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本文為世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安在2021中國(guó)休閑度假大會(huì)上的演講實(shí)錄。

魏小安：我是最后一個(gè)發(fā)言，這個(gè)會(huì)我聽了一天，信息爆炸，我有一個(gè)工作習(xí)慣，多年以來我關(guān)注的第一個(gè)是“實(shí)”，就是能不能落地。第二個(gè)是“新”，就是能不能引導(dǎo)。今天會(huì)議的目的達(dá)到了。甚至超過我的預(yù)想達(dá)到了。我今天談的題目是“旅游新局：休閑內(nèi)循環(huán)，度假大循環(huán)”。

新戰(zhàn)略就不用說了，新戰(zhàn)略里面涉及到一系列的問題，無論每個(gè)地方每個(gè)行業(yè)都在面臨一個(gè)選擇就是戰(zhàn)略性的選擇，在國(guó)家推出的新戰(zhàn)略里面我們處在什么位置？應(yīng)該發(fā)揮什么樣的作用？談三個(gè)方面。

第一，決定旅游變化的因素。

一、宏觀因素

1.疫情變化，一直到現(xiàn)在為止，我只看到了常疫情時(shí)代，尚未感受后疫情時(shí)代，從去年這個(gè)時(shí)候就開始有人說后疫情時(shí)代了，我就反對(duì)這個(gè)說法，一直到今天還是如此，很簡(jiǎn)單，我們這次會(huì)就直接受到疫情的干擾，中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的演講嘉賓只能做視頻的發(fā)言，在這個(gè)時(shí)候我們還講后疫情嗎？這里面并不以為我們不可以做事，現(xiàn)在世界風(fēng)雨飄搖，中國(guó)是個(gè)綠島獨(dú)具一格，所以我們的特點(diǎn)在哪？制造業(yè)和外貿(mào)都有雙循環(huán)，旅游的雙循環(huán)看不到，即使?fàn)幦《唐趦?nèi)無望，泰國(guó)、日本、摩洛哥、西班牙都在說，只要打了疫苗就歡迎你們來旅游，他們開放了我們敢去嗎？在世界疫情沒有定局的情況下，我們沒有雙循環(huán)，反過來形成一個(gè)什么好處？加大了國(guó)內(nèi)的消費(fèi)。中國(guó)人出境旅游消費(fèi)一個(gè)說法1500億美元、一個(gè)說法是3000億美元，不管怎么樣，這些錢現(xiàn)在花不了都回來了，但是移民、留學(xué)仍然旺盛，所以這一塊還是有的。

2.經(jīng)濟(jì)變化，總體來說宏觀報(bào)喜、微觀報(bào)憂，消費(fèi)是在階段性的恢復(fù)，長(zhǎng)期來看消費(fèi)未必能夠景氣。

3.城市變化，中國(guó)城市化率已經(jīng)超過60%，這是階段性標(biāo)志，意味著以增量為主導(dǎo)的階段過去了，存量挖掘的階段來臨了。

我說的這三個(gè)因素都是決定旅游發(fā)展的因素而不只是影響，城市化變化的階段性來臨了，旅游發(fā)展的階段性何在？我的看法是，中國(guó)旅游發(fā)展到現(xiàn)在42年，我們硬開發(fā)的階段已經(jīng)過去了，軟開發(fā)的階段來臨了，所以現(xiàn)在招商引資一點(diǎn)都不重要，招才引智才是根本性的東西。

（一）城市有機(jī)更新，這是我們下一步城市發(fā)展的方向。

（二）城市人文的追求，這種追求越來越提升，要求越來越高，實(shí)際上也把我們城市的短板暴露得越來越清楚。

（三）城市文化的挖掘，今天聽一天大家都在講在地文化，沒有挖掘哪來在地文化？

（四）城市消費(fèi)轉(zhuǎn)型，這四個(gè)變化直接決定了旅游下一步的發(fā)展方向。

我們現(xiàn)在的短板是什么？第一個(gè)短板就是城市管制的問題，我們說休閑，休閑沒有人氣、休閑不能放松，這叫什么休閑？臟亂差這三個(gè)字不可等同而論，臟我們不能容忍、差我們不能接受，可是亂一定要接受，晚上我們休閑哪個(gè)地方都不能擺攤，不能擼串喝啤酒我們?cè)趺葱蓍e？很多城市不行，大家都不知道干什么，把城市休閑的空間大大壓縮，本來有很多休閑的需求也被壓縮了。

第二個(gè)就是城市管理者和項(xiàng)目開發(fā)者的審美境界、審美要求以及能夠達(dá)到的審美水平，為什么大家都批評(píng)千城一面，費(fèi)總還擔(dān)心黃河的開發(fā)同質(zhì)化，我也有這個(gè)擔(dān)心，就是這個(gè)原因，就是我們多年來工業(yè)化追求，使我們?cè)趯徝婪矫鎺缀鯖]有追求，實(shí)際上就是一個(gè)問題，包括我們管理者和開發(fā)商，他們的審美境界和審美追求決定了一個(gè)地方的審美水平，也決定了一個(gè)地方的人文氣質(zhì)、決定了一個(gè)地方的文化挖掘，這是我們現(xiàn)在最大的短板，這個(gè)短板說起來最軟，實(shí)際上影響最硬。

二、旅游發(fā)展因素的變化。我歸納了一下有九個(gè)變化

1.傳統(tǒng)資源開發(fā)殆盡，影響逐步淡化。這是現(xiàn)在的基本情況，投資投什么？做什么？傳統(tǒng)資源已經(jīng)基本找不到了。

2.傳統(tǒng)產(chǎn)品統(tǒng)治市場(chǎng)，后勁逐步減少。傳統(tǒng)產(chǎn)品是什么？以官方為主體的產(chǎn)品，占市場(chǎng)主流型，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看仍然是主流型的，不能因?yàn)樾蓍e產(chǎn)品的發(fā)展就否定觀光旅游，第一代的旅游者一定是觀光旅游者，但是后勁逐步減少。

3.傳統(tǒng)市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)化，新老交替進(jìn)行。大家都很關(guān)心這一時(shí)代90后、00后，我們這些老家伙誰(shuí)來關(guān)心？老年旅游市場(chǎng)也要關(guān)注，這是新老交替的時(shí)代，而且老年人也在逐步變化，老年人有大把的時(shí)間也有點(diǎn)錢但是一分錢舍不得花，所以老年人的錢基本被騙子騙走了，但是現(xiàn)在不同了，很多老年人敢花錢、想花錢，我們也讓他們會(huì)花錢。

4.快捷發(fā)展形成常態(tài)，傳統(tǒng)企業(yè)式微。我們現(xiàn)在已經(jīng)很難劃個(gè)界限哪個(gè)是旅游企業(yè)？是不是旅游企業(yè)一點(diǎn)都不重要，重要的是你干什么事，像美團(tuán)，我原來以為美團(tuán)就是賣菜的，我后來了解了一下才發(fā)現(xiàn)美團(tuán)不得了，美團(tuán)是生活服務(wù)平臺(tái)，這樣的生活服務(wù)平臺(tái)里很自然旅游、觀光、休閑、度假就在里面占了重要的分量，這樣的企業(yè)不是旅游企業(yè)嗎？可是我們傳統(tǒng)的旅游企業(yè)實(shí)際上在一步一步的下滑，這就叫式微，尤其這兩年的疫情，疫情客觀上產(chǎn)生了一個(gè)作用就是使我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到調(diào)整，大把的企業(yè)倒閉，企業(yè)倒閉我們當(dāng)然心痛，但是要看倒閉了什么樣的企業(yè)？比如說有的原來就是僵尸企業(yè)，倒閉就倒閉了，嚴(yán)格的說僵尸企業(yè)的存在是占用了資源，但是資源的效用很差，這樣的企業(yè)倒閉怎么了？所以實(shí)際上這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的被動(dòng)調(diào)整或者強(qiáng)力調(diào)整正在進(jìn)行，其中最大的變化就是傳統(tǒng)企業(yè)式微。

5.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷變化，新興業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。這是大家最關(guān)注的，今天一天的會(huì)我們也看到了，新業(yè)態(tài)、新企業(yè)、新做法、新經(jīng)驗(yàn)、新模式，一系列的新動(dòng)力都出來了。這樣就使我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷的變化，而且疫情影響下來大者恒大，資源在向頭部企業(yè)聚集，大的越來越大。優(yōu)者生存，有一些中等企業(yè)或者小企業(yè)可以生存，因?yàn)樗鼉?yōu)，可是亂七八糟的企業(yè)該退出就退出吧。

6.投資結(jié)構(gòu)超越旅游，跨越領(lǐng)域進(jìn)行?，F(xiàn)在碰到很多投資商我都在問你們投旅游是投什么？他們的概念都是一個(gè)景區(qū)+一片房地產(chǎn)，這就叫旅游投資嗎？這樣的旅游投資意義不大，我們景區(qū)沒有多少可投的了，可是跨界進(jìn)行的像融創(chuàng)文旅城，這是什么企業(yè)？就是跨界企業(yè)，從傳統(tǒng)旅游尤其我這種老旅游角度來說，你們就像強(qiáng)盜進(jìn)來?yè)專髞砦乙幌脒@個(gè)觀點(diǎn)不對(duì)，到底站在什么立場(chǎng)上？應(yīng)該站在發(fā)展立場(chǎng)上，站在發(fā)展立場(chǎng)上就不應(yīng)該有任何界限、框框，只要有利于發(fā)展就可以。

7.區(qū)位優(yōu)勢(shì)逐步變化，交通優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。很多地方說這里很有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，是幾個(gè)大城市的中心，看了地圖我說你是幾何中心而不是交通中心，有些區(qū)位優(yōu)勢(shì)實(shí)際上現(xiàn)在變成弱勢(shì)，但是大交通只要跟上來了就會(huì)把你區(qū)位的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)逐步調(diào)整變化，未來的發(fā)展這一條是非常關(guān)鍵的，比如像云貴川，尤其貴州原來地?zé)o三尺平，現(xiàn)在到貴州一馬平川，高速公路出了隧道就是橋梁、過了橋梁就是隧道，很自然調(diào)整過來了?？墒窍衲z東半島區(qū)位優(yōu)勢(shì)很好但是交通優(yōu)勢(shì)不具備，所以就會(huì)影響這些地方的發(fā)展。

8.城市聚集格局突出、群體發(fā)展領(lǐng)先。下一步，建議各位投資商找城市群，國(guó)家大的格局基本定了，若干大的城市群這是我們整個(gè)國(guó)家發(fā)展的主導(dǎo)。城市群的聚集效應(yīng)越來越突出，對(duì)旅游來說，最大的聚集是人口聚集和消費(fèi)聚集，人口聚集了、消費(fèi)聚集了你不到那里去投資干什么？這就是一個(gè)大趨勢(shì)。

9.世界領(lǐng)先態(tài)勢(shì)形成，新型發(fā)展引導(dǎo)。像金準(zhǔn)博士剛才說了一個(gè)觀點(diǎn)我很認(rèn)同，什么國(guó)際化？嚴(yán)格來說中國(guó)旅游發(fā)展到今天我們前面沒有標(biāo)桿了，我們習(xí)慣性的就是對(duì)標(biāo)，什么地方無論地方還是企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就是對(duì)標(biāo)，我現(xiàn)在就問對(duì)誰(shuí)？原來一說是新加坡，新加坡是一個(gè)城市概念，說到瑞士，瑞士是一個(gè)區(qū)域概念，瑞士8萬平方公里，黑龍江大興安嶺也是8萬平方公里，我到大興安嶺的時(shí)候我說你可以對(duì)標(biāo)，你跟瑞士對(duì)標(biāo)，這么大一個(gè)國(guó)家這么大的消費(fèi)市場(chǎng)我們找誰(shuí)對(duì)標(biāo)去？尤其經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我們?cè)谑澜缟弦呀?jīng)形成了一個(gè)領(lǐng)先態(tài)勢(shì)，就要求我們有一個(gè)新型發(fā)展的引導(dǎo)。

三，休閑度假蓬勃興起。城市休閑是大眾性的，鄉(xiāng)村休閑是普遍性的，度假享受是新型消費(fèi)，房車和營(yíng)地是未來導(dǎo)向，這是中國(guó)旅游未來發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)引領(lǐng)供給、供給促進(jìn)需求。這樣的一個(gè)過程從拉動(dòng)消費(fèi)來說，以短補(bǔ)長(zhǎng)是一個(gè)選擇，每個(gè)地方的發(fā)展都有長(zhǎng)有短，首先我們要長(zhǎng)短相較，其次就是要揚(yáng)長(zhǎng)避短，再有就是要研究如何化短為長(zhǎng)，有些地方有些因素是短版，我們能不能把它變成長(zhǎng)板，是可以做到的?，F(xiàn)在高頻次、短距離、低單價(jià)、大眾化是一種趨勢(shì)，但是形成了市場(chǎng)分工體系，長(zhǎng)短結(jié)合、高低俱全是成熟的表現(xiàn)。我今天接受記者采訪有一個(gè)感覺，大家總說這個(gè)低端不行、這個(gè)大眾不行，這錯(cuò)了，任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體系一定是高端、中端、大眾，任何消費(fèi)一定是分層次的，我的看法是什么？只要有效益能掙錢就是好的，你倒是高端，高端了半天沒人消費(fèi)，這樣的高端有意義嗎？一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟一定是體系化的，這種體系化的成熟才是這個(gè)產(chǎn)業(yè)真正的成熟，我們一種傾向壓倒另一種傾向，現(xiàn)在一談高品質(zhì)發(fā)展什么都追求高品質(zhì)，什么都追求高品質(zhì)誰(shuí)來消費(fèi)？有錢人畢竟是少數(shù)，更何況有錢人反而不花錢。

循環(huán)就是要轉(zhuǎn)起來，這涉及到流量與流速，流量越大、流速越快作用越大，旅游的內(nèi)循環(huán)、大循環(huán)基本概念就是這樣一個(gè)概念。在發(fā)展的過程中，實(shí)際上我們一個(gè)基本的追求就是追求后工業(yè)化的發(fā)展，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在還是處在工業(yè)化后期的發(fā)展格局之中，關(guān)鍵是我們現(xiàn)在思路大體上還是一個(gè)工業(yè)化的思路，但是我們面對(duì)的消費(fèi)、面對(duì)的需求已經(jīng)是后工業(yè)化的需求了，這里面就形成一個(gè)落差，如果我們能夠追蹤后工業(yè)化的發(fā)展就有希望。

第二，要素的變化。

旅游要素可以分成三類。一類是運(yùn)營(yíng)要素，一類是發(fā)展要素，一類是環(huán)境要素。在旅游發(fā)展的不同階段這些要素的權(quán)重在變化、結(jié)構(gòu)也在變化，在發(fā)展初期運(yùn)營(yíng)要素第一，可是現(xiàn)在很多人的思路還陷在初期，很多招商引資還是追求這些東西；到了中期發(fā)展要素第一，這些發(fā)展要素我們能不能完善化？旅游也有營(yíng)商環(huán)境問題，這里面的根本就是發(fā)展要素的完善；到了后期，環(huán)境要素越來越突出，這意味著政府在其中的作用越來越重要，所以對(duì)應(yīng)發(fā)展態(tài)勢(shì)優(yōu)化要素結(jié)構(gòu)，這是我們下一步中國(guó)旅游業(yè)普遍需要回答的問題，從地方來說也是、企業(yè)來說也是，要素結(jié)構(gòu)是不是優(yōu)化了？前些年的追求是運(yùn)營(yíng)要素結(jié)構(gòu)的完整，現(xiàn)在已經(jīng)不是這個(gè)了，現(xiàn)在的要求是運(yùn)營(yíng)要素結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，達(dá)不到優(yōu)化有長(zhǎng)有短就必有一堆企業(yè)虧損，一直到現(xiàn)在為止我就很奇怪，我剛進(jìn)旅游的時(shí)候聽到好幾個(gè)說法，1980年旅游投資見效快、效益高、創(chuàng)惠多，我后來進(jìn)了旅游這個(gè)說法不對(duì)，這是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅行社的現(xiàn)象，這怎么能夠變成旅游業(yè)的東西？到后來我發(fā)現(xiàn)，旅游業(yè)長(zhǎng)線投資長(zhǎng)線回報(bào)，整個(gè)行業(yè)投資效益來說從來沒好過，也不能說從來沒好過，80年代到90年代上半期這一段還可以，大體上1996年以后旅游效益就沒好過，沒有人關(guān)注，但是很多跨界經(jīng)營(yíng)借助我們旅游賺了很多錢，因?yàn)樗疵靼琢耍覀冏约悍炊床幻靼?，所以就需要我們抓機(jī)遇、謀發(fā)展，這里面的根本問題就是賦能消費(fèi)。

對(duì)于消費(fèi)者來說，體能增長(zhǎng)、技能增加、智能豐富，中國(guó)人不會(huì)玩，現(xiàn)在要追求好玩、玩好，所以就有教育賦能、技術(shù)賦能、時(shí)間賦能、環(huán)境賦能、文化賦能等等，沒有這些賦能我們總說消費(fèi)者的水平不能提升，因?yàn)槲覀儧]有這個(gè)教育，歐美這些國(guó)家從小就有養(yǎng)成教育，每個(gè)人都在玩運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、每個(gè)人都玩樂器，這是人家的傳統(tǒng)，我們有嗎？我們就逼著孩子考高分，現(xiàn)在來看，這一系列的賦能也是我們現(xiàn)在全面發(fā)展的短板。

第三，抓住機(jī)遇，觸底反彈。

一、現(xiàn)在從世界范圍來看民眾恐懼，希望不要恐慌，中國(guó)恐慌恐懼都過去了，希望中國(guó)不要松懈，現(xiàn)在政府部門高度警惕老百姓已經(jīng)完全松懈了，管他一下他還挺煩，認(rèn)為管什么，一旦出事大家又緊張了。

二、旅游已經(jīng)大傷元?dú)猓瑥南M(fèi)來說也在傷元?dú)?，我們都在研究?duì)策。

三、常疫情之下的反彈應(yīng)當(dāng)是一個(gè)過程，我不太贊同今年五一瘋狂、報(bào)復(fù)性消費(fèi)、爆炸性增長(zhǎng)都來了，旺丁不旺財(cái)這叫報(bào)復(fù)性消費(fèi)嗎？我說形勢(shì)不宜樂觀。

四、從企業(yè)來說，一安全二健康三質(zhì)量四創(chuàng)新，這是基礎(chǔ)，但是這些都需要成本，我從來不贊同優(yōu)質(zhì)低價(jià)，因?yàn)檫@違背了規(guī)律，從疫情開始我就擔(dān)心恢復(fù)階段的惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在來看一團(tuán)亂象，惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)看到的不多，我倒看到了惡性漲價(jià)，尤其今年五一，這漲瘋了，這干什么呢？這是殺雞取卵，就是大家對(duì)這個(gè)市場(chǎng)缺乏信心，實(shí)際上反映的是這個(gè)問題。只為了眼前的人氣怎么保持長(zhǎng)遠(yuǎn)？

五、此次能扛得住的企業(yè)有一堆因素，我就說說藍(lán)海御華，我跟張董事長(zhǎng)聊了一下，我說去年損失了多少？他說去年為了穩(wěn)定隊(duì)伍補(bǔ)貼了5個(gè)億，他們300個(gè)下面部門經(jīng)理都提出來不領(lǐng)工資，不領(lǐng)工資怎么能行？違背市場(chǎng)規(guī)律，他們這一步撐住了，今年超過了2019年，我擔(dān)心的也就是五一一把，五一之后也持續(xù)了，一是人才戰(zhàn)略、二是技術(shù)戰(zhàn)略、三是機(jī)制戰(zhàn)略，這三個(gè)戰(zhàn)略使得這個(gè)2萬多員工的企業(yè)集團(tuán)這么大的困難下挺下來了，所以成必有成的原因、敗必有敗的理由。

說到底，2020年我們熬下來了，2021年活下去，我對(duì)今年的形勢(shì)沒有那么樂觀，2022年活下來，我希望能走到這一步，生存第一、先說溫飽然后最后談發(fā)展，我們熬有熬的方法，熬有熬的精神，說到底就是凝神聚氣。

休閑度假我不叫這是個(gè)產(chǎn)業(yè)，休閑度假是一種生態(tài)，是一種社會(huì)生態(tài)、是一種消費(fèi)生態(tài)，它也是一種社會(huì)現(xiàn)象，反過來倒是產(chǎn)生了一點(diǎn)，由于傳統(tǒng)的旅游走不下去了，現(xiàn)在大家都開始重視休閑度假了，這是好事也是我們的機(jī)遇，我也希望我們抓住這個(gè)機(jī)遇來謀求一個(gè)新的發(fā)展，這個(gè)發(fā)展不是說要增長(zhǎng)多少，而是至少我能活下來，其次能夠不斷的提升，我們的目的是要提高人民群眾的生活品質(zhì)，讓大家有更大的幸福感。謝謝各位。

*本文來源：微信公眾號(hào)“ 中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)”（ID:XXDJFH），原標(biāo)題：《魏小安 | 旅游新局：休閑內(nèi)循環(huán)，度假大循環(huán)  》。

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