒自身的適應(yīng)性進化，又形成了新的挑戰(zhàn)。自然之大，變化之奇，直接頂?shù)搅巳祟惷媲?。還會如何？不得而知，只知道不會簡單過渡，不會盡快結(jié)束。從國內(nèi)看，疫情反彈，從多點散布到聚集性爆發(fā)，目前，全國有2個高風(fēng)險地區(qū)和69個中風(fēng)險地區(qū)，又開始全民防控，一年都沒有發(fā)生過的居民集體遷移也開始了?！巴夥垒斎?，內(nèi)防反彈”，疫情常態(tài)化，警鐘長鳴?，F(xiàn)在各地都在提倡本地過年，居家迎春，非必要，不出門。

強大的醫(yī)療干預(yù)措施和非醫(yī)療干預(yù)措施雙管齊下，在中國，人心不會散，秩序不會亂，但是對于依靠大規(guī)模人流才能支撐的旅游業(yè)，這是雪上加霜。氣候進入寒冬臘月，市場也進入寒冬臘月，至少是春節(jié)沒戲了，跟著就是一季度沒戲了，旅游業(yè)的開局一定程度上變成了死局，這個話說起來有點沮喪，但是我們沒有必要鼓虛勁，只是需要面對現(xiàn)實，扛過難關(guān)。寄希望于春暖花開，還是把命運寄托在偶然性上。

格局變化

在過去的一年中，防疫常態(tài)化，產(chǎn)生的重要變化是觀光旅游受到局限，而休閑度假則大行其道。認識世界需要觀光，認識自我需要度假。第一，可以看到的是城市休閑和鄉(xiāng)村度假的火爆，成為現(xiàn)象級的消費。壓抑這么長時間了，何以解憂，唯有休閑。吃吃喝喝，玩玩樂樂，山山水水，花花草草，釋放壓力，放飛心情。而且，休閑沒有長途人口流動，自然沒有大風(fēng)險，方方面面壓力都小。第二，升級的消費則是遠程度假，只有一次性長途交通，多日停留，全面消費，這給若干地區(qū)帶來紅利。第三，就是房車和營地。又有私密安全，又能到處游蕩，最好的方式莫過于房車。營地基本都在大自然之中，山青水秀，形成一種新的生活方式。第四，在這個過程中，科技的力量將越來越大，便利化是永遠的追求，必然促進科技的進入。

城市休閑是大眾性的，鄉(xiāng)村休閑是普遍性的，度假享受是新型消費，房車和營地是未來導(dǎo)向。這也是中國旅游未來的發(fā)展趨勢，消費引領(lǐng)供給，供給促進需求。從拉動消費來說，以短補長，是一種選擇。高頻次，短距離，低單價，大眾化，是一種趨勢。形成市場分工體系，長短結(jié)合，高低俱全，是一種成熟的表現(xiàn)。今年，對應(yīng)難關(guān)，這個趨勢只會強化，以至于通過疫情常態(tài)化，完成中國旅游的根本轉(zhuǎn)型。這是一種體系性的變化，也會引發(fā)各類旅游企業(yè)從傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式轉(zhuǎn)換。

認識深化

有些認識還是需要重新討論一下，以免忽悠人。第一是關(guān)于旅游投資，現(xiàn)在不需要大投資，也不是好時機。投資一是投未來，二是投短板?，F(xiàn)在旅游的短板何在？主要在存量的調(diào)整，而不在增量的更新。然而存量多是坑坑洼洼，有錢也不敢投。新業(yè)態(tài)，新格局聽著很輝煌，但是需要市場機制的作用，而不是政府忽悠。第二是關(guān)于文旅融合，行政融合已經(jīng)三年，效果是看得見的。面對難關(guān)，又受到阻礙。文化單位多是事業(yè)單位，無論多難都有飯吃，旅游則都是企業(yè)，市場嚴冬會繼續(xù)大把倒閉，但此時卻看不到同舟共濟。第三是關(guān)于高質(zhì)量發(fā)展，充其量是一個方向。質(zhì)量需要體系，一方面涉及到投資質(zhì)量、運營質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、消費質(zhì)量，現(xiàn)在的短板是公共服務(wù)質(zhì)量。另一方面，質(zhì)量需要成本，優(yōu)質(zhì)必然高價，優(yōu)質(zhì)低價只是說說而已。從旅游消費階段來看，經(jīng)歷了一個過程，有沒有，貴不貴，好不好，對不對，值不值，根本上是性價比。第四是關(guān)于智慧旅游，已經(jīng)唱了多年，只看到工具性的意義，而看不到模式性的意義。旅游是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，技術(shù)因素不足。我們只是高新科技的使用者，更多的是適用技術(shù)和成熟技術(shù)，指望技術(shù)賦能，度過難關(guān)，也就是一廂情愿而已。

經(jīng)驗積累

死局可以找死，但是不能等死。在一年的旅游抗疫過程中，也有很多企業(yè)死里逃生，甚至有一些逆勢增長。歸納他們的經(jīng)驗，形成五個字。

第一，泛。泛就是基于主體業(yè)務(wù)，超越傳統(tǒng)領(lǐng)域，開拓經(jīng)營范圍。比如一個汽車營地，也做研學(xué)旅游，也做戶外運動，還涉及鄉(xiāng)村振興，一篇山水文章，做得風(fēng)生水起，不僅度過難關(guān)，原定的投資回收期都可以縮短。

第二，定。順應(yīng)疫情常態(tài)化，重新定位。比如民宿，正處在下滑階段，疫情影響產(chǎn)生的作用，反而打了一針強心針，但絕不是形勢大好。真正聰明的民宿主人重新定位，鄉(xiāng)村度假，鄉(xiāng)村生活，自然生活，全面對應(yīng)新需求，自然有生命力。

第三，深。深耕市場，深入開掘，真正做專業(yè)的事情。比如一家酒店轉(zhuǎn)型做康養(yǎng)，形成社區(qū)，就是靠專業(yè)，形成吸引力，在康養(yǎng)的眾聲喧嘩之中，看到了新模式的希望。

第四，貼。貼近需求，貼近市場，貼近文化，最終是貼近人性。生產(chǎn)者主導(dǎo)的時代早就過去了，消費者主導(dǎo)不是簡單的替代。滿足現(xiàn)實需求，挖掘潛在需求，引領(lǐng)未來需求，是我們需要做好的大文章。比如一家商場，轉(zhuǎn)換商業(yè)模式，貼近城市休閑，創(chuàng)造了新的增長點，也成為文化品牌。

第五，粘。這兩年，網(wǎng)紅大盛，追求流量，流量在于規(guī)模，曇花一現(xiàn)，網(wǎng)紅難以長紅。而質(zhì)量在于粘性，可以形成有消費品質(zhì)的流量，形成反復(fù)消費的流量。比如一家景區(qū)，設(shè)計十個網(wǎng)紅打卡點，打完卡，需要三個小時，就有了餐飲需求。所謂二消，核心是消費時間的長短，有相應(yīng)的消費時間，自然就形成消費鏈，培育服務(wù)鏈，建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈。

還有一個字，省。但是這個字不成立，也不是經(jīng)驗。省是農(nóng)民和土地主的思路，去年還有點積蓄，可以熬下來，現(xiàn)在財主家也沒有余糧了，靠省基本就是餓死。眼前怎么過，活不下去還死扛？該轉(zhuǎn)就要轉(zhuǎn)。

宏觀新局

從宏觀來看，一年下來，中國已經(jīng)積累了豐富經(jīng)驗，疫情反彈只是過程，不會傷筋動骨。這兩個月外貿(mào)增長，反倒凸顯了中國產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。今年是建黨一百周年，是十四五的開局之年，六保六穩(wěn)是戰(zhàn)略。對于旅游而言，這里面也有機遇，一是大循環(huán)戰(zhàn)略的機遇，需要轉(zhuǎn)型。二是政策的延續(xù)和創(chuàng)新，需要爭取。三是滿足就業(yè)，需要發(fā)揮新作用，從而謀求新地位。四是城市更新，精雕細刻，城市休閑將成為重點。五是鄉(xiāng)村振興，需要構(gòu)建新生活。這一切，都創(chuàng)造了更大的機遇，生活方式服務(wù)業(yè)，是傳統(tǒng)旅游業(yè)的根本指向，也是泛旅游的發(fā)展領(lǐng)域。

諾木汗教授研究歸納了中國社會轉(zhuǎn)型中顯現(xiàn)的新生活方式的主要特色。一是高速移動：高速交通和高速信息網(wǎng)；二是高速聯(lián)接：數(shù)據(jù)驅(qū)動、萬物互聯(lián)和云經(jīng)濟；三是高品質(zhì)：進階中產(chǎn)、注重品質(zhì)、享受休閑：四是高智能：智能產(chǎn)業(yè)、智能城市、智能社區(qū)、智能家庭；五是高壽人生：老齡社會和長壽經(jīng)濟；六是高度自主：消費者主權(quán)、定制與共享、自由職業(yè)熱。應(yīng)對難關(guān)，這里面有無數(shù)商機。

要素完善

從旅游的格局來看，核心問題一是要素的完善，以提升企業(yè)的效益，二是結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以鍛長板，補短板。政府主管部門的中心工作，則是營造好的發(fā)展環(huán)境，激發(fā)市場的活力，幫助企業(yè)度過難關(guān)。

旅游要素可以分為三類：第一是運營要素，即傳統(tǒng)的行游住食購娛六要素，重點在企業(yè)，現(xiàn)在全世界普遍成熟，形成了運營的均質(zhì)化。第二是發(fā)展要素，涉及投資、管理、人才、信息、土地、市場，還是六要素，涵蓋各類企業(yè)，推進其他要素的完善。第三是環(huán)境要素，涉及旅行安全、財務(wù)安全、身心健康、綠色環(huán)保、社會友好、公共服務(wù)等，也是六要素。這些要素重點在政府，是公共產(chǎn)品。

以上三類要素，在旅游發(fā)展的不同階段，權(quán)重在變化，結(jié)構(gòu)也在變化。初期，運營要素第一。中期，發(fā)展要素第一?，F(xiàn)在來看，環(huán)境要素越來越突出，也意味著政府在其中的作用越來越重要。尤其是在疫情肆孽的情況下，環(huán)境要素上升到第一位，也是長遠競爭的根本。實際上，各地旅游發(fā)展的不平衡也主要體現(xiàn)在環(huán)境要素方面。

2021年，開局艱難，過程更艱難，寄希望于旅游行業(yè)的韌性，寄希望于市場機制的根本作用，寄希望于大家的共同努力，難關(guān)總會過去，前途也不坦蕩，只能在坎坷中奮進。

魏小安

2021年元月15日

*本文來源：微信公眾號“中國旅游協(xié)會休閑度假分會”（ID：XXDJFH），作者：魏小安，原標題：《魏小安 | 艱難的開局》。

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