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前幾天，攜程發(fā)布并啟動了兩個新戰(zhàn)略：旅游營銷樞紐戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村旅游振興戰(zhàn)略。

某方面來說，這是去年10月底，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席所提“新八字”戰(zhàn)略即“深耕國內(nèi)、心懷全球”的進(jìn)一步推動，當(dāng)然聚焦的是“深耕國內(nèi)”，在“內(nèi)容+交易”閉環(huán)做深、供應(yīng)鏈做強(qiáng)等，有著更明晰的策略和措施，比如攜程要親自下場主導(dǎo)打造鄉(xiāng)村住宿產(chǎn)品，為何？

同時，這也是鄉(xiāng)村振興頂級戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村旅游/城市周邊游走熱大環(huán)境下的直接業(yè)務(wù)布局映襯。

對攜程的兩個新戰(zhàn)略，我們分幾個重要維度來具體拆解：

1、所謂的旅游營銷樞紐是什么？

2、供應(yīng)鏈?zhǔn)峭醯绬幔?/p>

3、攜程的新的所圖所求有哪些？

4、攜程新動作背后，映照出目的地的變化與走向是什么？其舉措可能給目的地帶來什么影響？

旅游營銷樞紐要干嘛？

先從梁建章演講中提到的幾個內(nèi)容說起。

梁建章提到一些痛點，比如現(xiàn)在行業(yè)的內(nèi)容很分散、很碎片化，分布在很多平臺，質(zhì)量也不太高；內(nèi)容與流量不能精準(zhǔn)匹配，與商品也如此，這導(dǎo)致“要去找一個合適目的地非常低效”。

在他看來，流量、內(nèi)容和商品沒有對應(yīng)整合起來，沒有高效的匹配工具，所以攜程要推出“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，將這三者高效匹配和管理。

該戰(zhàn)略主要構(gòu)成是“1+3”模式，“1”是以一個星球號為載體，“3”是流量、內(nèi)容、商品三個板塊聚合作用，形成一個“樞紐”。

樞紐怎么理解？

以生活中常見的交通樞紐來對照下，會更形象些。

我們以北京最大的交通樞紐——四惠交通樞紐為例，這里有軌道交通、長途客運、市區(qū)公交、北京東部市域公交，包括地鐵、出租車、小汽車、大巴等多種交通方式。

像不像旅游中的本地游、短途游/周邊游、長線游？

樞紐的地位是什么？

1、一定程度上的出行必需，到北京不同地方、從北京去外地，只能來這個地方坐車，這是強(qiáng)勢流量入口和流量池；

2、出行服務(wù)多樣化、便利化，滿足乘客多樣需求，且愿意來、方便來；

3、服務(wù)分發(fā)的能力，乘客來后，能基于自身條件將乘客精準(zhǔn)送到目的地，實現(xiàn)“用戶變現(xiàn)”。

所以，旅游營銷樞紐至少要實現(xiàn)：

1、足夠多的產(chǎn)品與服務(wù)，這是供應(yīng)鏈，最好還能有一些獨家產(chǎn)品或服務(wù)，讓用戶非此不選，要不就是同類產(chǎn)品得有價格優(yōu)勢；

2、成為用戶出游決策的平臺選擇，同時決策時間降低、決策效率提升；

3、對的人+對的產(chǎn)品，目標(biāo)客群、精準(zhǔn)服務(wù)。

梁建章的邏輯是，更多的流量帶來更多的商品，更多優(yōu)惠促銷商品吸引更多的人，更多的內(nèi)容帶來更多人種草，更多的分享帶來更多內(nèi)容。簡略些說，就是更多的流量、內(nèi)容與商品，彼此帶動形成循環(huán)，讓“種草”更高效，產(chǎn)生更多拔草，實現(xiàn)更多交易，把“餅”攤大。

攜程集團(tuán)高級產(chǎn)品總監(jiān)季毅華透露的一些細(xì)節(jié)信息，也值得關(guān)注。他提到，過去的攜程像一臺非常精密的機(jī)器，“用戶把選項告訴我們，要五星級酒店，要住在哪里，怎么樣的價格，我們可以快速地定位到一個產(chǎn)品”。但是年輕用戶的增長、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，使攜程發(fā)現(xiàn)用戶尋找旅行產(chǎn)品的訴求，已不單單是停留在原先定義好的星級、距離、價格等，他們有著更多個性差異化需求，這種需求其實“供養(yǎng)”著一些種草平臺，而攜程希望進(jìn)行滲透。

巨大體量的用戶數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)分析、用戶畫像，懂用戶需求）、相較于國內(nèi)OTA的優(yōu)勢供應(yīng)鏈，較強(qiáng)的供需匹配能力，是攜程認(rèn)為自己能夠種草的底氣，由消費下游環(huán)節(jié)反切上游，尋求更多變現(xiàn)。

季毅華還有兩句話：

如今種草不是告訴你我是五星級，而是真正的身臨其境的體現(xiàn)。

現(xiàn)在我們希望在滿足一部分用戶快速預(yù)訂的前提下，我們也想給到用戶尋找旅行靈感的空間。

攜程內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)唐方有句話：

我們似乎正在經(jīng)歷新一輪的流量變遷，全網(wǎng)的流量分布從幾個巨頭或者是渠道手中開始流向數(shù)量巨大且分散的小微流量主。這當(dāng)中包含了我們旅業(yè)的各類營銷主體。

能看出的是：

1、年輕用戶旅游消費決策所參考的要素、渠道已在發(fā)生變化，文字之外，短視頻、直播等更為真實場景化的交易手段也成主流；

2、產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容營銷中產(chǎn)品的多方位展示、差異化產(chǎn)品呈現(xiàn)，本身就是營銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵元素；

3、私域流量形成的原因之一，在于小眾個性差異化產(chǎn)品服務(wù)的精準(zhǔn)供給，而一個個差異化服務(wù)疊加，就是一個大的供給空間，攜程有大數(shù)據(jù)、用戶、產(chǎn)品，為何不能自己推動一個個私域流量池？自然是要的；

4、攜程在“拔草”環(huán)節(jié)已顯強(qiáng)勢，但如果要做增量，一要讓存量用戶通過靈感觸發(fā)、營銷轉(zhuǎn)化實現(xiàn)更多“拔草”，二要通過內(nèi)容營銷吸引更多增量用戶，尤其是年輕用戶，這也是攜程必然的重要考量，星球號要觸達(dá)新用戶、增加新粉絲，即為此義，而手段方式自然要年輕化；

5、不同用戶之間的交互是一大關(guān)鍵，在此前的拔草階段，攜程是欠缺的“交互”，多是商戶與用戶的交互，缺少用戶與用戶間的交互，而后者是增加用戶黏性、新用戶引流的一大手段。

說了這么多，回到“旅游營銷樞紐”，其一個核心其實是，在拔草的優(yōu)勢上，基于種草，來實現(xiàn)更多消費場景的構(gòu)建、更多新用戶增長、更多交易的轉(zhuǎn)化，以及用戶、商戶、平臺形成“滾雪球”效應(yīng)。

供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈，還是供應(yīng)鏈

這一章節(jié)內(nèi)容其實上文已有些許涉及，這里繼續(xù)單獨來講，在于其重要性。

這就是供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈，還是供應(yīng)鏈，說三遍。

梁建章近期提到，攜程獨特要遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢，是交通產(chǎn)品的優(yōu)勢，包括其機(jī)票、火車票份額都領(lǐng)先于其他平臺。

機(jī)票、火車票是強(qiáng)剛需產(chǎn)品，也形成了強(qiáng)勢流量入口，不少線上平臺進(jìn)入旅游業(yè)，也多會選擇這兩個產(chǎn)品。

于是，機(jī)票火車票等規(guī)?；瘶?biāo)品優(yōu)勢，既是流量優(yōu)勢，也是價格優(yōu)勢，大流量、高效精準(zhǔn)匹配帶來大交易量，進(jìn)而影響上中游企業(yè)的產(chǎn)品體量和價格，形成產(chǎn)品量、價格的循環(huán)效應(yīng)，抬高供應(yīng)鏈的壁壘。

另還是產(chǎn)品優(yōu)勢，通過機(jī)票火車票等引流后，形成與目的地產(chǎn)品服務(wù)消費的鏈接，形成新的消費場景，構(gòu)建長鏈條服務(wù)，進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這也是目的地所看重的營銷與實質(zhì)消費轉(zhuǎn)化的能力。

還有上文提到的“產(chǎn)品即內(nèi)容”，具備一定厚度、長度的供應(yīng)鏈，形成了較為龐雜的可營銷內(nèi)容體系。人無我有的差異化產(chǎn)品、人有我價優(yōu)的同類產(chǎn)品，是內(nèi)容營銷能有效轉(zhuǎn)化的兩大品類。以梁建章去年主導(dǎo)推動的BOSS直播，撇去梁建章的光環(huán)效應(yīng)，直播中所涉產(chǎn)品及其價格，也是最終能成為銷售額的主要推手。  

再做個對比，抖音、拼多多等新強(qiáng)手平臺也在涉入滲透旅游業(yè)，拼多多賣機(jī)票火車票，并將旅游業(yè)務(wù)納入百億補(bǔ)貼范圍，抖音在通過短視頻深切目的地營銷后，也在注冊旅行社業(yè)務(wù)，尋求切入目的地資源整合，做交易形成閉環(huán)。

它們都有龐大的用戶體量，以及活躍的大流量，但是在供應(yīng)鏈方面還多有欠缺，這是一大桎梏，標(biāo)品尚好辦些，非標(biāo)產(chǎn)品的整合不易（當(dāng)然也包括攜程，相對容易些）。

但需要關(guān)注的是，抖音對年輕人的有效鏈接，以及在目的地營銷層面，確實“疆土”在拓展、在做深，這對攜程的目的地營銷業(yè)務(wù)板塊帶來影響。

不過，攜程集團(tuán)副總裁、商業(yè)拓展和政府合作部CEO王韋在接受執(zhí)惠專訪時認(rèn)為，抖音的目的地營銷與攜程實質(zhì)上沒有多少沖突，甚至于在西安、河南的目的地營銷中，雙方共同參與，因為目前平臺彼此間屬性差異化非常明顯，攜程更多做的是精準(zhǔn)流量的引導(dǎo)及產(chǎn)品整合，這是抖音快手等平臺尚不具備的，它們更多是曝光量的整合，比如抖音上一個目的地特別有趣視頻的發(fā)布，會帶來很高的曝光量，讓游客知道了這個目的地，但不一定能把游客帶過去，或者說最終的消費轉(zhuǎn)化不在抖音上，而可能在攜程上。

在他看來，不同平臺都有各自流量，但最終轉(zhuǎn)化成旅游交易時，攜程最大的優(yōu)勢還在于其供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和完整性。如果別的平臺也來做供應(yīng)鏈整合與構(gòu)建，至少要先跨越初期建設(shè)供應(yīng)鏈過程的巨大投入問題，但最終投入成效如何，可能就是各自投資方向要考慮的事情。

他表示，實際上攜程希望市場上有更多的人或平臺引導(dǎo)用戶去目的地，因為攜程的市占率決定了不管在哪個平臺上種的草，最終拔草可能還是在攜程。

沿著這一邏輯，某種程度上，目的地在抖音上的被動曝光（比如游客自發(fā)上傳視頻），或目的地政府在抖音快手上合作投放的主動營銷，一定程度上會成為攜程交易量增長作用力的一部分?！斑@個目的地越來越火，最大的受益者肯定是交易性平臺?！蓖蹴f說。

這里要延伸說到目的地正在加密建設(shè)推出的智慧旅游平臺。王韋透露，攜程也和很多省份進(jìn)行智慧旅游的合作，或站在前端，或站在后端，“回到剛才講的市場，我們最大的優(yōu)勢其實在產(chǎn)品整合力上，所以說有很多地方的智慧旅游平臺的（產(chǎn)品）供貨方其實也是在攜程。”

攜程新動作與目的地變革

在發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略之外，攜程還啟動了“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略，這其中自然也有攜程所提到的公司實現(xiàn)社會效益和履行社會責(zé)任之義，但我們這次也從企業(yè)、市場角度來綜合評估。

鄉(xiāng)村振興頂級戰(zhàn)略的提出，國家鄉(xiāng)村振興局的成立，圍繞鄉(xiāng)村振興新的政策、市場紅利場域也正在更多打開，鄉(xiāng)村旅游成為切入口和倚重點之一。而鄉(xiāng)村民宿又是鄉(xiāng)村旅游更為具體的產(chǎn)品載體。

在日漸外溢的城市周邊游（尤其休閑度假游）市場中，住宿產(chǎn)品是核心吸引物以及拉長消費的產(chǎn)品之一，鄉(xiāng)村民宿的非標(biāo)、在地文化挖掘形成的新場景、新體驗，提供了差異化的產(chǎn)品模式，尤其其在整合鄉(xiāng)村旅游資源，形成微度假目的地的走向越加明顯，作為城鄉(xiāng)互動、流量導(dǎo)入，帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鏈接體作用走高。

不過，受制于鄉(xiāng)村土地、金融，以及產(chǎn)品盈利模式等因素，鄉(xiāng)村民宿發(fā)展還處于起伏中，區(qū)域供需不平衡、市場飽和度待填充的態(tài)勢還較為明顯。

梁建章認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的金鑰匙，而目前絕大部分優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村目的地，仍未火起來的主要原因，就是沒有高端甚至是‘合格’的住宿配套支持。

攜程的“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略包括幾方面：

1、以公益性質(zhì)投入10個攜程度假農(nóng)莊樣板，品質(zhì)、內(nèi)部設(shè)施、服務(wù)都做到五星級標(biāo)準(zhǔn)；

2、投入大量人力把項目周邊活動做豐富，用攜程強(qiáng)大的營銷資源，去全力支持項目；

3、后續(xù)通過“五年行動計劃”全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，具體包括10個重點網(wǎng)紅村落孵化、100條精品鄉(xiāng)村旅游路線打造、1000名鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)、10000篇鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容創(chuàng)作、10億元鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施基金。

其中，攜程度假農(nóng)莊是關(guān)注重點。

攜程集團(tuán)副總裁、商業(yè)拓展和政府合作部CEO王韋對執(zhí)惠表示，攜程推動這一項目其實較早就有想法，雖然攜程旗下有旅悅，以及其他投資關(guān)聯(lián)公司，很早就在做目的地的住宿業(yè)務(wù)，但實際上這些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)主要匯聚在流量較好的目的地或城市之間，還是很難滲透到更小顆粒度的目的地。

在那些有較好流量的“傳統(tǒng)目的地”之外，其實還有不少條件不錯，但旅游產(chǎn)品包括住宿產(chǎn)品不佳的新型目的地，需要升級。王韋認(rèn)為，攜程在將業(yè)務(wù)“下沉”滲透時發(fā)現(xiàn)，這些新型目的地，實際上很難一開始就接軌或達(dá)到一定的服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)，有一個成長期，通?？赡苁?-5年，甚至10年，才能真正顯現(xiàn)出來。而攜程這個階段對這類目的地進(jìn)行過程的加速升級，國家重視鄉(xiāng)村發(fā)展是一方面，更重要的原因是去年疫情導(dǎo)致業(yè)務(wù)停擺，幾乎從零做起階段，攜程發(fā)現(xiàn)城市居民對旅游需求實際上為這些目的地的產(chǎn)品乃至整個目的地的升級，帶來更多可能。攜程希望結(jié)合這些目的地的資源等優(yōu)勢，創(chuàng)造一些新的消費熱點，來消化這部分的市場。

王韋透露，攜程不會去做成熟地區(qū)的生意做這款產(chǎn)品，會去選擇一些現(xiàn)在還沒完全發(fā)展起來，但通過大數(shù)據(jù)等信息評估特別有機(jī)會去加速升級過程的目的地，但打樣在10個左右，一旦它的模式成立之后，攜程會將這個模式開放給行業(yè)伙伴，這樣讓行業(yè)資源，以及當(dāng)?shù)卮迕褚餐度氲狡渲?，而不是攜程把所有事情都做了。

王韋提到，這也是攜程深耕國內(nèi)戰(zhàn)略的一部分，基于此前的深耕積累，攜程現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)鏈整合已到了一定程度，會去關(guān)注一些現(xiàn)在可能環(huán)節(jié)較為薄弱，但未來機(jī)會不少的領(lǐng)域，而鄉(xiāng)村旅游是一個新興的機(jī)會點。

延伸來看，這其中邏輯包括：在新的環(huán)境下，攜程通過打造增量產(chǎn)品以契合消費需求，同時做寬做深供應(yīng)鏈；另外，這其中還有如何將增量產(chǎn)品與存量資源打通、尋求循環(huán)的過程。

而當(dāng)我們穿過B端、C端的供給與需求，會發(fā)現(xiàn)都匯聚到一個個目的地，這里是文旅業(yè)深層次變革的直接承載地，而目的地營銷更為顯性的需求或走向是，在更多的曝光、品牌輸出或IP打造，實現(xiàn)更多精準(zhǔn)引流、消費轉(zhuǎn)化壘高之外，對供給體系進(jìn)行優(yōu)化變革，以及升級。但這里會面臨一個直接問題：存量產(chǎn)品之外，增量產(chǎn)品從何而來？

攜程的新行動，其實對這一問題形成了對應(yīng)，其最終成效不但將對其自身帶來較深影響，對目的地的體系、格局，也將帶來一定推動變化。

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攜程 旅游營銷樞紐 新戰(zhàn)略

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