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“德云女孩”撐起增量客流的想象空間

德云社的爆紅，某種程度上離不開德云女孩們的熱捧。

4月30日上午9點半，德云社曬出天津分社正式開業(yè)后的演出節(jié)目單，5月1日到9日，共安排15場演出。尤其是“五一”假期，郭德綱、于謙連續(xù)5天壓軸登臺，岳云鵬、張云雷、秦霄賢等德云社“頂流”也將悉數(shù)到場，這個陣容不亞于一次封箱演出。

半小時后，德云社正式放票。從全網(wǎng)搶票到門票“秒光”，只有短短幾十秒的時間。不過，搶票失敗也并沒影響德云女孩們?nèi)ヌ旖驀^打卡的熱情。

截圖來源：微博

更早之前，在天津分社的選址還未公布時，就已經(jīng)有不少德云女孩來到天津，打卡德云社團綜《德云斗笑社》的拍攝取景地。“打卡游”路線串聯(lián)了五大道、慶王府、楊柳青等多個知名景點。

飯圈化的德云社正式落戶天津，能為這個旅游目的地帶來什么？

最直觀的答案是客流增量，五一期間德云社劇場門前的人山人海便是證明。

那么，這一增量空間究竟有多少？

以微博數(shù)據(jù)為例，參演《德云斗笑社》的18位主要演員中，有郭德綱、于謙、岳云鵬等觀眾們耳熟能詳?shù)难輪T，也有以郭麒麟、秦霄賢為代表的一批“新晉流量”，他們的微博粉絲數(shù)量總和高達1.68億。

1.68億這個數(shù)字并非全部。

德云社微博超話（明星粉絲聚集地）閱讀量已高達62.5億，帖子超過24萬。盡管數(shù)據(jù)的用戶重疊難以避免，但足以證明德云女孩這個龐大的粉絲群體。 

根據(jù)天津市發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年“五一”期間，德云社所在的意式風情區(qū)共接待游客75萬人次；2019年同期則日接待游客超過10萬人次。粗略估算，其日均游客量同比增長近50%，其中不排除德云社開業(yè)的引流作用。

與此同時，被稱為“相聲航母”的德云社也保持著持續(xù)的吸粉能力。

由100多名主要演員組成的9支演出隊伍，每周在全國10個德云社劇場定期表演；線下表演中的“包袱”金句經(jīng)由短視頻等傳播，又能達到線上“出圈”效果。

而另一邊，從錄綜藝、出唱片、脫口秀到拍電影、電視劇、演話劇，德云社演員積極參與的各類跨界演藝，早已超出了傳統(tǒng)相聲的表演邊界，德云社又借此收獲一波跨界粉絲。

一個有趣的現(xiàn)象是，德云女孩們以“博愛”著稱，即不只喜歡一個固定的偶像——她們同時關注著數(shù)位、甚至數(shù)十位相聲演員，收藏幾十、幾百個經(jīng)典“包袱”片段，一些太平歌詞、評戲等經(jīng)典唱段更是信手拈來。

德云女孩們追的是相聲還是相聲演員？

這一場持續(xù)幾年的爭論，對于目的地來說已不重要。無論追演員還是追相聲，隨著天津德云社的正式開業(yè)，德云女孩已經(jīng)開始撐起客流增量的想象空間。

德云女孩的到來，正推動傳統(tǒng)曲藝表演的客群向年輕化發(fā)展。同時，天津文旅市場的消費客群結構也將隨之有所變化，增量客流中的年輕消費者占比將逐步提升。

德云社“攪局”

天津文旅市場接得住嗎？

對于天津文旅產(chǎn)業(yè)來說，德云社不只意味著增量客流。

從目的地營銷角度來看，德云社IP及其所代表的一部分相聲表演，直接從文化層面強化了天津“哏都”和“曲藝之鄉(xiāng)”的城市標簽。尤其對于大部分外省游客來說，某方面擺脫了一提到天津就是“十八街麻花”和“狗不理包子”的單一印象。

而從文旅產(chǎn)品的業(yè)態(tài)組合來看，德云社對于其所處的“大意風區(qū)”來說，是重要的文娛節(jié)點，未來或還將帶動餐飲、民宿、休閑等其他業(yè)態(tài)進駐。

選址方面，天津德云社落位的民主劇場，與知名景點意式風情區(qū)（下稱“意風區(qū)”）的直線距離僅不到200米。

幾乎在德云社選址確定的同時，分管意風區(qū)的天津市河北區(qū)政府便提出“大意風區(qū)”的概念，原本約0.4平方公里的意風區(qū)，被納入1.55平方公里的“大意風區(qū)”概念。一同被劃入其中的，除了海河沿岸的重點樓宇，還有德云社及其所處的整片民房區(qū)。

業(yè)態(tài)方面，改造煥新的意風區(qū)幾乎與德云社同步開業(yè)，二者“捆綁”的意味明顯。

據(jù)天津電視臺新聞頻道此前報道，除德云社納入整體運營模式外，后續(xù)還將對民主劇場周邊民房進行改造提升，新增餐飲、民宿、零售、休閑等業(yè)態(tài)，形成一個多元體驗的商貿(mào)整體。可見當?shù)卣幸饨璧略粕鐜诱麄€片區(qū)業(yè)態(tài)組合的調(diào)整和豐富。

此外，更有網(wǎng)傳消息提到，天津德云社接下來3-4家的分社選址，將涉及天津楊柳青古鎮(zhèn)、北塘古鎮(zhèn)等景點。若消息得到證實，那么德云社劇場與景區(qū)之間相互引流的作用將更加明顯。

然而，年輕化的增量客流來了，天津旅游市場和產(chǎn)品接得住嗎？

德云女孩們發(fā)布的天津游記/攻略中，隱約指向一個共同觀點：到天津旅游談不上“踩雷”，但只是“平平無奇”。

截圖來源：小紅書

而這一觀點，也透露出天津文旅產(chǎn)品體系供給中存在的某些問題：

客觀來看，天津并非傳統(tǒng)的旅游城市，具備稀缺性、差異化的自然旅游資源較少、規(guī)模較小，截至目前僅有兩個5A級景區(qū)。同時，大體量的綜合型度假區(qū)也相對較少，游客粘性、復購率都難以得到保證。

人文旅游資源方面，天津本身擁有豐富的近現(xiàn)代歷史文化。因此，中心城區(qū)內(nèi)的古文化街、五大道、意式風情區(qū)等特色歷史文化街區(qū)，均是特色鮮明、人氣較高的旅游景點之一。

然而，此類開放式街區(qū)仍以觀光/購物的旅游方式為主，缺乏休閑、體驗等業(yè)態(tài)。以五大道為例，由于部分沿街建筑產(chǎn)權歸屬較為復雜，多數(shù)特色建筑并不對外開放，游客游覽的多是大門緊閉的小洋樓。其中只有少數(shù)作為餐飲和小超市使用，消費鏈條難以在此得到延伸。

除海河游船、“天津之眼”摩天輪外，天津的夜游體驗也相對缺乏。德云社所在的意風區(qū)，經(jīng)改造煥新后也僅能提供簡單的燈光秀，五一期間，街區(qū)中的游客摩肩接踵，卻“無事可做”。

主題樂園、親子度假等項目不少，但體量相對較小。同時，綜合型文旅項目相對稀缺。

誰讓文旅高地中的天津“平平無奇”？

一直以來，京津冀地區(qū)被算作國內(nèi)的文旅高地之一。

北京獨特的旅游資源與龐大的消費潛力自不必多說，河北憑借相對豐富的自然旅游資源與價格優(yōu)勢，在區(qū)域市場中也有其自身的吸引力。

相比之下，天津坐擁以近現(xiàn)代歷史文化為主的獨特人文資源，卻成為這塊文旅高地中“平平無奇”的一角，其背后由多重因素共同導致。

從天津市針對性的文旅發(fā)展規(guī)劃來看，截2020年底，觀光游主導的旅游產(chǎn)品仍在市場供給中占主流。

2019年7月，天津市政府曾發(fā)布《天津市促進旅游業(yè)發(fā)展兩年行動計劃（2019—2020年）》（下稱“行動計劃”），其主要目標包括打造名人故居游、文化博覽游、鄉(xiāng)村休閑游等50條旅游精品線路，新增1至2個國家5A級旅游景區(qū)，培育10個特色文化旅游村等。

截圖來源：天津政務網(wǎng)

結合當下實際發(fā)展情況來看，行動計劃中仍涉及某些“難題”：

1. 由于特色突出的旅游資源稀缺，疊加疫情影響可能導致的5A景區(qū)申報工作延期等情況，截至目前天津仍僅有古文化街（津門故里）及盤山風景名勝區(qū)兩處5A級景區(qū)。

截圖來源：天津市文化和旅游局官網(wǎng)

2. 行動計劃確立打造以“近代中國看天津”為主題的文化旅游品牌，但無論是“名人故居游”還是“文化博覽游”等精品路線，仍是基于以觀光游覽為主導的“1.0旅游產(chǎn)品”。

今年發(fā)布的“十四五規(guī)劃”中，仍將延續(xù)“近代中國看天津”這一文旅品牌主題塑造，打造“古今交融、中西合璧”的城市名片。主要旅游線路方面與行動計劃中所提大致類同，而在此基礎上可能進行延伸的多元化產(chǎn)品業(yè)態(tài)，如遺產(chǎn)酒店、精品民宿、沉浸體驗、研學教育等，仍屬“罕見”。

本地市場消費水平及需求待提升，重點文旅項目投資頻次、規(guī)模體量等相對較少。

目前，以2019年四大直轄市的數(shù)據(jù)為例，天津全市常住人口1561.83萬人，北京、上海、重慶的同期數(shù)據(jù)則分別為2153.6萬、2428.14萬、3124.32萬。

另一方面，近年來天津經(jīng)濟發(fā)展也相對乏力。日前，全國31省2021年一季度的GDP數(shù)據(jù)相繼出爐。其中，上海、北京、重慶分別位列11、12、16名，兩年平均增速依次為4.7%、4.6%、5.4%。而天津排名已跌出前20名，兩年平均增速僅為2.4%。

事實上，早在2017年，天津GDP成績就已被重慶反超。到2019年甚至迎來了負增長。

除人口規(guī)模以及經(jīng)濟發(fā)展水平等因素外，天津本地市場消費水平還受限于居民人均收入水平、文旅產(chǎn)品供給結構、本地游出行半徑及消費環(huán)境等因素。

而這一背景，也間接導致了天津近年來大體量、綜合型文旅項目投資的相對稀缺，頭部文旅企業(yè)及項目落位更是少見。

京津冀市場中，旅游資源稀缺性及產(chǎn)品差異化相比北京較弱；華北區(qū)域客源市場開拓不足。

在京津冀區(qū)域協(xié)同發(fā)展的過程中，北京對部分資金、資源、人才等要素的吸引力更強。對應到文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，也有類同之處。

在城際交通的通達性方面，天津市區(qū)到北京的高鐵僅半小時行程，濱海新區(qū)距離北京也僅一小時高鐵。由于天津本地的夜游項目不足，難以增加游客粘性，“雙核城市”的兩個核心——中心城區(qū)與濱海新區(qū)的串聯(lián)路線和旅游產(chǎn)品較少，“高鐵一日游”等產(chǎn)品占主流，導致許多省外游客在津停留時間與延長消費不足，天津因此成為其前往北京旅游的“陪襯”。

此外，天津所處的京津冀區(qū)域市場（約200公里范圍，自駕游較多），相比長三角、成渝都市圈等消費能力仍稍顯不足。天津旅游集團與攜程共同發(fā)布的《2018天津旅游大數(shù)據(jù)》顯示，2018年天津旅游十大客源城市中，除北京、天津外，華北地區(qū)城市無一上榜。

截圖來源：《2018天津旅游大數(shù)據(jù)》

而對于河北、山東、山西、內(nèi)蒙古等周邊500公里范圍內(nèi)的區(qū)域市場來說，天津旅游的影響力及吸引力依然有限。其中一個原因可能是，天津與這些市場的產(chǎn)品層級較類同，致其可替代性強。此外，在一個相對高成本的背景下（500公里范圍內(nèi)的城市，至少交通成本相對不算低），天津的旅游產(chǎn)品優(yōu)勢不夠強。

綜合來看，包括上述主觀、客觀條件在內(nèi)的諸多因素，共同影響著天津文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。

5月11日起，天津德云社相聲將再次上演。天津旅游如何把握這一特殊的城市標簽和引流入口，推動文旅產(chǎn)品供給與市場需求的轉型升級，仍有待觀察。

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