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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關(guān)鍵節(jié)點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第70周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

先談?wù)劸揞^的錢。

3月2日，Airbnb宣布發(fā)行20億美元可轉(zhuǎn)換債券，其表示將利用此次融資的部分資金，再加上自有現(xiàn)金來縮減公司債務(wù)。

而同期據(jù)外媒報道，Airbnb關(guān)閉旅游博主傭金獎勵機制（用戶通過旅游博主頁面的內(nèi)容進入Airbnb民宿，將會得到一定比例的傭金），自3月底正式開始，也不再接受新的旅行博主加盟。

Airbnb沒有解釋終止這一計劃的原因。但另一邊，Airbnb近期正大力推出新的營銷計劃招募更多房東加入其平臺。Airbnb在一份文件中表示，公司銷售和營銷費用在總收入的占比將會高于下半年。

Airbnb 去年底雖成功上市，且股價上揚，但其資金壓力仍然不小。其上市后的首份財報顯示，2020年收入33.78億美元，與2019年48億美元相比下降30%，全年凈虧損為45.85億美元，其中去年第四季度凈虧損38.9億美元（與IPO相關(guān)的費用支出是影響因素之一），而2019年同期為虧損3.52億美元。

Airbnb關(guān)閉旅游博主傭金獎勵機制，不排除有減少銷售和營銷費用的考慮，雖市場在復蘇，但“春天”還未到來，加之債務(wù)壓力，Airbnb接下來的資金壓力依然不小。Airbnb稱，預計今年第一季度總預訂金額、過夜和體驗預訂量將高于去年同期水平，但低于2019年第一季度的水平。其還表示，鑒于難以確定疫苗推出的速度以及對出行意愿的相關(guān)影響，2021年增長趨勢仍不明朗。

有一個細節(jié)是，相比希爾頓、萬豪等酒店集團2020年營收同比下滑約5成，Airbnb下滑30%已算勝出，后者的民宿+酒店的復合型產(chǎn)品構(gòu)成，以及民宿相對酒店更好的入住恢復程度，是重要影響因素。Airbnb 進一步招募更多房東加入平臺，擴增平臺房源量，不管是應對復蘇的民宿市場，還是提升自身房源競爭力，都屬正常之舉。

其中，中國旅游市場依然算是當前恢復形勢最好的市場，Airbnb接下來是否將在中國市場進一步擴充房源，嘗試縮小與其他民宿巨頭之間的房源差距，將是重要關(guān)注點之一。

而受益于國內(nèi)市場恢復及相應策略調(diào)整，攜程2020年交出了一份可算不錯的成績單。

攜程公布的2020年財報顯示，其該年GMV達3950億元，連續(xù)3年穩(wěn)居全球在線旅游行業(yè)第一，全年凈營業(yè)收入為183億元人民幣。此外，2020年第四季度，攜程的凈營業(yè)收入為50億元，歸屬股東的凈利潤為10億元。第四季度毛利率達82%，創(chuàng)連續(xù)11個季度新高。

此外，國內(nèi)短途和本地旅行也成為攜程業(yè)務(wù)復蘇的關(guān)鍵驅(qū)動力。2020年第四季度，省內(nèi)酒店GMV與上年同比增長超過20%，景區(qū)門票和當?shù)赝鏄返念A訂量接近翻倍，短途和本地旅行的出色表現(xiàn)一直延續(xù)到春節(jié)假期。

主要從兩方面看，一是疫情影響下，城市本地游、周邊游/短途游成為主流，但這個市場盤子也并不小，既有和壓抑的旅游消費需求，在這個市場中相對集中釋放，成為一個較大的消費基本盤；二是攜程在目的地、產(chǎn)品服務(wù)等供應鏈的既有優(yōu)勢，加上策略調(diào)整（直播、內(nèi)容+交易閉環(huán)）等，相作用下，與新市場格局下的需求有了較好的承接轉(zhuǎn)化。

同樣看一個細節(jié)，去年第四季度，攜程國內(nèi)酒店GMV保持同比正增長，中高星酒店預訂延續(xù)了兩位數(shù)的增長，領(lǐng)先行業(yè)平均水平15%—20%。

這其中應該和出境游回流消費轉(zhuǎn)化推高了中高端酒店需求有關(guān)，這類酒店在扮演休閑度假目的地核心或重要業(yè)態(tài)的角色，已更加明顯，而圍繞國內(nèi)中高端酒店市場的競爭，也還在加劇。

近期君亭酒店上市首發(fā)通過，有望成A股中端酒店第一股，其主要從事中高端精選服務(wù)連鎖酒店的運營及管理，業(yè)務(wù)主要分布在長江三角一帶。

國內(nèi)的中高端酒店市場依然還處于擴容態(tài)勢，主要表現(xiàn)在：1、一二線城市的市場相對趨向飽和（也還有增量，具體區(qū)域不同增量空間不同），存量市場競爭相對明顯，連鎖化、品牌化要求提升，酒店集團的品牌效應、運營能力及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢等，會有進一步加持作用。在優(yōu)勝劣汰過程中，國外酒店品牌優(yōu)勢依然較突出，但國內(nèi)酒店品牌也在不斷“沖擊”獲取更多市場份額；2、三四線城市下沉市場成為增量市場，因經(jīng)濟發(fā)展、城鎮(zhèn)化等，居民收入及消費水平提高，形成了更大體量的中高端酒店消費群體，中高端酒店品牌在“下沉”布局，但業(yè)務(wù)“面”擴容應該還有個循序漸進的過程。

說到酒店，自然也繞不過萬科。

早在去年12月，萬科新設(shè)立酒店及度假事業(yè)部（BU），原冰雪事業(yè)部并入新BU。彼時，執(zhí)惠的觀點是，萬科此舉或至少有兩個考慮，一是萬科將文旅與地產(chǎn)的結(jié)合，以及未來業(yè)務(wù)拓展做大，提至更高層級；

二是酒店的存量資產(chǎn)運營、增量項目的打造，在地產(chǎn)企業(yè)相應板塊的擴張方面較為重要，這個市場還未見頂，同時從上述萬科與悅榕集團合作的模式及推進項目類型來看，酒店作為度假區(qū)或文旅地產(chǎn)等文旅綜合體項目的配套，重要性會走高，酒店將成為未來的目的地之一，于此，萬科在新的事業(yè)部中將酒店前置突出，或有這個考慮。（更具體分析請點擊《“悶聲”擴張的新大佬：萬科文旅版圖最新大起底》）

執(zhí)惠認為，在萬科既有和未來文旅布局中，流量、內(nèi)容、協(xié)同是關(guān)鍵詞。

而近期萬科與中交集團的戰(zhàn)略合作，也和這個布局有所關(guān)聯(lián)。雙方將按照“資源共享、優(yōu)勢互補、平等互利、市場主導”的原則，在土地開發(fā)與冰雪度假業(yè)務(wù)、人才培養(yǎng)與交流等領(lǐng)域開展合作。

比如萬科的冰雪度假業(yè)務(wù)已形成一定優(yōu)勢，在能力外輸方面有需求，也有可能性，中交集團作為央企，在資金、資源以及獲地等方面具備優(yōu)勢，另外中交集團是綠城中國的大股東，也和云南國企云南城投在加強文旅康養(yǎng)等領(lǐng)域的合作，文旅業(yè)務(wù)板塊整體在拓展中。

目的地投資晴雨表

本周目的地，我們重點關(guān)注三個方面：鄉(xiāng)村旅游、文旅投資、跨境游。

首說鄉(xiāng)村旅游。

繼上周國家鄉(xiāng)村振興局正式掛牌后，作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，鄉(xiāng)村旅游方面確立了新的“5年目標”。3月1日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部召開的全國推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展視頻會會議提出，到2025年，鄉(xiāng)村休閑旅游年接待游客人數(shù)超過40億人次，經(jīng)營收入超過1.2萬億元；返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人員超過1500萬人。

會議提出“五要”：一要抓規(guī)劃，二要抓平臺，三要抓企業(yè)，四要抓要素，五要抓機制。更具體來說，即：

各地要編制好“十四五”鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃；要有示范區(qū)域、優(yōu)勢代表平臺；要有龍頭企業(yè)，形成帶動效應；要破解鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展用地難、貸款難問題；還要形成差異化、多樣化的利益分配機制。

大體上說，這是一個從宏觀規(guī)劃往下具體落地的過程。

《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》、《鄉(xiāng)村振興促進法（草案）》、中央一號文件等，已形成綱領(lǐng)性文件，各地需要因地制宜制定自己的發(fā)展規(guī)劃，形成更具體的指導政策，并結(jié)合優(yōu)勢資源、龍頭企業(yè)在面、線、點上形成有競爭力、有持續(xù)帶動效應、產(chǎn)業(yè)鏈運作等發(fā)展模式，而其中又無可避免遇到鄉(xiāng)村用地、資金投入支持等掣肘“痼疾”，如何推動解決會是一個長期過程，但又甚是迫切，尤其在引入社會資本時更為明顯，在未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“政企融合”中，政府扮演的角色和發(fā)揮的作用，如何與市場化企業(yè)形成更多利益互促聯(lián)動，將是考驗目的地政府智慧的重要一環(huán)，而這也和利益分配機制尤其與農(nóng)民的互利機制密切相關(guān)，作為鄉(xiāng)村旅游中的核心要素，農(nóng)民提供人力、土地等支持，以及作為必然要實現(xiàn)持續(xù)獲益的群體，一個可持續(xù)的互利機制構(gòu)建，是破解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。

再說文旅投資。

本周包括云南、貴州、四川等地在內(nèi)的西南區(qū)域文旅投資值得關(guān)注。

3月3日，四川發(fā)布了2020年重點文旅項目投資“成績單”。2020年在建省文旅重點項目414個，完成投資1564.8億元，投資完成率112%，同比增長18.3%。這些數(shù)據(jù)放在疫情背景下看，意味還是有些不一樣。至少可看出兩點：1、四川對文旅投資的重視力度不小；2、四川作為西南文旅高地的重要組成，被市場看好，這里的競爭態(tài)勢會走強。

云南本周的投資亮眼地方在昆明。

3月2日報道顯示，昆明陽宗海風景名勝區(qū)8個重點項目集中開工，總投資240億。其中，昆明一條龍意思橋康旅小鎮(zhèn)項目規(guī)劃用地7800余畝，包括建設(shè)用地2800余畝，總建筑面積175萬平方米，預計總投資120億元。

昆明一條龍意思橋康旅小鎮(zhèn)項目地處陽宗海，是除滇池外，離昆明市區(qū)最近的淡水湖泊，這里依山傍水，康養(yǎng)資源豐富，適合打造康旅項目。而據(jù)投資方透露，該項目對標日本輕井澤等國際著名康養(yǎng)小鎮(zhèn)，將項目建設(shè)成昆明“大健康”田園旅游度假休閑新名片。

我們主要從兩方面來看，其一，昆明已將大健康產(chǎn)業(yè)作為重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一，早在去年初已發(fā)布《昆明市大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2019—2030年）》，從資源稟賦條件來說，昆明乃至云南要加快發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)都很正常，畢竟這是優(yōu)勢資源條件與市場、產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)打通鏈接的路徑，也就必然需要具體項目來實現(xiàn)落地；

其二，對標輕井澤等項目，其中邏輯在于城市圈或城市群的消費需求供給對應，昆明是省會城市，自身的消費客群體量、當前和未來可輻射的消費市場也還可以，但相比輕井澤所在的東京都市圈來說，諸多實力還相距較遠，另外如果要出區(qū)域“破圈”的話，昆明當前的旅游中轉(zhuǎn)地屬性，也是一個制約。

再看下貴州的投資新動作。

近期貴州提出在“十四五”期間，每年將完成旅游投資1000億元以上。這個金額在全國范圍內(nèi)不算很高，但也確實不低。貴州作為旅游資源高地，且差異化資源較突出，在眾多省市目的地中一直也較被重視。從投資區(qū)域高地遞延、文旅消費升級等角度看，貴州的旅游資源需要進一步被挖掘發(fā)揮差異化優(yōu)勢，同時也需要對旅游供給、產(chǎn)業(yè)鏈進行新投資升級。

梳理上述三地投資信息，可發(fā)現(xiàn)一個細節(jié)，都較集中在康養(yǎng)項目?！笆奈濉遍_局之年，全國多地相繼出臺康養(yǎng)旅游新政策，四川、云南、貴州等地自然資源環(huán)境突出，具有適宜文旅康養(yǎng)項目落地的天然優(yōu)勢。

最后說下跨境游。

據(jù)秘魯國家旅游協(xié)會估計，在2024年到2025年，秘魯?shù)穆糜螛I(yè)將開始復蘇。據(jù)相關(guān)負責人表示，如果游客已經(jīng)接種了兩劑新冠疫苗，隔離可能會被取消。據(jù)了解，受疫情影響，秘魯約有12萬家旅游公司關(guān)閉，餐館、旅行社、小旅館的一些工作人員失業(yè)。

近日，泰國15家旅游公司推出“#安全開放泰國”聯(lián)署活動，呼吁政府從7月1日起打開國門，以無需隔離的方式接待外籍游客，以接待預計于今年下半年來泰觀光的游客。

可看到幾個關(guān)鍵信息：1、疫情對秘魯旅游業(yè)帶來重創(chuàng)，2024-2025年預計才開始復蘇，這個信息和此前公開報道提到的2024年國際游恢復重疊，以此為參考，國際游的恢復著實還不樂觀；2、對于較依賴入境游的泰國來說，“國門”遲遲未開，旅游業(yè)的下行在持續(xù)，不少旅企、從業(yè)者已難負其重；3、疫苗的接種是個變量，但接種范圍、效果，以及各國的政策，都還是變數(shù)。

文旅創(chuàng)新業(yè)態(tài)、新科技動態(tài)、消費洞見

接著上述的國際游話題，世界旅游城市聯(lián)合會近期發(fā)布報告顯示，預計2021年全球旅游總?cè)舜螌⑦_95.45億人次，同比增長31.1%，全球旅游總收入將恢復至4.50萬億美元，同比增長53.9%，分別達到2019年的77.7%和75.6%，這其中各國國內(nèi)旅游將貢獻絕大部分旅游經(jīng)濟。

兩個重要信息：1、全球旅游業(yè)在2021年將進一步恢復，比2020年要好不少，但相比2019年還有不小距離；2、各國國內(nèi)游依然還是主流，各國國門要打開依然不易。

說到國內(nèi)游，中國民宿市場是個反映。

中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會發(fā)布的報告顯示，受國家政策支持，鄉(xiāng)村民宿在2020年得到迅猛發(fā)展，房源數(shù)量增長快，同時帶動整個民宿市場房源的增長，2020年國內(nèi)民宿房源總量突破300萬套。

疫情對鄉(xiāng)村民宿的影響屬于較典型的危與機并存，既帶來鄉(xiāng)村民宿營收的重創(chuàng)，一些企業(yè)退場，也在本地游/周邊游消費主流，以及城市休閑度假需求的疊加下，拉動了鄉(xiāng)村民宿的消費，帶來業(yè)績恢復和市場增長的機會。

科技的發(fā)展，亦是文旅新業(yè)態(tài)、新體驗產(chǎn)生的推動力。

近日，美國一家太空建設(shè)公司宣布，從2025年開始，在近地軌道動工興建世界第一間太空酒店，酒店將設(shè)有主題餐廳、電影院、水療中心與容納多達400人的房間，樂觀估計2027年就能開始營運。

如若項目建成并運營，相信會有一批嘗鮮者前去，但最終運營成效如何，其安全性的證明將是關(guān)鍵之一。

新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和擴容，是新文旅時代的重要特征。

3月3日消息，VR虛擬現(xiàn)實娛樂社交品牌「沉浸世界」2020年底獲得A輪融資，投資方為復樸資本和源慧資本，老股東老鷹基金參與了跟投，本輪融資將用于內(nèi)容研發(fā)和門店擴張。據(jù)了解，沉浸世界成立于2016年，是一家基于VR技術(shù)提供虛擬現(xiàn)實娛樂的科技公司，曾在2020年7月獲得千萬級投資。據(jù)悉，作為運營方，沉浸世界以直營和加盟方式，在北京、上海、廣州等一線城市擁有14家門店，預計今年上半年還將落地50-60家門店。

幾個核心信息：1、90后、00后這些Z世代已成為線下娛樂的主要群體，對沉浸式娛樂體驗需求較旺盛；2、新技術(shù)不斷發(fā)展，5G、VR等技術(shù)作為重要手段，與文化相融合，文化+科技正衍生出更多體驗業(yè)態(tài)；3、線下存量空間、增量場景對符合目標受眾的新業(yè)態(tài)需求度擴增，沉浸式體驗項目有著更多市場機會。

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