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最近幾周，玲娜貝兒實(shí)在是太火了。目前，它的人氣甚至已經(jīng)碾壓 9 月底因?yàn)榄h(huán)球影城開(kāi)幕而走紅的“話癆威震天”。

9 月 17 日，上海迪士尼預(yù)告了達(dá)菲家族新成員玲娜貝兒的上線，當(dāng)時(shí)軟萌可愛(ài)的小狐貍形象已經(jīng)獲得了不少人的好感。

9 月 29 日，玲娜貝兒在上海迪士尼正式亮相，一炮而紅。

在上線當(dāng)天，@徐藝洋、@趙露思等明星以及不少小紅書美女博主紛紛曬出與玲娜貝兒玩偶的合照；

圖源：微博徐藝洋、趙露思 小紅書博主IBabeee

無(wú)數(shù)人涌向迪士尼商店，更有網(wǎng)友稱為了買首發(fā)玲娜貝兒周邊，排隊(duì) 7 小時(shí)。

從那之后，玲娜貝兒的熱度持續(xù)飆升。短短 20 多天，就有近 10 個(gè)與玲娜貝兒相關(guān)的話題登上微博熱搜，她的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。

由于人設(shè)是一只狐貍，粉絲們還給她取了個(gè)綽號(hào)叫“川沙妲己”（上海迪士尼位于浦東新區(qū)川沙鎮(zhèn)）。

周邊賣斷貨、黃牛代購(gòu)價(jià)格暴漲......玲娜貝兒俘獲了無(wú)數(shù)人的心，也掏空了他們的錢包，一時(shí)間成為迪士尼“頂流”。

不過(guò)，軟萌可愛(ài)的玲娜貝兒，并沒(méi)有看上去的那么“單純無(wú)害”；在它爆紅出圈的背后，也許藏著迪士尼的“新野心”……

達(dá)菲家族，“人均玲娜貝兒”

玲娜貝兒這個(gè)形象，隸屬于迪士尼的達(dá)菲家族。

仔細(xì)觀察達(dá)菲家族的發(fā)展歷程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它算是迪士尼里“特殊”的一份子。

和其他迪士尼經(jīng)典 IP 如米奇、小熊維尼不同的是，達(dá)菲家族的成員們并沒(méi)有傳統(tǒng)的影視作品作為背景故事支撐，只有一個(gè)帶有簡(jiǎn)單故事設(shè)定的人物形象，也就是一個(gè)“人設(shè)”。

達(dá)菲家族的“元老”是達(dá)菲，就是這個(gè)棕色小熊的角色：

左一為達(dá)菲 圖源：香港迪士尼官網(wǎng)

他起源于 2002 年美國(guó)奧蘭多迪士尼原創(chuàng)的一個(gè)名叫“ Disney Bear （迪士尼小熊）”的角色。

一開(kāi)始，迪士尼小熊玩具放在商店里售賣，但這個(gè)沒(méi)有故事背景的小熊并沒(méi)有引起多少人的興趣，推出后反響平平無(wú)奇。

“初代達(dá)菲”長(zhǎng)這樣

2004 年 11 月，迪士尼小熊在東京迪士尼海洋登場(chǎng)，就此命運(yùn)發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變。

2005 年，東京迪士尼為這只小熊設(shè)定了一個(gè)簡(jiǎn)單的故事背景，讓他的人設(shè)更加飽滿立體：

米妮為即將出海遠(yuǎn)航的米奇制作了一個(gè)玩具小熊，米奇為他取名為“Duffy（達(dá)菲）”，于是達(dá)菲成為了米奇一起環(huán)游世界的好伙伴（資源來(lái)源于香港迪士尼官網(wǎng)）。

于是，迪士尼小熊有了新名字——達(dá)菲。

至此，達(dá)菲不再只是一個(gè)放在貨架上售賣的玩具，而是成為了一個(gè)獨(dú)立 IP，還擁有了和米奇、米妮等角色一樣的“迎賓角色”，可以在樂(lè)園里和游客互動(dòng)，刷足了存在感 。

以這樣的形象在日本上線后，達(dá)菲比之前受歡迎不少。據(jù)@界面新聞 的報(bào)道，2009 年春季，達(dá)菲相關(guān)商品的銷售額比上季度增長(zhǎng)了 3 倍。

隨后分別在 2010 年、2014 年、 2017 年，東京迪士尼又相繼推出了 “達(dá)菲的好朋友們”雪莉玫、杰拉多尼和星黛露：

圖源：達(dá)菲友你官方微博

和達(dá)菲一樣，東京迪士尼都給了他們一個(gè)簡(jiǎn)單的人物設(shè)定和背景故事。

譬如，杰拉多尼是個(gè)多才多藝的小畫家，和達(dá)菲在意大利游玩時(shí)相識(shí)；星黛露喜歡跳舞，夢(mèng)想是成為一名舞蹈家......

2016 年起，達(dá)菲家族的這四個(gè)成員陸續(xù)從日本來(lái)到上海迪士尼。2019 年和 2020 年，可琦安和奧樂(lè)米拉又分別加入了上海迪士尼。

上海迪士尼也給了達(dá)菲家族相當(dāng)大的排面：

設(shè)立“老車站商店”，做為達(dá)菲家族的專賣店；

2019 年 9 月，上海迪士尼設(shè)立了首個(gè)“達(dá)菲”主題活動(dòng)；

2021 年 9 月，迪士尼又舉辦了“達(dá)菲”主題月。

在玲娜貝兒之前，最受歡迎的角色當(dāng)屬星黛露。在 2020 年，星黛露也多次登上熱搜。

截至目前，光是#星黛露 話題下有 5.1 億次閱讀，引起 142 萬(wàn)次討論，影響力不亞于一個(gè)頂流女明星。

在上海迪士尼發(fā)布的 2020 年年報(bào)中，也能看出星黛露的高人氣 —— 它是 2020 年增長(zhǎng)銷量最快的商品。

今年 8 月推出的中秋版限定玉兔星黛露，也一度被網(wǎng)友瘋搶到斷貨。上線僅 4 天，@達(dá)菲友你官方就宣布“中秋星黛露”已經(jīng)售罄。玩偶的二手價(jià)格最高被炒至 2000 多元。

有人詬病“沒(méi)有故事的達(dá)菲家族，只有可愛(ài)的外表卻沒(méi)有靈魂”；雖然的確沒(méi)有故事，但這不妨礙達(dá)菲家族在商業(yè)上獲得巨大成功。

玲娜貝兒、星黛露，背后是迪士尼“營(yíng)收焦慮”

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，迪士尼開(kāi)發(fā) IP 商業(yè)價(jià)值的方式是，先制作影視動(dòng)畫，打造一系列深入人心的影視角色，再生產(chǎn)他們的衍生品、周邊商品來(lái)售賣。

而從達(dá)菲家族開(kāi)始，迪士尼的打造方式卻開(kāi)始有所不同：

先設(shè)計(jì)人物形象和簡(jiǎn)單的背景，售賣他們的周邊，后期再通過(guò)各種方式豐富人設(shè)，以此來(lái)帶動(dòng)周邊的售賣。

為玲娜貝兒和達(dá)菲設(shè)計(jì)小故事、為星黛露樹(shù)立“愛(ài)跳舞”人設(shè) 圖源：微博

為什么要這樣做呢？歸根結(jié)底，是因?yàn)榻鼛啄甑牡鲜磕?，正在調(diào)整自己的商業(yè)模式。

畢竟，曾經(jīng)的迪士尼，主要是靠“傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)”賺錢；但這條路已經(jīng)漸漸式微了。

通過(guò)閱讀近 10 年華特迪士尼公司的年報(bào)，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，在 2010 年，迪士尼的收入主要來(lái)源于“媒體網(wǎng)絡(luò)”業(yè)務(wù)，占比高達(dá) 45.08% 。

“媒體網(wǎng)絡(luò)”業(yè)務(wù)主要由“有線網(wǎng)絡(luò)”和“廣播”這兩部分組成。

“有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)”下包括幾個(gè)電視頻道（包括ESPN 、 Disney 、Freedom等），收入主要來(lái)自于轉(zhuǎn)播迪士尼節(jié)目的訂閱費(fèi)，以及出售自營(yíng)節(jié)目中的商業(yè)廣告。

“廣播業(yè)務(wù)”則包括經(jīng)營(yíng) ABC 電視網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目的制作與發(fā)行，以及 8 家美國(guó)本土電視臺(tái)。

也就是說(shuō)，在 2010 年前后，迪士尼公司近半的收入都來(lái)自于和“電視”相關(guān)的業(yè)務(wù)。

在這一時(shí)期，“主題樂(lè)園和度假區(qū)”僅占業(yè)務(wù)收入占比的 28.27% ；“影視娛樂(lè)”業(yè)務(wù)（院線電影、舞臺(tái)劇等）收入占比 17.6% ；

而“消費(fèi)品”業(yè)務(wù)（靠授權(quán)角色 IP 給衍生品制造商家，出版兒童書籍和雜志，以及經(jīng)營(yíng)零售店和網(wǎng)店盈利）和“互動(dòng)媒體”業(yè)務(wù)（主要為游戲訂閱和銷售），合起來(lái)的收入僅占 9.03% 。

華特迪士尼 2010 年年報(bào)

但在這近 10 年的時(shí)間里，隨著流媒體的崛起，傳統(tǒng)電視開(kāi)始走向下坡路。據(jù)@普華永道 統(tǒng)計(jì)， 從 2015 年至 2019 年，美國(guó)傳統(tǒng)有線電視用戶占比逐年減少。

到了 2019 年，迪士尼開(kāi)始“大刀闊斧”地進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整：

一是進(jìn)行了大規(guī)模的業(yè)務(wù)重組。

將“主題樂(lè)園和度假區(qū)”和“消費(fèi)品”業(yè)務(wù)合二為一；新增了流媒體業(yè)務(wù)，與之前的“互動(dòng)媒體”整合成為“直接面向消費(fèi)者和國(guó)際”業(yè)務(wù)。

二是以 851 億美元的總出資并購(gòu)了?？怂褂皹I(yè)，似乎試圖在“影視娛樂(lè)”版塊取得突破。

也就是說(shuō)，在面對(duì)曾經(jīng)營(yíng)收主力的不斷衰落，迪士尼開(kāi)始押寶“主題樂(lè)園”、“影視娛樂(lè)”和“流媒體”三項(xiàng)業(yè)務(wù)，試圖將它們作為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

這次內(nèi)部調(diào)整過(guò)可謂喜憂參半。

喜的是“主題樂(lè)園”業(yè)務(wù)的不斷增長(zhǎng)。在 2019 年，“迪士尼主題樂(lè)園以及授權(quán)商品”業(yè)務(wù)獲得的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了曾經(jīng)占據(jù)營(yíng)收份額近一半的“媒體網(wǎng)絡(luò)”業(yè)務(wù)，成為了迪士尼收入的主要來(lái)源。

華特迪士尼 2019 年年報(bào)

憂的是，在并購(gòu)了?？怂怪?，“影視娛樂(lè)”業(yè)務(wù)收入暫時(shí)并不理想，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)甚至出現(xiàn)大幅度下滑。

2018 年，“影視娛樂(lè)”的收入為 100.65 億美元，減去成本和期間費(fèi)用后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 30.04 億美元；

但 2019 年，“影視娛樂(lè)”的收入增長(zhǎng)為 111.27 億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻下降為 26.86 億美元。

也許是因?yàn)橛耙晩蕵?lè)屬于長(zhǎng)線投資，收購(gòu)福克斯確實(shí)帶來(lái)了額外的收入，但同時(shí)也讓成本大量增加。

在 2019 年報(bào)中，迪士尼表示，“影視娛樂(lè)”業(yè)務(wù)收入較去年增長(zhǎng)了 10.62 億美元 ，但是由于收購(gòu)了?？怂?，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用增加了 5.75 億美元，銷售、管理及其他成本增加了 6.26 億美元。

收購(gòu)?？怂沟某杀荆窒诉@一年“影視娛樂(lè)”業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，入不敷出。

華特迪士尼 2019 年年報(bào)

然而在 2020 年，受到新冠疫情帶來(lái)的巨大沖擊，主題樂(lè)園及衍生品業(yè)務(wù)的收入斷崖式下降，甚至還是處于虧損狀態(tài)；全球影視行業(yè)都收到?jīng)_擊，影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)的收入也受到一定程度影響。

華特迪士尼 2020 年年報(bào)

從大方向來(lái)看，傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的盈利能力只會(huì)越來(lái)越弱；影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)向來(lái)不是迪士尼盈利的主要來(lái)源；

新投資的流媒體業(yè)務(wù)還是處于需要“燒錢”的階段，雖然已有一定收入，但整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)還是負(fù)數(shù)。

疫情過(guò)去之后，賺錢的重任，還是要由主題樂(lè)園及 IP 衍生品來(lái)扛起。

角色 IP 化，也許是迪士尼的“新金礦”

先來(lái)看一份@新京報(bào) 的數(shù)據(jù)：

以東京迪士尼 2018 年前三季度收入為例，門票的收入為 13.9 億美元，占比 38% ；而商品、餐飲、酒店等二次消費(fèi)的收入則高達(dá) 22.4 億美元，占比為 62% 。

其中商品銷售業(yè)務(wù)的增速最快，為 13.4% 。

圖源：新京報(bào)

去一趟東京迪士尼，每位游客平均花費(fèi)約 100 美元，購(gòu)買門票約 43 美元，購(gòu)買商品約 37 美元。

迪士尼周邊商品，是主題樂(lè)園中僅次于門票的營(yíng)收來(lái)源。

再來(lái)回看 2020 年華特迪士尼年報(bào)中，“主題樂(lè)園及衍生品業(yè)務(wù)”的收入數(shù)據(jù)。

在疫情的沖擊下，主題樂(lè)園的各項(xiàng)收入下降明顯；但，在周邊商品零售授權(quán)這塊，并沒(méi)有下降太多。

想來(lái)原因也很簡(jiǎn)單，雖然大家因?yàn)橐咔椴荒苋?lè)園游玩，但并不影響他們購(gòu)買迪士尼人物的周邊。

商品、周邊，背后都是由 IP 支撐。一個(gè)火爆的商品背后，則代表了一個(gè)熱門的 IP；一個(gè)熱門的 IP ，就代表了超強(qiáng)的吸金能力。

這也許就是迪士尼力捧達(dá)菲家族的根本原因 —— 為了賺錢。不用制作相關(guān)影視作品，低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、快速地賺錢。

不過(guò)，迪士尼選擇這條路并不讓人意外，畢竟“開(kāi)發(fā) IP 、賣周邊和授權(quán)”這條路，早在上世紀(jì) 70 年代就有人跑通過(guò)，還取得了巨大的成功。

對(duì)于這個(gè) IP，大家應(yīng)該很熟悉，它就是 Hello Kitty。

1974 年，日本三麗鷗公司的設(shè)計(jì)師清水侑子，在一款將要發(fā)售的錢包上設(shè)計(jì)了一只頭戴紅色蝴蝶的可愛(ài)小白貓，取名為 Hello Kitty 。

沒(méi)想到這只小貓深受日本女孩的喜愛(ài)，甚至因此帶動(dòng)了錢包的銷量。

當(dāng)時(shí)，Hello Kitty 并沒(méi)有相關(guān)的影視作品作為角色支撐（走紅后有了），為了讓這個(gè)角色更加豐滿立體，三麗鷗公司還給了她一個(gè)簡(jiǎn)單的故事背景：

是一個(gè)出生于 11 月 1 日的小女孩，來(lái)自英國(guó)倫敦，擅長(zhǎng)英語(yǔ)音樂(lè)美術(shù)，喜歡打網(wǎng)球......

圖源：三麗鷗官網(wǎng)

在當(dāng)時(shí)，Hello Kitty 的火爆程度，絕不遜色于現(xiàn)在的玲娜貝兒。

三麗鷗公司采用“草根式營(yíng)銷”，近乎無(wú)門檻地授權(quán) IP  —— 只要在不抹黑 Hello Kitty 形象的前提下，對(duì)除了煙酒槍以外的任何產(chǎn)品幾乎都會(huì)答應(yīng)給授權(quán)。

因此，在便利貼、水杯、筆記本、盤子等日用品上都出現(xiàn)了這只白色小貓的身影，快速打開(kāi)了市場(chǎng)。

Hello Kitty 的成功為三麗鷗帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值。據(jù)@瀟湘晨報(bào) 報(bào)道，光是憑著 Hello Kitty 這一個(gè) IP ，三麗鷗就獲得了數(shù) 10 億美元的收入。

在 Hello Kitty 之后，三麗鷗還設(shè)計(jì)了 Melody（美樂(lè)蒂兔子）、 Cinnamoroll （玉桂狗）、Kuromi （庫(kù)洛米）等等頗具知名度的卡通形象，并且都給他們?cè)O(shè)定了一個(gè)背景小故事。

三麗鷗家族的部分成員 圖源：三麗鷗官網(wǎng)

在一個(gè) IP 爆火之后，三麗鷗還會(huì)為這個(gè) IP 開(kāi)發(fā)影視作品，借此獲取更多渠道的收益，同時(shí)還能進(jìn)一步豐滿角色形象。

比如，在 Melody 誕生 29 年后的 2005 年，就出品了動(dòng)畫片《奇幻魔法 Melody》。

事實(shí)證明，作為卡通人物，只要形象夠經(jīng)典，那么 IP 的力量完全可以長(zhǎng)盛不衰。

近期，三麗鷗家族的幾個(gè)成員又在抖音上火了一把。目前，光是帶有#美樂(lè)蒂 話題的視頻就有 1.7 萬(wàn)個(gè)，播放量達(dá) 2.9 億次。

這個(gè) IP 的表情包也在各個(gè)社交 App 中流行開(kāi)來(lái)：

據(jù)悉，在 2014 年時(shí)，手握著幾個(gè)爆款 IP 的三麗鷗公司，是全球第六大 IP 授權(quán)方，零售額達(dá) 65 億美元。（數(shù)據(jù)來(lái)源@東西互娛）

對(duì)于這樣的商業(yè)模式，三麗鷗公司的創(chuàng)始人辻信太郎曾這樣表示：

“三麗鷗是一家做商品角色的公司，三麗鷗的角色天生為銷售而設(shè)計(jì)。”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，將商品角色人格化，賦予產(chǎn)品生命力，從而打造出爆款 IP ，來(lái)帶動(dòng)更多衍生品的銷量。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，三麗鷗家族和迪士尼的達(dá)菲家族，無(wú)論是在人物形象的設(shè)計(jì)、背景故事的打造、還是周邊商品的開(kāi)發(fā)上，都有一定相似之處。

結(jié)語(yǔ)

為什么“玲娜貝兒”們能爆火？

根本原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)樾蜗笞銐蚩蓯?ài)。

三麗鷗公司的創(chuàng)始人辻信太郎在公司創(chuàng)立之初就發(fā)現(xiàn)，如果在商品上加上一個(gè)小草莓的可愛(ài)裝飾，就會(huì)有更多消費(fèi)者愿意購(gòu)買商品。

這就是“可愛(ài)”的力量。而如今越來(lái)越多的消費(fèi)者們，愿意為了“可愛(ài)”背后的情感價(jià)值買單。

在學(xué)術(shù)論文《從 kawaii 文化到萌經(jīng)濟(jì)》里，作者@葉凱 對(duì)此這樣解釋的：

通過(guò)將商品“萌化”，進(jìn)行擬人化塑造，讓它有性別、有個(gè)性、有靈魂。

人們感覺(jué)自己面對(duì)的不再是一件冷冰冰的產(chǎn)品，而是能與商品產(chǎn)生一種情感共鳴，建立起情感鏈接，因此也更愿意購(gòu)買商品。

因此，會(huì)有人親切地稱玲娜貝兒公仔是“女兒”、“崽崽”、“我家寶貝”等等。

玲娜貝兒的周邊已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的玩具，而是成為了一個(gè)陪伴者，能夠給予人們情感慰藉和心理安慰。

除了玲娜貝兒、星黛露、 Hello Kitty 這樣的 IP 周邊，還有許多“萌化”的商品都備受消費(fèi)者追捧。

比如幾年前也一度賣到斷貨的星巴克貓爪杯、在去年冬天幾乎人手一件的小熊帽子......

或許對(duì)于消費(fèi)者而言，有沒(méi)有背景故事并不重要，只要足夠“可愛(ài)”，就會(huì)喚醒人們心中對(duì)于回歸純真的美好向往，心甘情愿地為“可愛(ài)”買單。

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