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上市旅企正陸續(xù)交出2020年財(cái)報(bào)，這一份充滿疫情基因的“最特殊”年報(bào)里，大幅虧損是主旋律，而企業(yè)的掙扎、自救、轉(zhuǎn)型，以及行業(yè)變化變革，亦隱藏其中，或顯露其外。

經(jīng)歷了國(guó)慶“黃金周”的報(bào)復(fù)性旅游熱潮，以及冬季疫情導(dǎo)致“就地過(guò)年”的短暫低迷，旅游市場(chǎng)在大起大落中迎來(lái)新一輪回暖信號(hào)，是為幸事，而前路何往？

過(guò)往一年，皆為序章。執(zhí)惠在年報(bào)季推出“惠讀財(cái)報(bào)”系列策劃，探尋2020年旅企“成績(jī)單”中的重要烙印或印記，析企業(yè)，窺行業(yè)，以期拼畫(huà)出后疫情時(shí)代的旅游行業(yè)眾生相，知過(guò)往，明趨勢(shì)。

第一篇，我們聚焦本土兩大OTA巨頭——攜程、同程藝龍，看一看它們的交叉與分岔背后是什么？

3月29日，攜程集團(tuán)在上海中心高調(diào)發(fā)布“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，旨在聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，打造開(kāi)放的營(yíng)銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，被視為其半年前提出的“深耕內(nèi)容”策略的2.0版本。

疫情沖擊與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手夾擊之下，攜程選擇向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，尋找業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“第二曲線”，而其也在“向下”，力拓下沉市場(chǎng)，在其2020年財(cái)報(bào)中有更多“痕跡”，而這是同程藝龍正尋求穩(wěn)固的潛在“大本營(yíng)”，當(dāng)然同程也在“向上”，在其2020年財(cái)報(bào)中，顯露其在中高端市場(chǎng)正增加滲透。這有著兩家企業(yè)彼此更多的交叉與分岔。

這是兩份典型年報(bào)。穿透其中的營(yíng)收“腰斬”、凈利下滑、現(xiàn)金流銳減等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，執(zhí)惠篩選出年報(bào)中隱藏的7個(gè)核心細(xì)節(jié)，行業(yè)的變革、趨勢(shì)與機(jī)遇，也一一露出。

市場(chǎng)回暖：復(fù)蘇的基本盤穩(wěn)了嗎？

攜程：2020年凈營(yíng)收為183億元，同比下降49%；全年?duì)I業(yè)虧損14億元，歸股凈利虧損32億元。Q4凈營(yíng)業(yè)收入為50億元，同比下降40%；營(yíng)業(yè)虧損為1600萬(wàn)元；毛利率81.6%，創(chuàng)過(guò)去11個(gè)季度的新高。

同程藝龍：2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.33億元，同比減少19.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為9.54億元。疫情影響下，同程藝龍仍保持連續(xù)四季度盈利；第四季度，同程藝龍經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率為16.9%，已恢復(fù)至2019年同時(shí)期水平。

疫情陰霾下，旅企業(yè)績(jī)虧損已無(wú)需贅述，而全年業(yè)績(jī)尤其第四季度表現(xiàn)，即是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)回暖及復(fù)蘇潛力值的折射，也將企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策、戰(zhàn)略思考與制定邏輯予以顯現(xiàn)。

早在去年10月，攜程發(fā)布“深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球”戰(zhàn)略，市場(chǎng)策略“掉向”，從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個(gè)方向深耕國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。內(nèi)容+交易閉環(huán)的構(gòu)建過(guò)程，其實(shí)為攜程在產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化方面提供了更多幫助，進(jìn)而抬升業(yè)績(jī)。

去年12月，同程藝龍CEO馬和平發(fā)布內(nèi)部信，宣布了2021年的五大核心戰(zhàn)略——品牌化、下沉市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈賦能、酒店高增長(zhǎng)及目的地戰(zhàn)略。

二者戰(zhàn)略有類同之處，疫后旅游市場(chǎng)變化與機(jī)遇的部分細(xì)節(jié)，可得以一窺：

1. 未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)，受海外疫情反復(fù)影響，國(guó)內(nèi)的旅游消費(fèi)仍將持續(xù)釋放；

2. 國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)回暖過(guò)程中，周邊游、本地游等將在其中扮演重要角色，其也將成為酒店/民宿等住宿業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一，比如酒店“類目的地”屬性走強(qiáng)； 

3. 下沉市場(chǎng)已形成巨大的在線旅游藍(lán)海市場(chǎng)，底線城市蘊(yùn)藏著巨大的旅游消費(fèi)潛力，OTA企業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，將是一場(chǎng)用戶流量、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷、目的地資源整合的綜合較量。包括“品牌化”，意在更多影響強(qiáng)化用戶心智；供應(yīng)鏈要做厚，且提升效率；目的地的產(chǎn)品服務(wù)要做長(zhǎng)、做深；

4. 由于海外疫情反復(fù)，出境游消費(fèi)回流的窗口期依然存在，國(guó)內(nèi)休閑度假需求持續(xù)走高，中高端市場(chǎng)規(guī)模及產(chǎn)品業(yè)態(tài)將繼續(xù)擴(kuò)張豐富。

流量+供應(yīng)鏈：OTA戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心

攜程：截至2020年底，內(nèi)容渠道對(duì)總計(jì)應(yīng)用流量的貢獻(xiàn)比年初翻了一番多，信息速度的訪問(wèn)時(shí)間一年翻了三倍多；此外，集團(tuán)目的地活動(dòng)和供應(yīng)數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)25%，

同程藝龍：于2020年，約80.9%的平均月活躍用戶來(lái)自微信小程序，當(dāng)中大部分流量來(lái)自微信支付入口以及微信最愛(ài)或最常用小程序的下拉列表。

OTA平臺(tái)的流量主要來(lái)自主流量與站外流量，攜程與同程藝龍碰巧分屬兩類——攜程依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及市場(chǎng)占有率，吸引網(wǎng)頁(yè)和APP的復(fù)購(gòu)流量與口碑流量，這是其自身最大的流量入口。提出深耕內(nèi)容策略后，旅拍、直播等內(nèi)容平臺(tái)已成為攜程流量來(lái)源的重要渠道。

同程藝龍方面，則以微信作為主要的流量入口，2020年Q4，微信平臺(tái)在支付新界面設(shè)置“旅游＋交通”兩個(gè)入口，并搭建“搜索+旅游”生態(tài)圈，同程藝龍的交通票務(wù)服務(wù)因此獲得流量?jī)A斜。因此，去年超八成的月活用戶來(lái)自微信。

除主要流量來(lái)源外，短視頻平臺(tái)、內(nèi)容電商等“種草”功能突出的線上平臺(tái)（如抖音、小紅書(shū)等），同樣是OTA引流的重要入口之一。這一方面，相比攜程、美團(tuán)、飛豬等第一梯隊(duì)的玩家，同程藝龍的流量?jī)?yōu)勢(shì)就沒(méi)有那么明顯了。自身平臺(tái)引流能力較弱，第三方平臺(tái)導(dǎo)流優(yōu)勢(shì)不明顯，對(duì)微信流量的依賴程度較高，或也是同程藝龍加速品牌化戰(zhàn)略的原因之一。

除前期用戶流量的競(jìng)奪外，后期供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)同樣重要。

攜程將產(chǎn)品供應(yīng)鏈形容為其“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在供應(yīng)商合作規(guī)模、產(chǎn)品成本、種類豐富度等方面。規(guī)?；瘶?biāo)品優(yōu)勢(shì)包括體量與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及整體構(gòu)成的鏈條化且差異化的供給能力，本身就可作為OTA的流量入口之一。

當(dāng)前，則日趨上升至目的地層面。同程藝龍?jiān)谀陥?bào)中表示，未來(lái)將進(jìn)一步發(fā)掘與地方政府、旅游局及上游供應(yīng)商的合作機(jī)會(huì)，利用已有流量開(kāi)發(fā)新的旅游目的地，為用戶帶來(lái)全面的本地旅游建議及解決方案。

供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)不再是“供應(yīng)商-分銷商-消費(fèi)者”的單鏈條競(jìng)爭(zhēng)，而是圍繞產(chǎn)品供應(yīng)商和目的地政府兩個(gè)中心展開(kāi)的資源競(jìng)奪。同樣，對(duì)目的地的資源整合也即對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的升級(jí)。

低線城市：在線旅游搶灘“新藍(lán)?！?/span>

攜程：2020年，攜程在下沉市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，超過(guò)40%的新客戶來(lái)自三線及以下城市。攜程方面關(guān)注到，越來(lái)越多的新用戶來(lái)自二三線城市，特別是四、五線城市；他們可能不會(huì)第一時(shí)間預(yù)訂，但會(huì)在一開(kāi)始花時(shí)間查看能夠提供所有應(yīng)用的內(nèi)容。

同程藝龍：截至2020年12月31日，居住于中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶占總數(shù)約86.3%；約61.7%的微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶來(lái)自中國(guó)三線或以下城市，并于交通及住宿業(yè)務(wù)板塊獲得了更大的市場(chǎng)份額。2020年Q2，同程藝龍推出新品牌“同程旅行”及新口號(hào)“再出發(fā)，就同程”，期望新品牌成為中國(guó)低線城市的領(lǐng)先出行品牌。

相比老牌OTA們“廝殺”近10年的一二線城市，下沉市場(chǎng)的在線旅游業(yè)務(wù)滲透率依然較低，這片藍(lán)海成為不少在線旅游玩家布局的新戰(zhàn)場(chǎng)。

從消費(fèi)客群的分類上看，年齡在19歲~39歲之間的小鎮(zhèn)青年是下沉消費(fèi)市場(chǎng)的活躍代表。根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》，小鎮(zhèn)青年相對(duì)擁有更多的閑暇時(shí)間（生活半徑小，導(dǎo)致通勤時(shí)間短），和相對(duì)更小的經(jīng)濟(jì)壓力（工資水平低，但生活成本也低）。疊加部分個(gè)體在一二線城市的教育背景和生活經(jīng)歷，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)偏好大致表現(xiàn)為：偏向購(gòu)買品牌化商品、注重休閑娛樂(lè)等精神消費(fèi)，整體消費(fèi)方式日漸向大城市看齊。

對(duì)于OTA企業(yè)來(lái)說(shuō)，日益壯大的小鎮(zhèn)青年群體，意味著是下沉市場(chǎng)中的用戶增長(zhǎng)紅利；他們的出行意愿和消費(fèi)需求，同時(shí)成為用戶流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵變量，這也是OTA企業(yè)們加速跑馬圈地的原因所在。

藍(lán)海市場(chǎng)中，“規(guī)模為王”的思路依然可行，近期走紅的“小鎮(zhèn)F4”（正新雞排、德克士、蜜雪冰城、嬌蘭佳人），正是憑借近4萬(wàn)家門店占領(lǐng)了下沉市場(chǎng)。例如攜程，除線上平臺(tái)外，還通過(guò)在300多個(gè)城市的近6000家線下門店，進(jìn)一步滲透下沉市場(chǎng)。

而在產(chǎn)品方面，交通運(yùn)輸類產(chǎn)品成為OTA獲取新用戶、交叉銷售其他產(chǎn)品的重要渠道?；疖嚻?、機(jī)票等在出行中相對(duì)高頻的需求，在引流同時(shí)也扮演著向其他產(chǎn)品導(dǎo)流的角色，最直接的是帶動(dòng)住宿訂單的增長(zhǎng)，形成“機(jī)票/火車+酒店/民宿”的業(yè)務(wù)串聯(lián)。在線旅游行業(yè)“半路殺出”的拼多多同樣憑此入局。

中高端市場(chǎng)：變量下的新增長(zhǎng)極

攜程：2020年，中高端酒店預(yù)訂量同比實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，超行業(yè)平均水平達(dá)15%-20%，在Q4繼續(xù)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，增加市場(chǎng)份額，特別是在中高端市場(chǎng)。此外，高品質(zhì)精品旅游也有成為出境游客的重要替代選擇，2020年Q4，國(guó)內(nèi)旅行團(tuán)的平均消費(fèi)同比大幅增長(zhǎng)，尤其是移動(dòng)端用戶。

同程藝龍：2020年Q4，收購(gòu)商務(wù)旅游企業(yè)，并利用產(chǎn)品及科技專長(zhǎng)發(fā)展業(yè)務(wù)。未來(lái)，將繼續(xù)物色并購(gòu)機(jī)會(huì)，通過(guò)發(fā)展成熟的科技及與旅游服務(wù)供應(yīng)商的牢固關(guān)系，把握商務(wù)旅游板塊的機(jī)會(huì)。

2020年疫情沖擊下，出境游消費(fèi)回流成為旅游消費(fèi)市場(chǎng)需求最大的變量之一。窮游網(wǎng)《會(huì)玩的中國(guó)人：2020年出境游人群玩轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)指南》顯示，83%的出境游用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)內(nèi)游，即使無(wú)法出國(guó)，但用戶花在旅游上的時(shí)間和費(fèi)用基本不變。承接回流的消費(fèi)需求，帶來(lái)中高端市場(chǎng)的發(fā)展新機(jī)遇。

相比下沉市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)的特征在于產(chǎn)品需求更趨個(gè)性化、品質(zhì)化，即使用戶增長(zhǎng)相對(duì)較慢，但4億中產(chǎn)人群的休閑度假、商務(wù)出行需求，指向更高的消費(fèi)客單價(jià)和更加可觀的利潤(rùn)空間，這也是疫情之下OTA尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要市場(chǎng)板塊。

今年年初，同程藝龍宣布與珀林酒店集團(tuán)簽署戰(zhàn)略投資協(xié)議，珀林酒店位列中國(guó)酒店集團(tuán)規(guī)模TOP50第44位，旗下?lián)碛邪ㄍ⒉?、君嶼、莫林等在內(nèi)的五大優(yōu)質(zhì)酒店品牌，擁有酒店總數(shù)近200家，覆蓋全國(guó)30多個(gè)城市。二者合作，同程藝龍擁有龐大的線上流量入口、酒店P(guān)MS服務(wù)商住哲，以及酒店專業(yè)一站式供應(yīng)鏈同驛商城；珀林酒店則憑借自身的品牌定位和現(xiàn)有客群，直接豐富了同程藝龍?jiān)谥懈叨水a(chǎn)品方面的布局，成為同程藝龍加碼中高端市場(chǎng)（尤其是商旅板塊）的渠道之一。

根據(jù)年報(bào)信息，接下來(lái)同程藝龍對(duì)于中高端供應(yīng)商的收并購(gòu)還將持續(xù)，并將通過(guò)管理技術(shù)、會(huì)員體系和營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)，加速中高端市場(chǎng)的資源整合。但在此過(guò)程中，若想繞過(guò)或撼動(dòng)攜程在商旅市場(chǎng)的寡頭地位，并非易事。

而在商旅板塊之外，與出境游消費(fèi)回流更直接相關(guān)的機(jī)遇，體現(xiàn)在中高端休閑度假市場(chǎng)。攜程“2020國(guó)內(nèi)休閑度假?gòu)?fù)興指數(shù)”顯示，中高端休閑度假產(chǎn)品恢復(fù)更快，尤其是高星酒店。出境游消費(fèi)回流的窗口期有限，攜程拓展并整合此類產(chǎn)品資源的同時(shí)，如何培育和鞏固該部分市場(chǎng)需求、避免出境游開(kāi)放后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求萎縮，同樣重要。

再結(jié)合上面的下沉市場(chǎng)一起看，攜程要切入“下沉”，同程要切“中高端”，在既有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)下，各自都屬“往上往下”雙線布局，企業(yè)要拓展、行業(yè)在擴(kuò)容，邏輯沒(méi)問(wèn)題。

本地游/周邊游：行業(yè)內(nèi)外的“雙線競(jìng)爭(zhēng)”

攜程：2020年，攜程解鎖在短途旅行和居家旅游等高頻搜索類別中的短板。平臺(tái)吸引了更加多樣化和高質(zhì)量的合作伙伴，以擴(kuò)大公司的產(chǎn)品供應(yīng)，也擴(kuò)大了與現(xiàn)有合作伙伴的合作范圍。

同程藝龍：2020年業(yè)務(wù)主要側(cè)重國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。用戶因?yàn)槌鲂邢拗贫D(zhuǎn)為偏好本地及短途旅游，也成為公司酒店及旅游景點(diǎn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

無(wú)論中高端還是下沉市場(chǎng)，疫情重創(chuàng)下，國(guó)內(nèi)旅游需求釋放明顯，已是不爭(zhēng)的事實(shí)，這為旅游企業(yè)復(fù)蘇和增長(zhǎng)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)潛質(zhì)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)疫情的零星反復(fù)下，部分長(zhǎng)線流動(dòng)被偶爾阻斷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出高頻的中短途游與低頻的長(zhǎng)途休閑游相結(jié)合的發(fā)展趨勢(shì)。城市、城郊或城際間的本地游、周邊游或休閑短途游，日漸躋身市場(chǎng)主流的出游類型。

對(duì)于OTA來(lái)說(shuō)，本地游/周邊游市場(chǎng)競(jìng)奪中的主要考驗(yàn)有兩點(diǎn)。

其一，在本地游、周邊游消費(fèi)中，面向日益走高的市場(chǎng)需求，休閑度假類產(chǎn)品一定程度上仍處于增量市場(chǎng)中（以住宿業(yè)態(tài)為例，民宿便是其中的重要產(chǎn)品之一，此類產(chǎn)品供給仍將不斷增加）。這對(duì)OTA企業(yè)，意味著新一輪的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)在短時(shí)間內(nèi)以更低的成本整合更多的資源，誰(shuí)就能在本地游市場(chǎng)競(jìng)奪中占據(jù)上風(fēng)。

其二，本地游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是OTA行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，而是傳統(tǒng)OTA與本地生活服務(wù)平臺(tái)的“混戰(zhàn)”，這一點(diǎn)在一二線城市尤為明顯。在本地客群的“深度游”需求下，文旅消費(fèi)多元化、個(gè)性化、碎片化趨勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，文旅夜游、主題公園、文商旅綜合體、博物館、文化館、電影院等各類消費(fèi)，均可納入本地游消費(fèi)范疇內(nèi)。

旅游出行與本地生活邊界模糊的結(jié)果，是美團(tuán)等本地生活服務(wù)平臺(tái)，依托到店餐飲和外賣等高頻業(yè)務(wù)，更便于帶動(dòng)本地酒店、景點(diǎn)門票等相對(duì)低頻業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。由此，傳統(tǒng)OTA的市場(chǎng)份額受到擠壓，特別是在親子度假領(lǐng)域，二者競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越明顯。

內(nèi)容+交易：競(jìng)爭(zhēng)再無(wú)邊界

去年10月，攜程提出“深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球”戰(zhàn)略，而“深耕國(guó)內(nèi)”的核心則在于“深耕內(nèi)容”。攜程管理層在2020Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，再次提到內(nèi)容方面的“三步走”策略：

1. 繼續(xù)豐富內(nèi)容品類和形式選擇，以獲取新用戶，并提高用戶在APP上停留時(shí)間和使用頻率；

2. 整合內(nèi)容分發(fā)、精準(zhǔn)推薦和產(chǎn)品創(chuàng)新，形成營(yíng)銷體系持續(xù)增長(zhǎng)的良性循環(huán)，特別是在短途產(chǎn)品上，通過(guò)有效推薦和產(chǎn)品創(chuàng)新提升轉(zhuǎn)化率，改善2020年增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)象；

3. 深度整合內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，龐大的用戶體量?jī)?yōu)勢(shì)，使攜程成為品牌推廣和各類產(chǎn)品、活動(dòng)等的營(yíng)銷樞紐，為泛旅游產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收渠道帶來(lái)增長(zhǎng)空間。

換言之，攜程已正式邁向從交易平臺(tái)向“內(nèi)容+交易”的轉(zhuǎn)型，嘗試構(gòu)建從B端到C端更具轉(zhuǎn)化效應(yīng)的營(yíng)銷閉環(huán)。內(nèi)容生態(tài)方面，旅拍、直播和IP內(nèi)容欄目是攜程構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的三大引擎；流量轉(zhuǎn)化方面，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力依然是攜程的核心優(yōu)勢(shì)，得益于產(chǎn)品品類、數(shù)量及成本優(yōu)勢(shì)，其用戶黏性及轉(zhuǎn)化效率也有所提升。

內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的背后，是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)OTA平臺(tái)對(duì)目的地更深層次的滲透。內(nèi)容營(yíng)銷（特別是直播），能夠有效提升與部分供應(yīng)商的合作黏性，更進(jìn)一步說(shuō)，也不排除其向目的地營(yíng)銷、目的地資源爭(zhēng)奪的可能，這一猜測(cè)在攜程今年發(fā)布的“旅游復(fù)興2.0”計(jì)劃中得到驗(yàn)證。

3月5日，在“旅游復(fù)興V計(jì)劃”一周年之際，攜程推出“旅游復(fù)興2.0”計(jì)劃。該計(jì)劃包含兩個(gè)重點(diǎn)：一是發(fā)揮行業(yè)營(yíng)銷樞紐優(yōu)勢(shì)，提升合作伙伴的營(yíng)銷效率；二則是聯(lián)動(dòng)目的地和合作伙伴在助力鄉(xiāng)村振興、推廣紅色旅游、入境旅游等方面加大投入，特別是在鄉(xiāng)村振興方面，包含10個(gè)重點(diǎn)網(wǎng)紅村落孵化、100條精品鄉(xiāng)村旅游路線打造等。

攜程走向線下，整合目的地碎片化資源并嘗試打造增量產(chǎn)品，這一計(jì)劃顯然已超越傳統(tǒng)OTA的業(yè)務(wù)邊界。而基于當(dāng)前在線旅游市場(chǎng)的綜合背景，其布局邏輯也帶有一定必然性：

大環(huán)境下，疫情阻斷出境游業(yè)務(wù)，攜程若想“深耕國(guó)內(nèi)”，必然需要拓展新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間，壘高既有的供應(yīng)鏈與用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)；內(nèi)容方面，馬蜂窩、小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容營(yíng)銷類玩家，都在積極拓展和嘗試交易端業(yè)務(wù)，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品在線分銷的市場(chǎng)份額；流量方面，美團(tuán)、同程等對(duì)流量難顯優(yōu)勢(shì)的攜程來(lái)說(shuō)，意味著一定的分流壓力。

此外，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速布局智慧旅游，某種程度上，也對(duì)攜程在產(chǎn)品供應(yīng)鏈與目的地資源整合方面構(gòu)成一定威脅。因此，對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，無(wú)論是深耕內(nèi)容還是深入目的地，都意味著進(jìn)攻和防守的雙重選擇，也呈現(xiàn)出疫情之后行業(yè)頭部OTA的轉(zhuǎn)型軌跡。

數(shù)字化：降本增效要花大心思

2020年，攜程發(fā)力內(nèi)容生態(tài)，同程藝龍則繼續(xù)向ITA（Intelligent travel assistant，智能出行管家）的目標(biāo)邁進(jìn)。

OTA行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的2018年，各家紛紛打出“概念牌”，尋求平臺(tái)定位的差異化。飛豬宣布創(chuàng)建OTM模式（Online Travel Marketplace，在線旅游生態(tài)），而同程藝龍?zhí)岢鱿騃TA進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，旨在通過(guò)數(shù)字化加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)及盈利能力，并惠及整個(gè)旅游行業(yè)。

根據(jù)同程藝龍最新財(cái)報(bào)信息，2020年同程藝龍的科技創(chuàng)新主要應(yīng)用于自身產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客戶服務(wù)自動(dòng)化及供應(yīng)商價(jià)值提供。

C端，同程藝龍研發(fā)出客戶服務(wù)智能機(jī)器人，進(jìn)一步優(yōu)化“慧行系統(tǒng)”，優(yōu)化用戶界面等。以在不同情況下提供更多服務(wù)選擇，滿足不同的出行需求。實(shí)質(zhì)訴求之一也是降低成本。

B端，2020年同程藝龍有效整合供應(yīng)鏈資源，通過(guò)自動(dòng)化、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為供應(yīng)商（汽車運(yùn)營(yíng)商、旅游景點(diǎn)、機(jī)場(chǎng)、酒店等）賦能，并推出軟件及服務(wù)（SaaS）解決方案協(xié)助單體及小型連鎖酒店管理日常運(yùn)營(yíng)，以及進(jìn)行存貨、收入及營(yíng)銷管理。

同程藝龍CEO馬和平曾表示，數(shù)字化最大的增長(zhǎng)空間在下沉市場(chǎng)，特別是在三四線城市，旅游基礎(chǔ)在數(shù)字化方面仍有巨大的增長(zhǎng)空間。結(jié)合同程藝龍?jiān)谙鲁潦袌?chǎng)的戰(zhàn)略側(cè)重，以及當(dāng)前底線城市在線旅游業(yè)務(wù)滲透率低、需求增長(zhǎng)快等市場(chǎng)背景，不難看出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為其加速搶占下沉市場(chǎng)空間的有力推手之一。

此外，同程藝龍的模式，可看作是OTA轉(zhuǎn)型的一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)模板”。一方面，優(yōu)化服務(wù)、產(chǎn)品、交易等環(huán)節(jié)，提高客戶服務(wù)效率并降低運(yùn)營(yíng)成本，在用戶端打造更好的體驗(yàn)；另一方面，則可以借數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)等推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈賦能戰(zhàn)略，更直接地說(shuō)，是通過(guò)整合PMS、SaaS等系統(tǒng)服務(wù)供應(yīng)商，并借此對(duì)自身的產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化和拓展。

結(jié)語(yǔ)

從企業(yè)未來(lái)整體戰(zhàn)略，到年報(bào)中各個(gè)細(xì)分層面的趨勢(shì)預(yù)判，攜程與同程藝龍既有部分重合，又有各自側(cè)重。以上提到的7個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、彼此滲透，共同勾勒出后疫情時(shí)期旅游市場(chǎng)的變化特征，以及OTA行業(yè)的變革趨勢(shì)。

而細(xì)節(jié)背后的問(wèn)題，諸如攜程對(duì)國(guó)內(nèi)休閑度假市場(chǎng)的培育和鞏固、“旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略”后續(xù)對(duì)用戶端與商品端的打通程度，以及同程藝龍對(duì)自有流量入口的搭建、對(duì)中高端酒店的進(jìn)一步滲透等，將在企業(yè)的未來(lái)轉(zhuǎn)型中逐一得到解答。

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