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前幾天，攜程發(fā)布并啟動(dòng)了兩個(gè)新戰(zhàn)略：旅游營(yíng)銷樞紐戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村旅游振興戰(zhàn)略。

某方面來(lái)說(shuō)，這是去年10月底，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席所提“新八字”戰(zhàn)略即“深耕國(guó)內(nèi)、心懷全球”的進(jìn)一步推動(dòng)，當(dāng)然聚焦的是“深耕國(guó)內(nèi)”，在“內(nèi)容+交易”閉環(huán)做深、供應(yīng)鏈做強(qiáng)等，有著更明晰的策略和措施，比如攜程要親自下場(chǎng)主導(dǎo)打造鄉(xiāng)村住宿產(chǎn)品，為何？

同時(shí)，這也是鄉(xiāng)村振興頂級(jí)戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村旅游/城市周邊游走熱大環(huán)境下的直接業(yè)務(wù)布局映襯。

對(duì)攜程的兩個(gè)新戰(zhàn)略，我們分幾個(gè)重要維度來(lái)具體拆解：

1、所謂的旅游營(yíng)銷樞紐是什么？

2、供應(yīng)鏈?zhǔn)峭醯绬幔?/p>

3、攜程的新的所圖所求有哪些？

4、攜程新動(dòng)作背后，映照出目的地的變化與走向是什么？其舉措可能給目的地帶來(lái)什么影響？

旅游營(yíng)銷樞紐要干嘛？

先從梁建章演講中提到的幾個(gè)內(nèi)容說(shuō)起。

梁建章提到一些痛點(diǎn)，比如現(xiàn)在行業(yè)的內(nèi)容很分散、很碎片化，分布在很多平臺(tái)，質(zhì)量也不太高；內(nèi)容與流量不能精準(zhǔn)匹配，與商品也如此，這導(dǎo)致“要去找一個(gè)合適目的地非常低效”。

在他看來(lái)，流量、內(nèi)容和商品沒有對(duì)應(yīng)整合起來(lái)，沒有高效的匹配工具，所以攜程要推出“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，將這三者高效匹配和管理。

該戰(zhàn)略主要構(gòu)成是“1+3”模式，“1”是以一個(gè)星球號(hào)為載體，“3”是流量、內(nèi)容、商品三個(gè)板塊聚合作用，形成一個(gè)“樞紐”。

樞紐怎么理解？

以生活中常見的交通樞紐來(lái)對(duì)照下，會(huì)更形象些。

我們以北京最大的交通樞紐——四惠交通樞紐為例，這里有軌道交通、長(zhǎng)途客運(yùn)、市區(qū)公交、北京東部市域公交，包括地鐵、出租車、小汽車、大巴等多種交通方式。

像不像旅游中的本地游、短途游/周邊游、長(zhǎng)線游？

樞紐的地位是什么？

1、一定程度上的出行必需，到北京不同地方、從北京去外地，只能來(lái)這個(gè)地方坐車，這是強(qiáng)勢(shì)流量入口和流量池；

2、出行服務(wù)多樣化、便利化，滿足乘客多樣需求，且愿意來(lái)、方便來(lái)；

3、服務(wù)分發(fā)的能力，乘客來(lái)后，能基于自身?xiàng)l件將乘客精準(zhǔn)送到目的地，實(shí)現(xiàn)“用戶變現(xiàn)”。

所以，旅游營(yíng)銷樞紐至少要實(shí)現(xiàn)：

1、足夠多的產(chǎn)品與服務(wù)，這是供應(yīng)鏈，最好還能有一些獨(dú)家產(chǎn)品或服務(wù)，讓用戶非此不選，要不就是同類產(chǎn)品得有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；

2、成為用戶出游決策的平臺(tái)選擇，同時(shí)決策時(shí)間降低、決策效率提升；

3、對(duì)的人+對(duì)的產(chǎn)品，目標(biāo)客群、精準(zhǔn)服務(wù)。

梁建章的邏輯是，更多的流量帶來(lái)更多的商品，更多優(yōu)惠促銷商品吸引更多的人，更多的內(nèi)容帶來(lái)更多人種草，更多的分享帶來(lái)更多內(nèi)容。簡(jiǎn)略些說(shuō)，就是更多的流量、內(nèi)容與商品，彼此帶動(dòng)形成循環(huán)，讓“種草”更高效，產(chǎn)生更多拔草，實(shí)現(xiàn)更多交易，把“餅”攤大。

攜程集團(tuán)高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)季毅華透露的一些細(xì)節(jié)信息，也值得關(guān)注。他提到，過(guò)去的攜程像一臺(tái)非常精密的機(jī)器，“用戶把選項(xiàng)告訴我們，要五星級(jí)酒店，要住在哪里，怎么樣的價(jià)格，我們可以快速地定位到一個(gè)產(chǎn)品”。但是年輕用戶的增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，使攜程發(fā)現(xiàn)用戶尋找旅行產(chǎn)品的訴求，已不單單是停留在原先定義好的星級(jí)、距離、價(jià)格等，他們有著更多個(gè)性差異化需求，這種需求其實(shí)“供養(yǎng)”著一些種草平臺(tái)，而攜程希望進(jìn)行滲透。

巨大體量的用戶數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)分析、用戶畫像，懂用戶需求）、相較于國(guó)內(nèi)OTA的優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈，較強(qiáng)的供需匹配能力，是攜程認(rèn)為自己能夠種草的底氣，由消費(fèi)下游環(huán)節(jié)反切上游，尋求更多變現(xiàn)。

季毅華還有兩句話：

如今種草不是告訴你我是五星級(jí)，而是真正的身臨其境的體現(xiàn)。

現(xiàn)在我們希望在滿足一部分用戶快速預(yù)訂的前提下，我們也想給到用戶尋找旅行靈感的空間。

攜程內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)唐方有句話：

我們似乎正在經(jīng)歷新一輪的流量變遷，全網(wǎng)的流量分布從幾個(gè)巨頭或者是渠道手中開始流向數(shù)量巨大且分散的小微流量主。這當(dāng)中包含了我們旅業(yè)的各類營(yíng)銷主體。

能看出的是：

1、年輕用戶旅游消費(fèi)決策所參考的要素、渠道已在發(fā)生變化，文字之外，短視頻、直播等更為真實(shí)場(chǎng)景化的交易手段也成主流；

2、產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容營(yíng)銷中產(chǎn)品的多方位展示、差異化產(chǎn)品呈現(xiàn)，本身就是營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵元素；

3、私域流量形成的原因之一，在于小眾個(gè)性差異化產(chǎn)品服務(wù)的精準(zhǔn)供給，而一個(gè)個(gè)差異化服務(wù)疊加，就是一個(gè)大的供給空間，攜程有大數(shù)據(jù)、用戶、產(chǎn)品，為何不能自己推動(dòng)一個(gè)個(gè)私域流量池？自然是要的；

4、攜程在“拔草”環(huán)節(jié)已顯強(qiáng)勢(shì)，但如果要做增量，一要讓存量用戶通過(guò)靈感觸發(fā)、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)更多“拔草”，二要通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷吸引更多增量用戶，尤其是年輕用戶，這也是攜程必然的重要考量，星球號(hào)要觸達(dá)新用戶、增加新粉絲，即為此義，而手段方式自然要年輕化；

5、不同用戶之間的交互是一大關(guān)鍵，在此前的拔草階段，攜程是欠缺的“交互”，多是商戶與用戶的交互，缺少用戶與用戶間的交互，而后者是增加用戶黏性、新用戶引流的一大手段。

說(shuō)了這么多，回到“旅游營(yíng)銷樞紐”，其一個(gè)核心其實(shí)是，在拔草的優(yōu)勢(shì)上，基于種草，來(lái)實(shí)現(xiàn)更多消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建、更多新用戶增長(zhǎng)、更多交易的轉(zhuǎn)化，以及用戶、商戶、平臺(tái)形成“滾雪球”效應(yīng)。

供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈，還是供應(yīng)鏈

這一章節(jié)內(nèi)容其實(shí)上文已有些許涉及，這里繼續(xù)單獨(dú)來(lái)講，在于其重要性。

這就是供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈，還是供應(yīng)鏈，說(shuō)三遍。

梁建章近期提到，攜程獨(dú)特要遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，是交通產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，包括其機(jī)票、火車票份額都領(lǐng)先于其他平臺(tái)。

機(jī)票、火車票是強(qiáng)剛需產(chǎn)品，也形成了強(qiáng)勢(shì)流量入口，不少線上平臺(tái)進(jìn)入旅游業(yè)，也多會(huì)選擇這兩個(gè)產(chǎn)品。

于是，機(jī)票火車票等規(guī)模化標(biāo)品優(yōu)勢(shì)，既是流量?jī)?yōu)勢(shì)，也是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大流量、高效精準(zhǔn)匹配帶來(lái)大交易量，進(jìn)而影響上中游企業(yè)的產(chǎn)品體量和價(jià)格，形成產(chǎn)品量、價(jià)格的循環(huán)效應(yīng)，抬高供應(yīng)鏈的壁壘。

另還是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過(guò)機(jī)票火車票等引流后，形成與目的地產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)的鏈接，形成新的消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建長(zhǎng)鏈條服務(wù)，進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這也是目的地所看重的營(yíng)銷與實(shí)質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的能力。

還有上文提到的“產(chǎn)品即內(nèi)容”，具備一定厚度、長(zhǎng)度的供應(yīng)鏈，形成了較為龐雜的可營(yíng)銷內(nèi)容體系。人無(wú)我有的差異化產(chǎn)品、人有我價(jià)優(yōu)的同類產(chǎn)品，是內(nèi)容營(yíng)銷能有效轉(zhuǎn)化的兩大品類。以梁建章去年主導(dǎo)推動(dòng)的BOSS直播，撇去梁建章的光環(huán)效應(yīng)，直播中所涉產(chǎn)品及其價(jià)格，也是最終能成為銷售額的主要推手。  

再做個(gè)對(duì)比，抖音、拼多多等新強(qiáng)手平臺(tái)也在涉入滲透旅游業(yè)，拼多多賣機(jī)票火車票，并將旅游業(yè)務(wù)納入百億補(bǔ)貼范圍，抖音在通過(guò)短視頻深切目的地營(yíng)銷后，也在注冊(cè)旅行社業(yè)務(wù)，尋求切入目的地資源整合，做交易形成閉環(huán)。

它們都有龐大的用戶體量，以及活躍的大流量，但是在供應(yīng)鏈方面還多有欠缺，這是一大桎梏，標(biāo)品尚好辦些，非標(biāo)產(chǎn)品的整合不易（當(dāng)然也包括攜程，相對(duì)容易些）。

但需要關(guān)注的是，抖音對(duì)年輕人的有效鏈接，以及在目的地營(yíng)銷層面，確實(shí)“疆土”在拓展、在做深，這對(duì)攜程的目的地營(yíng)銷業(yè)務(wù)板塊帶來(lái)影響。

不過(guò)，攜程集團(tuán)副總裁、商業(yè)拓展和政府合作部CEO王韋在接受執(zhí)惠專訪時(shí)認(rèn)為，抖音的目的地營(yíng)銷與攜程實(shí)質(zhì)上沒有多少?zèng)_突，甚至于在西安、河南的目的地營(yíng)銷中，雙方共同參與，因?yàn)槟壳捌脚_(tái)彼此間屬性差異化非常明顯，攜程更多做的是精準(zhǔn)流量的引導(dǎo)及產(chǎn)品整合，這是抖音快手等平臺(tái)尚不具備的，它們更多是曝光量的整合，比如抖音上一個(gè)目的地特別有趣視頻的發(fā)布，會(huì)帶來(lái)很高的曝光量，讓游客知道了這個(gè)目的地，但不一定能把游客帶過(guò)去，或者說(shuō)最終的消費(fèi)轉(zhuǎn)化不在抖音上，而可能在攜程上。

在他看來(lái)，不同平臺(tái)都有各自流量，但最終轉(zhuǎn)化成旅游交易時(shí)，攜程最大的優(yōu)勢(shì)還在于其供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和完整性。如果別的平臺(tái)也來(lái)做供應(yīng)鏈整合與構(gòu)建，至少要先跨越初期建設(shè)供應(yīng)鏈過(guò)程的巨大投入問(wèn)題，但最終投入成效如何，可能就是各自投資方向要考慮的事情。

他表示，實(shí)際上攜程希望市場(chǎng)上有更多的人或平臺(tái)引導(dǎo)用戶去目的地，因?yàn)閿y程的市占率決定了不管在哪個(gè)平臺(tái)上種的草，最終拔草可能還是在攜程。

沿著這一邏輯，某種程度上，目的地在抖音上的被動(dòng)曝光（比如游客自發(fā)上傳視頻），或目的地政府在抖音快手上合作投放的主動(dòng)營(yíng)銷，一定程度上會(huì)成為攜程交易量增長(zhǎng)作用力的一部分。“這個(gè)目的地越來(lái)越火，最大的受益者肯定是交易性平臺(tái)。”王韋說(shuō)。

這里要延伸說(shuō)到目的地正在加密建設(shè)推出的智慧旅游平臺(tái)。王韋透露，攜程也和很多省份進(jìn)行智慧旅游的合作，或站在前端，或站在后端，“回到剛才講的市場(chǎng)，我們最大的優(yōu)勢(shì)其實(shí)在產(chǎn)品整合力上，所以說(shuō)有很多地方的智慧旅游平臺(tái)的（產(chǎn)品）供貨方其實(shí)也是在攜程?！?/p>

攜程新動(dòng)作與目的地變革

在發(fā)布“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略之外，攜程還啟動(dòng)了“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略，這其中自然也有攜程所提到的公司實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和履行社會(huì)責(zé)任之義，但我們這次也從企業(yè)、市場(chǎng)角度來(lái)綜合評(píng)估。

鄉(xiāng)村振興頂級(jí)戰(zhàn)略的提出，國(guó)家鄉(xiāng)村振興局的成立，圍繞鄉(xiāng)村振興新的政策、市場(chǎng)紅利場(chǎng)域也正在更多打開，鄉(xiāng)村旅游成為切入口和倚重點(diǎn)之一。而鄉(xiāng)村民宿又是鄉(xiāng)村旅游更為具體的產(chǎn)品載體。

在日漸外溢的城市周邊游（尤其休閑度假游）市場(chǎng)中，住宿產(chǎn)品是核心吸引物以及拉長(zhǎng)消費(fèi)的產(chǎn)品之一，鄉(xiāng)村民宿的非標(biāo)、在地文化挖掘形成的新場(chǎng)景、新體驗(yàn)，提供了差異化的產(chǎn)品模式，尤其其在整合鄉(xiāng)村旅游資源，形成微度假目的地的走向越加明顯，作為城鄉(xiāng)互動(dòng)、流量導(dǎo)入，帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鏈接體作用走高。

不過(guò)，受制于鄉(xiāng)村土地、金融，以及產(chǎn)品盈利模式等因素，鄉(xiāng)村民宿發(fā)展還處于起伏中，區(qū)域供需不平衡、市場(chǎng)飽和度待填充的態(tài)勢(shì)還較為明顯。

梁建章認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的金鑰匙，而目前絕大部分優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村目的地，仍未火起來(lái)的主要原因，就是沒有高端甚至是‘合格’的住宿配套支持。

攜程的“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略包括幾方面：

1、以公益性質(zhì)投入10個(gè)攜程度假農(nóng)莊樣板，品質(zhì)、內(nèi)部設(shè)施、服務(wù)都做到五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；

2、投入大量人力把項(xiàng)目周邊活動(dòng)做豐富，用攜程強(qiáng)大的營(yíng)銷資源，去全力支持項(xiàng)目；

3、后續(xù)通過(guò)“五年行動(dòng)計(jì)劃”全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，具體包括10個(gè)重點(diǎn)網(wǎng)紅村落孵化、100條精品鄉(xiāng)村旅游路線打造、1000名鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)、10000篇鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容創(chuàng)作、10億元鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施基金。

其中，攜程度假農(nóng)莊是關(guān)注重點(diǎn)。

攜程集團(tuán)副總裁、商業(yè)拓展和政府合作部CEO王韋對(duì)執(zhí)惠表示，攜程推動(dòng)這一項(xiàng)目其實(shí)較早就有想法，雖然攜程旗下有旅悅，以及其他投資關(guān)聯(lián)公司，很早就在做目的地的住宿業(yè)務(wù)，但實(shí)際上這些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)主要匯聚在流量較好的目的地或城市之間，還是很難滲透到更小顆粒度的目的地。

在那些有較好流量的“傳統(tǒng)目的地”之外，其實(shí)還有不少條件不錯(cuò)，但旅游產(chǎn)品包括住宿產(chǎn)品不佳的新型目的地，需要升級(jí)。王韋認(rèn)為，攜程在將業(yè)務(wù)“下沉”滲透時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些新型目的地，實(shí)際上很難一開始就接軌或達(dá)到一定的服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)，有一個(gè)成長(zhǎng)期，通?？赡苁?-5年，甚至10年，才能真正顯現(xiàn)出來(lái)。而攜程這個(gè)階段對(duì)這類目的地進(jìn)行過(guò)程的加速升級(jí)，國(guó)家重視鄉(xiāng)村發(fā)展是一方面，更重要的原因是去年疫情導(dǎo)致業(yè)務(wù)停擺，幾乎從零做起階段，攜程發(fā)現(xiàn)城市居民對(duì)旅游需求實(shí)際上為這些目的地的產(chǎn)品乃至整個(gè)目的地的升級(jí)，帶來(lái)更多可能。攜程希望結(jié)合這些目的地的資源等優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造一些新的消費(fèi)熱點(diǎn)，來(lái)消化這部分的市場(chǎng)。

王韋透露，攜程不會(huì)去做成熟地區(qū)的生意做這款產(chǎn)品，會(huì)去選擇一些現(xiàn)在還沒完全發(fā)展起來(lái)，但通過(guò)大數(shù)據(jù)等信息評(píng)估特別有機(jī)會(huì)去加速升級(jí)過(guò)程的目的地，但打樣在10個(gè)左右，一旦它的模式成立之后，攜程會(huì)將這個(gè)模式開放給行業(yè)伙伴，這樣讓行業(yè)資源，以及當(dāng)?shù)卮迕褚餐度氲狡渲?，而不是攜程把所有事情都做了。

王韋提到，這也是攜程深耕國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略的一部分，基于此前的深耕積累，攜程現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)鏈整合已到了一定程度，會(huì)去關(guān)注一些現(xiàn)在可能環(huán)節(jié)較為薄弱，但未來(lái)機(jī)會(huì)不少的領(lǐng)域，而鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)新興的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

延伸來(lái)看，這其中邏輯包括：在新的環(huán)境下，攜程通過(guò)打造增量產(chǎn)品以契合消費(fèi)需求，同時(shí)做寬做深供應(yīng)鏈；另外，這其中還有如何將增量產(chǎn)品與存量資源打通、尋求循環(huán)的過(guò)程。

而當(dāng)我們穿過(guò)B端、C端的供給與需求，會(huì)發(fā)現(xiàn)都匯聚到一個(gè)個(gè)目的地，這里是文旅業(yè)深層次變革的直接承載地，而目的地營(yíng)銷更為顯性的需求或走向是，在更多的曝光、品牌輸出或IP打造，實(shí)現(xiàn)更多精準(zhǔn)引流、消費(fèi)轉(zhuǎn)化壘高之外，對(duì)供給體系進(jìn)行優(yōu)化變革，以及升級(jí)。但這里會(huì)面臨一個(gè)直接問(wèn)題：存量產(chǎn)品之外，增量產(chǎn)品從何而來(lái)？

攜程的新行動(dòng)，其實(shí)對(duì)這一問(wèn)題形成了對(duì)應(yīng)，其最終成效不但將對(duì)其自身帶來(lái)較深影響，對(duì)目的地的體系、格局，也將帶來(lái)一定推動(dòng)變化。

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