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以下內容節(jié)選自財通證券研究所已公開發(fā)布研究報告《從山水畫卷到數(shù)字世界》，不構成任何投資建議。

報告認為，景區(qū)的疫后反彈是對舊邏輯的修補。景區(qū)以NFT、VR等產(chǎn)生的第二成長空間是對新邏輯的建設。

核心觀點：

? 景區(qū)的疫后反彈是對舊邏輯的修補。景區(qū)以NFT、VR等產(chǎn)生的第二成長空間是對新邏輯的建設。

?景區(qū)運營的第二空間：景區(qū)的核心是IP運營，而未來的IP運營將橫跨虛擬世界和真實世界，虛擬世界和真實世界是社交和生活場景的兩個平行組成部分?，F(xiàn)實世界中具獨特性、高IP價值的資產(chǎn)，在虛擬世界中會衍生出其相應的映射，并體現(xiàn)對應的價值的。這種價值可能會高于現(xiàn)實世界中已經(jīng)展現(xiàn)的價值，因為虛擬世界的資金流、信息流的傳遞效率高于現(xiàn)實世界。

?NFT優(yōu)化了版權確權，同時提供了流量入口。NFT通過實現(xiàn)確權及對虛擬和現(xiàn)實的鏈接，拓寬了IP的變現(xiàn)維度。NFT作為具有流通力的虛擬資產(chǎn)，配合景區(qū)NFT獨有的文化藝術價值，一旦將其價值進行多元化延伸，并賦予一定的實用性，自然而然就成為了可傳播、可收藏、可分享的巨大流量入口。

?觸發(fā)因素或臨近：NFT資產(chǎn)的市場教育、VR設備可能出現(xiàn)的快速滲透等“基礎設施”層面的推進，會激發(fā)對IP和內容端的需求，旅游運營的第二空間具備了技術基礎、需求基礎、商業(yè)基礎。

?IP運營空間顯著拓展：在疫情前的常規(guī)年度，迪斯尼線上收入是線下收入的近2倍；疫情期間線上收入是線下的3倍以上，這表明IP變現(xiàn)在虛擬場景中具有更大空間。另外景區(qū)搜索量一般是成行量的5-10倍。虛擬技術使得景區(qū)對潛在客戶的觸達和服務不僅僅局限在現(xiàn)實世界景區(qū)，可以延展到虛擬游覽、虛擬文創(chuàng)等更多維度。NFT提供IP版權支持，使得景區(qū)在過程中完成收益變現(xiàn)。

?IP是核心：可將景區(qū)目的地公司粗略劃分為IP變現(xiàn)類及流量變現(xiàn)類兩種。其中IP變現(xiàn)類標的在虛擬世界中會更容易拓展出新的增長極。

?風險提示：技術發(fā)展不及預期；宏觀經(jīng)濟波動；疫情惡化

目錄導讀

1. 總體思路：景區(qū)運營從第一空間拓展到第二空間，IP價值變現(xiàn)從閉環(huán)體系拓展到開放體系

1.1 邏輯起點

1.2 NFT帶來的可能性：打開旅游IP運營的第二空間

1.3 觸發(fā)因素

1.4 景區(qū)的成長邏輯躍遷

1.5 景區(qū)的成長空間躍遷之一：虛擬世界為IP價值變現(xiàn)提供更大的空間

1.6 景區(qū)的成長空間躍遷之二：潛在消費者群體大幅擴容

2. 旅游景區(qū)向虛擬空間延伸已箭在弦上

2.1 短期因素：疫情使線下門票收入承壓

2.2 長期因素：景區(qū)IP變現(xiàn)空間廣闊

2.3 VR、NFT等技術為景區(qū)向線上空間轉移提供了可能性

3. NFT技術通過區(qū)塊鏈輔助IP確權

3.1 NFT技術：基于區(qū)塊鏈的數(shù)字資產(chǎn)確權

3.2 NFT實現(xiàn)了虛擬世界數(shù)字資產(chǎn)的價值重估

3.3 國內NFT應用主要集中在數(shù)字藏品領域

4. NFT有望成為實體景區(qū)與數(shù)字娛樂的橋梁

4.1 游戲等數(shù)字娛樂產(chǎn)品與文旅IP天然具備互動性28

4.2 數(shù)字娛樂用戶對NFT產(chǎn)品接受度較高31

5. NFT助力景區(qū)IP數(shù)字資產(chǎn)的重估已初現(xiàn)端倪

5.1 景區(qū)IP植入游戲卡牌或道具

5.2 景區(qū)演藝的線上虛擬化重現(xiàn)

5.3 景區(qū)紀念品的數(shù)字化重構

5.4 景區(qū)門票的數(shù)字化演變

6. 主要景區(qū)公司業(yè)務結構

7. 總結

8. 風險提示

一、總體思路：

景區(qū)運營從第一空間拓展到第二空間，IP價值變現(xiàn)從閉環(huán)體系拓展到開放體系

1.1 邏輯起點

人脫離不了現(xiàn)實世界，人的情感、記憶、文化等對現(xiàn)實世界有強依附。

現(xiàn)實世界中具獨特性、高IP價值的資產(chǎn)，在虛擬世界中會衍生出其相應的映射，并體現(xiàn)對應的價值。這種價值可能會高于現(xiàn)實世界中已經(jīng)展現(xiàn)的價值，因為虛擬世界的資金流、信息流的傳遞效率高于現(xiàn)實世界。

未來的IP是橫跨虛擬世界和真實世界的，虛擬世界和真實世界是社交和生活場景的兩個組成部分。

IP=品牌+流量，具體在元宇宙要通過NFT去傳播和衍生贏利。 

1.2  NFT帶來的可能性：打開旅游IP運營的第二空間

核心是優(yōu)化了版權確權。所有的價值根源是IP價值和資源價值。NFT通過實現(xiàn)確權及對虛擬和現(xiàn)實的鏈接，拓寬了IP的變現(xiàn)維度。

同時提供了流量入口。NFT作為一種去中心化，具有流通能力的虛擬資產(chǎn)，配合景區(qū)NFT獨有的文化藝術價值，一旦將其價值進行多元化延伸，并賦予一定的實用性，自然而然就成為了可傳播、可收藏、可分享的巨大流量入口。

通過NFT的資產(chǎn)屬性和可攜帶信息屬性，傳統(tǒng)旅游的資源-渠道-游客的閉環(huán)結構，有可能擴展為資源-渠道-消費者-以景區(qū)IP為核心的泛生態(tài)，這樣一個開放式輻射狀結構。這之所以具備了一定的實現(xiàn)可能性，核心的原因在于NFT的確權能力、資產(chǎn)屬性、信息承載屬性。NFT的信息承載能力，可以為其他場景提供入口，因此可以形成以景區(qū)為核心的大目的地生態(tài)，這個生態(tài)包括線下生態(tài)和線上生態(tài)；

清晰IP利益溯源，強化對景區(qū)的反哺。NFT的優(yōu)勢是確權清晰、具有永久性（或穩(wěn)定性）、具有社交價值，跨平臺、跨虛實。這讓泛景區(qū)生態(tài)的形成具備更重組的條件，同時讓這個生態(tài)的經(jīng)濟利益能更好的回饋到景區(qū)；

NFT有唯一性，讓景區(qū)有可能形成對游客的精準記錄，進而形成基于NFT的會員體系。NFT本身就會有社群效應，一是可展示性NFT帶來的社交社群效應；二是會員NFT，持有該NFT就能享受相應的權益，在基礎設施支持下的權益社群效應。

1.3 觸發(fā)因素

確權和體驗兩方面都有了對應的實現(xiàn)路徑。虛擬世界目前看有兩個主要路徑：NFT和VR。NFT主要解決資產(chǎn)端的問題，虛擬資產(chǎn)IP確權更加容易，進而讓商業(yè)運營變得可行；VR主要解決感受端、體驗端的問題；

NFT具有入口價值，為景區(qū)IP帶來延展性。NFT使景區(qū)IP確權更加可行，同時也為以下諸多要素提供入口：景區(qū)IP的周邊衍生品拓展到虛擬世界；虛擬購物；教育培訓；娛樂；游戲；社交；收藏……NFT與其他生態(tài)互聯(lián)在理論上可行；

元宇宙提供了新的價值維度。景區(qū)變現(xiàn)從單一的現(xiàn)實世界的特許經(jīng)營，擴展為虛擬世界+現(xiàn)實世界雙重特許經(jīng)營。NFT有條件扮演連接器的角色。

NFT資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完整。上鏈、發(fā)布、展示、競價、交易、流轉等全鏈條環(huán)節(jié)已經(jīng)日趨完善。由于監(jiān)管介入早，而且行業(yè)自律意識強，行業(yè)目前的發(fā)展狀態(tài)公開、陽光、高效。

技術快速發(fā)展虛擬世界激活對IP和內容需求。NFT資產(chǎn)的市場教育、VR設備可能出現(xiàn)的快速滲透等“基礎設施”層面的推進，會激發(fā)對IP和內容端的需求，旅游運營的第二空間具備了技術基礎、需求基礎、商業(yè)基礎。

1.4 景區(qū)的成長邏輯躍遷

景區(qū)現(xiàn)有成長邏輯：

IP邏輯：景區(qū)核心吸引物的升級，提升具象在服務和產(chǎn)品中的IP價值。

流量邏輯：交通優(yōu)化（降低游客觸達IP的成本）、政策支持（游客增量）。

場景邏輯：商業(yè)模式改善，人均消費提升或門票提價。

景區(qū)新增成長邏輯：

新IP邏輯：IP維度增加（核心吸引物+虛擬資產(chǎn)）；

新流量邏輯：從只能現(xiàn)實觸達，擴展為現(xiàn)實觸達+虛擬觸達。從現(xiàn)場游客，拓展到現(xiàn)場+遠程。

新場景邏輯：從旅游觀光，拓展到教育、培訓、游戲、社交、藝術收藏等更對多版權、IP、內容存在訴求的場景。景區(qū)變現(xiàn)模式從門票經(jīng)濟拓展到IP經(jīng)濟。

1.5 景區(qū)的成長空間躍遷之一：虛擬世界為IP價值變現(xiàn)提供更大的空間

迪斯尼主題樂園的發(fā)展過程是我們所探討邏輯的逆過程：迪斯尼IP先實現(xiàn)虛擬變現(xiàn)，后實現(xiàn)現(xiàn)實變現(xiàn)；景區(qū)目的地先實現(xiàn)現(xiàn)實變現(xiàn)，后拓展虛擬變現(xiàn)。

迪斯尼樂園是為游客提供了在現(xiàn)實世界中與IP沉浸互動的場景，屬于虛擬IP向現(xiàn)實世界的拓展，是虛擬IP在真實世界的運營變現(xiàn)。

迪士尼成立于1923年，并于1957年登錄紐交所，其制作發(fā)行了諸多優(yōu)質影視作品，打造出米老鼠、唐老鴨等多個聞名世界的超級IP，經(jīng)過多年發(fā)展其經(jīng)營范圍擴展至戲劇、廣播、音樂、出版及網(wǎng)絡媒體，穩(wěn)步成長為全球傳媒巨頭。在虛擬世界占據(jù)一席之地后迪士尼由虛擬邁向實體，切入線下主題公園賽道，提供線下游玩及周邊產(chǎn)品購買服務，形成“內容生產(chǎn)-> IP化->虛擬世界變現(xiàn)->真實世界變現(xiàn)”的價值鏈路，構筑起立體的迪士尼生態(tài)。

目前，迪士尼有四大業(yè)務板塊：媒體網(wǎng)絡，主題樂園及產(chǎn)品、影視娛樂以及DTCI業(yè)務（流媒體及國際業(yè)務）。其收入來源主要包括會員費，廣告費，訂閱費，主題公園門票及二次消費收入，版權、知識產(chǎn)權相關收入，影視作品發(fā)行及分銷收入等。整體來看，其線下主題樂園業(yè)務收入占比始終維持在40%以下，2020年疫情爆發(fā)之后該財年線下收入跌至165億美元（不考慮分部間抵消），占比下滑至25%，2021財年略有回升但仍低于疫情前，預計短時間內線下板塊收入仍將受到入園游客數(shù)量的限制難以實現(xiàn)較快增長。而部分線上業(yè)務在疫情之下仍實現(xiàn)增長，2020FY媒體網(wǎng)絡和DTCI業(yè)務分別收入284億和170億美元（不考慮分部間抵消），同比增長14.36%和84.48%。

相較于迪士尼線下主體樂園數(shù)量及其客容量的限制，現(xiàn)實世界中變現(xiàn)空間有限，而部分線上業(yè)務（如迪士尼+）可在技術承載范圍內可以接受無限多的用戶進行訂閱，這是在現(xiàn)實世界中無法實現(xiàn)的，同時影視等虛擬產(chǎn)品復制的邊際成本低，因此我們認為虛擬世界有關業(yè)務變現(xiàn)空間廣闊、增長潛力巨大，并且疫情將在一定程度上催化該種趨勢。

在疫情前的常規(guī)年度，迪斯尼線上收入是線下收入的1.5倍以上；疫情期間線上收入是線下的3倍以上。迪斯尼的數(shù)據(jù)提供了一個參考。當然在目前虛擬世界經(jīng)濟業(yè)態(tài)剛剛起步的情況下，這種數(shù)據(jù)觀察目前還比較粗糙，但可以確定的是，虛擬技術使得景區(qū)對潛在客戶的觸達和服務不僅僅局限在現(xiàn)實世界景區(qū)，可以延展到虛擬游覽、虛擬文創(chuàng)等更多維度。NFT提供IP版權支持，使得景區(qū)在過程中完成更大維度的收益變現(xiàn)。

1.6 景區(qū)的成長空間躍遷之二：潛在消費者群體大幅擴容

搜索行為反映了用戶的興趣點，搜索量反映了與實際出游人次的差值一定程度上體現(xiàn)出了景區(qū)IP的潛在客戶量與實際客戶量之間的差值。

傳統(tǒng)風景名勝景區(qū)通常不在城市市中心，交通便捷度往往有限，外加消費者假期時間有限以及近年疫情爆發(fā)等因素，如今出現(xiàn)了許多消費者自身存在強烈的參觀景區(qū)需求，但又無法前往實地線下來滿足自身消費需求的狀況。

這種狀況較為直接的表現(xiàn)為搜索網(wǎng)站上對于各景區(qū)的年搜索量大于景區(qū)每年實際接待游客數(shù)，兩個數(shù)據(jù)間的差額反映了潛在游客、或對景區(qū)感興趣的游客與實際成行游客之間的規(guī)模落差。

（注：以下搜索量數(shù)據(jù)為最近一年數(shù)據(jù)滾動平均，客流數(shù)為疫情前2019年數(shù)據(jù)）

搜索行為反映了用戶的興趣點的存在，搜索量與成行游客量的巨大差異大致包括兩類情況：

一是有旅游動機，但是沒有旅游條件（如時間、交通、天氣、票源等），進而沒有最終成功出行；

二是對景區(qū)目的地IP存在興趣點，但興趣點的兌現(xiàn)和滿足未必通過現(xiàn)場旅游的方式實現(xiàn)，如對景區(qū)歷史要素、文化要素、自然要素、景區(qū)標志物形象等存在興趣點，未必通過實際現(xiàn)場旅游滿足，反而遠程虛擬世界更加符合這一類需求。

實體景區(qū)開發(fā)虛擬業(yè)務可以挖掘更多潛在消費者，為不能前往線下參觀的游客提供線上游覽渠道，拓展收入來源。

以此類消費者群體作為目標用戶，通過運用VR與NFT等技術，景區(qū)可以為其開拓線上平臺，挖掘其消費潛力，滿足此類消費者對于參觀景區(qū)需求的同時，提升自身營收水平。

搜索量一般是成行量的5-10倍。這個數(shù)據(jù)對于估算潛在市場空間提供了一個觀察窗口。虛擬技術使得景區(qū)對潛在客戶的觸達和服務不僅僅局限在現(xiàn)實世界景區(qū)，可以延展到虛擬游覽、虛擬文創(chuàng)等更多維度。NFT提供IP版權支持，使得景區(qū)在過程中完成收益變現(xiàn)。

二、旅游景區(qū)向虛擬空間延伸已箭在弦上

國內旅游在培養(yǎng)游客旅游消費意識及滿足群眾消費需求上已初見成效，整條產(chǎn)業(yè)在外部環(huán)境變化的影響下正面臨新的抉擇。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，國內旅游收入在2000以來呈穩(wěn)定增長趨勢，隨著高鐵、航班等線路的完善，游客旅游熱情高漲，國內旅游收入增幅穩(wěn)定，2019年全年收入達到5.73萬億元。

國內旅游從產(chǎn)業(yè)鏈進行劃分可以分為旅游景區(qū)，各級分銷商與消費者三個層面。旅游景區(qū)作為整條產(chǎn)業(yè)鏈的上游，是旅游產(chǎn)業(yè)鏈結構的核心，目前面臨著疫情與科技進步帶來的困境與機遇并存的局面，其如何選擇將影響產(chǎn)業(yè)下游的整體布局。

2.1 短期因素：疫情使線下門票收入承壓

疫情作為景區(qū)近年面臨的最大困境，直接導致短期內旅游景區(qū)收入承壓，景區(qū)需要拓展業(yè)務帶動整體產(chǎn)業(yè)鏈恢復。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，在作為旅游黃金周的國慶期間，全國接待游客數(shù)量與全國旅游收入較疫情之前都有明顯下跌，2021年隨著疫情管控措施的規(guī)范化以及疫苗接種對于旅游市場的利好，全國旅游收入減幅較2020年度有所放緩，但仍未有恢復疫情前水平的趨勢。由于價格管控、景區(qū)載客能力、景區(qū)核心吸引物的升級上限等因素限制，游客對于傳統(tǒng)旅游消費形式初見疲態(tài)，景區(qū)拓展展出形式勢在必行。

2.2 長期因素：景區(qū)IP變現(xiàn)空間廣闊

長期來看，具備核心吸引物的景區(qū)在吸引游客前往參觀上具有天然優(yōu)勢，隨著科技技術的發(fā)展，景區(qū)IP應成為核心吸引物的發(fā)展方向。景區(qū)的核心吸引物可以是自然景觀，也可以是擁有人文積淀的歷史物件。對景區(qū)而言，在享受核心吸引物帶來現(xiàn)有流量的同時，發(fā)展景區(qū)IP可以保障景區(qū)的長足發(fā)展。景區(qū)IP對比實體物件具有的優(yōu)勢在于：

宣傳優(yōu)勢：一個景區(qū)擁有優(yōu)質的景區(qū)IP便于景區(qū)擴大其知名度，吸引更多游客前來參觀游玩。

授權優(yōu)勢：景區(qū)IP可授權用于多種使用場景，在增加收入的同時擴大景區(qū)知名度。

在捕捉景區(qū)IP帶來的新機遇后，各景區(qū)已將景區(qū)IP運用于文創(chuàng)產(chǎn)品，并且推出的文創(chuàng)產(chǎn)品在游客中受到廣泛認可。文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道多元，載體形式豐富，從側重收藏性的精美裝飾品到兼具實用性及美觀的日常生活用品均可作為商品的承載選擇。文創(chuàng)產(chǎn)品也具有社交屬性，不僅可以自用，也可以作為禮品贈與朋友同事，且消費門檻較低，因此傳播途徑更廣、影響半徑更大。

隨著文創(chuàng)產(chǎn)品在景區(qū)應用的普及，其為景區(qū)提供了可觀的收入來源。例如故宮文創(chuàng)收入從2013年的6億元增長到2017年的15億元，目前淘寶平臺上故宮博物院文創(chuàng)旗艦店和故宮淘寶的粉絲數(shù)分別達515萬和799萬，諸多產(chǎn)品月銷量破萬。

2.3 VR、NFT等技術為景區(qū)向線上空間轉移提供了可能性

多因素驅動旅游行為，虛擬旅游可成為傳統(tǒng)旅游的有效補充，這主要體現(xiàn)在兩個層面：

感知層面：虛擬旅游雖無法完全代替實地游覽，但可作為因身體、經(jīng)濟狀況等客觀原因無法前往實地進行參觀情況下的備選方式，抑或作為線下游覽前的“探路之旅”，是傳統(tǒng)旅游在市場方向缺失方面的有益補充，未來想象空間巨大。

動因層面：隨著虛擬技術的不斷成熟，虛擬旅游能夠滿足游客放松身心等生理需要，同時突破物理空間的限制，使身處不同地點的人能夠在同一虛擬世界中的交流，從而更大程度拓寬人際網(wǎng)絡，滿足社交需要。

VR等虛擬技術設備出貨量的增加將虛擬現(xiàn)實應用引入爆發(fā)趨勢，虛擬現(xiàn)實應用為景區(qū)向線上空間轉移奠定了基礎。自2018年以來，全球VR頭顯出貨量逐年穩(wěn)步增加，預計到2025年出貨量將超過3000萬臺。與智能手機出貨量增加帶動APP的應用一樣，VR頭顯出貨量的增加將帶動虛擬現(xiàn)實應用的開發(fā)、運用，增加虛擬現(xiàn)實的應用環(huán)境，例如虛擬旅游等。

虛擬現(xiàn)實應用協(xié)助解決了虛擬旅游的以下三個問題：

觸達方式：傳統(tǒng)旅游的實現(xiàn)路徑必須依靠現(xiàn)實觸達，即游客需親身前往目的地才能夠實現(xiàn)旅程，而借助虛擬技術，人們可以通過虛擬設備完成虛擬觀光，通過“現(xiàn)實+虛擬”的不同組合創(chuàng)造出新產(chǎn)品和新玩法。

觸達人群：基于上述觸達方式的拓展，旅游相關產(chǎn)品可觸達人群從現(xiàn)場游客擴大至所有技術可覆蓋區(qū)域的客群，在極大推升潛在客群數(shù)量的同時豐富了客戶畫像，推動產(chǎn)品形式多元化。

場景拓展：從單純的觀光逐漸轉化為包括教育、培訓、游戲和社交在內的多元應用場景。

作為虛擬旅游的前期嘗試，目前已有VR體驗項目落地，例如，2019年HTC VIVE Arts與盧浮宮聯(lián)手打造的首個虛擬現(xiàn)實體驗項目——《蒙娜麗莎：越界視野》，通過這種全新的沉浸式體驗方式，參觀者可以近距離欣賞這幅曠世之作、領略畫作細節(jié)，同時全球用戶還可通過VIVEPORT及其它VR內容平臺身臨其境欣賞這幅作品。

三、NFT技術通過區(qū)塊鏈輔助IP確權

3.1 NFT技術：基于區(qū)塊鏈的數(shù)字資產(chǎn)確權

NFT（Non-Fungible Token），即非同質化代幣，是一個建立在區(qū)塊鏈上的智能合約。NFT技術目前普遍應用于數(shù)字藝術領域，例如NBA球員史蒂芬?guī)炖锏纳缃卉浖^像即為NFT頭像。不同于普通頭像，NFT頭像所有權歸屬于持有人，同時NFT技術將頭像的創(chuàng)作者、市值、交易價格及目前持有人等信息都存于區(qū)塊鏈中，且信息記錄不可更改，因此NFT具有獨特性、稀缺性及不可分割性等特性。

獨特性：NFT所有信息永久保存于公鏈或聯(lián)盟鏈上，且元數(shù)據(jù)不可更改。

稀缺性：每件NFT都是獨一無二的產(chǎn)品，且開發(fā)者可以控制發(fā)行數(shù)量。

不可分割性：單個NFT不可切分進行交易，只能作為整體進行買賣。

NFT的產(chǎn)業(yè)鏈可以劃分為三個層面，即通信層，平臺層與項目層，三個層面分別執(zhí)行NFT從底層搭建到交易的所有步驟。

通信層：作為NFT應用的根基，包含各廠商自研的聯(lián)盟鏈或公鏈，各廠商平臺與產(chǎn)品信息都保存于通信層的聯(lián)盟鏈或公鏈上，包含記賬本式的記錄功能。

平臺層：包含各廠商建設在自研鏈上的交易平臺，目前國內發(fā)布平臺用于首次發(fā)售藝術家的作品。

項目層：為買賣家交易的NFT具體產(chǎn)品，例如NFT頭像等。國內的項目層聚焦數(shù)字藏品項目，例如支付寶付款碼皮膚，強調收藏功能。

由于新冠疫情的爆發(fā)與NFT產(chǎn)業(yè)鏈的搭建完成，NFT行業(yè)近年發(fā)展迅猛。新冠疫情的爆發(fā)促使很多行業(yè)目光轉向數(shù)字領域，NFT因其真實可靠的優(yōu)勢受到關注，國內外通信層與平臺層的設施也逐步搭建完成。從數(shù)據(jù)上看，2020年7月起，NFT平臺的買家數(shù)量、賣家數(shù)量以及交易量出現(xiàn)增長趨勢，2021年元宇宙概念普及后NFT平臺的參與人數(shù)與交易數(shù)量增長得到提速，隨著元宇宙初級概念應用的提出與落地，NFT行業(yè)將長時間維持增長勢頭。

3.2 NFT實現(xiàn)了虛擬世界數(shù)字資產(chǎn)的價值重估

NFT非同質化與不可拆分的特性為NFT商業(yè)應用打下基礎，目前NFT技術已被運用在諸多領域中。NFT技術自帶的巨大復制難度緩解了資產(chǎn)數(shù)字化長期面臨的擔憂，即容易被盜版?zhèn)鞑?，促使虛擬世界的應用甚至是現(xiàn)實世界的傳統(tǒng)行業(yè)加速使用NFT技術。在音樂領域，NFT協(xié)助保護數(shù)字音樂知識產(chǎn)權，解決盜版音樂傳播使用的問題。音樂NFT銷售目前劃分為個人拍賣與平臺發(fā)售兩種途徑，歌手阿朵的新曲《WATER KNOW》與胡彥斌的《和尚》分別選取了以上兩種不同途徑將作品作為NFT首次發(fā)布。

收藏品與藝術成為NFT的重點應用領域，NFT分類市值與分類交易額占比中收藏品和藝術始終位居前三。NFT藝術品的真實可證性保證了其在杜絕贗品上有得天獨厚的優(yōu)勢，同時NFT收藏品與藝術的交易平臺為數(shù)字藝術家搭建了一個穩(wěn)定的市場，極大的維護數(shù)字藝術家的利益，促進數(shù)字藝術家的創(chuàng)作動力。NFT產(chǎn)品與知名IP的結合也使NFT產(chǎn)品的銷售獲益，例如，元宇宙平臺Ezek聯(lián)合周杰倫名下潮牌PHANTACi在年初限量發(fā)售了NFT項目Phanta Bear，受益于潮牌IP的吸引力，項目在40分鐘后便全部售出。

NFT技術給知識產(chǎn)權領域帶來高流通性，在知識產(chǎn)權領域同樣應用廣泛。傳統(tǒng)知識產(chǎn)權的流通、授權涉及復雜的手續(xù)與認證，NFT因其具有很強的公開透明性以及可轉讓性，可以快速地協(xié)助確認、識別知識產(chǎn)權。這項技術適用于知識產(chǎn)權的各種細分分類，例如動漫版權、服飾廠商版權等，能夠加快知識產(chǎn)權領域轉讓、授權等的速度。

3.3 國內NFT應用主要集中在數(shù)字藏品領域

2021年國內NFT應用發(fā)展迅速，國內互聯(lián)網(wǎng)大廠加緊布局NFT產(chǎn)品與平臺。

NFT產(chǎn)品：支付寶在“螞蟻鏈粉絲粒”小程序上發(fā)售了NFT付款碼皮膚，將藝術作品復制于螞蟻鏈指定的存儲空間，并用在螞蟻鏈平臺發(fā)行的唯一對應的虛擬憑證來標識數(shù)字作品；網(wǎng)易游戲《永劫無間》也于年中授權發(fā)行了《NARAKAHERO》系列NFT盲盒。

NFT發(fā)布平臺：螞蟻鏈改名為鯨探，以支付寶小程序的形式作為支付寶NFT產(chǎn)品發(fā)布平臺；騰訊開發(fā)了國內首個NFT發(fā)布應用軟件幻核，將其作為騰訊NFT產(chǎn)品發(fā)布平臺；商湯科技基于數(shù)字貓數(shù)字藏品平臺，與“敦煌文創(chuàng)”開展數(shù)字藏品合作。

互聯(lián)網(wǎng)大廠在NFT應用上的加速布局促使國內NFT產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸定型。國內NFT生態(tài)的底層架構由各互聯(lián)網(wǎng)大廠的聯(lián)盟鏈構成，如騰訊的至信鏈，阿里巴巴的螞蟻鏈等；同時國內各平臺都將NFT產(chǎn)品名稱確定為數(shù)字藏品，其發(fā)行NFT的項目都集中為數(shù)字藝術品，著重強調國內NFT產(chǎn)品的數(shù)字收藏功能。

由于NFT應用起步時間和NFT生態(tài)的差異，國內NFT發(fā)布平臺已顯著不同于國外NFT交易平臺。除去底層架構與NFT產(chǎn)品功能的區(qū)別，國內NFT作品的發(fā)行方式集中在NFT平臺單獨聯(lián)系藝術家，而國外在此基礎上還具備私人定價發(fā)行通道；所有權方面，國內的買家具有使用和收藏權，而國外買家具有購買產(chǎn)品的所有權；交易使用的貨幣方面，國內各平臺均使用人民幣交易，而國外一些平臺例如OpenSea支持數(shù)字加密貨幣進行交易；同時國外NFT交易平臺二級市場發(fā)展較為完善，國內NFT交易平臺聚焦一級市場項目。

四、NFT有望成為實體景區(qū)與數(shù)字娛樂的橋梁

如前文所述，線下的實體景區(qū)基于多年的運營積累，已在消費者心智中具備了較強的文化IP屬性，但當前主要的IP運營方式是通過線下的文創(chuàng)產(chǎn)品來變現(xiàn)，而在線上面對海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶缺乏觸達方式。隨著NFT技術的不斷成熟，其有望成為聯(lián)通線下實體景區(qū)與線上虛擬世界的橋梁，尤其在以網(wǎng)絡游戲為代表的數(shù)字娛樂場景中，旅游景區(qū)的文化IP價值有望迎來線上重估。

4.1 游戲等數(shù)字娛樂產(chǎn)品與文旅IP天然具備互動性

網(wǎng)絡游戲是中國發(fā)展最快、市場空間最大的數(shù)字娛樂載體。根據(jù)中國游戲產(chǎn)業(yè)報告數(shù)據(jù)，自2014年以來中國游戲市場實際銷售收入CAGR為12.63%，其中移動游戲銷售收入與用戶規(guī)模處于穩(wěn)步增長階段，增速趨于平穩(wěn)；客戶端游戲銷售收入與用戶規(guī)模在2014年后進入平穩(wěn)波動階段，面向的客戶群體趨于穩(wěn)定。游戲產(chǎn)業(yè)總體目前依舊處于增長階段，增速平穩(wěn)，其中移動游戲更受市場關注。

作為現(xiàn)實世界的映射，多人角色扮演、模擬經(jīng)營等類型的游戲均通過對真實場景的建模來提升玩家的沉浸式體驗。隨著3D建模技術的日臻完善和硬件渲染能力的不斷升級，游戲中已能實現(xiàn)較為逼真的知名旅游場景展現(xiàn)，玩家在4A級游戲中“看風景”已成為可能。

景區(qū)文旅IP與游戲的緊密結合在國內外知名游戲中均有體現(xiàn)：

愛爾蘭與《刺客信條》：愛爾蘭旅游局官方視頻賬號發(fā)布最新的宣傳片，其中將愛爾蘭的真實風景照與《刺客信條:英靈殿》的游戲畫面相結合，以鼓勵游客前往愛爾蘭旅游。

芙蓉鎮(zhèn)與《天涯明月刀》：《天涯明月刀》曾在湘西推出了一條全新的旅游線路，線路結合“旅+游”模式，在線路中的芙蓉鎮(zhèn)構建了全國首個游戲同款天衣別院主題家園，讓游客在觀賞景點的同時還能體驗到游戲的魅力。

對馬市與《對馬島之魂》：日本對馬市與游戲《對馬島之魂》合作開設了名叫“關于對馬島”的觀光網(wǎng)站。網(wǎng)站提供對馬島著名景點的展示，同時介紹和游戲故事背景中蒙古東征日本的部分相關歷史，實現(xiàn)景區(qū)與游戲的結合。

除了使用對環(huán)境進行復刻的方法來提供沉浸式體驗之外，游戲廠商還嘗試使用游戲人物形象結合世界不同文化背景的方法，而在這些人物形象中和中國傳統(tǒng)國風的結合備受歡迎，其在游戲中出現(xiàn)的場景也常設置為國內著名景區(qū)。國內外游戲產(chǎn)商陸續(xù)開發(fā)結合中國著名景點以及傳統(tǒng)文化的作品，并嘗試在已有作品的更新中加入中國傳統(tǒng)國風的因素，例如根據(jù)景點進行建模的游戲地圖以及結合傳統(tǒng)服飾的游戲人物皮膚等。

游戲《原神》：其新地圖新城市璃月港的劇情正式發(fā)布，該城市以中國風的江南水鄉(xiāng)的建筑位特色，以鳳凰古城與山西懸空寺為靈感來源，受到玩家好評。

游戲《江南百景圖》：其結合明朝文化與古典文學中的人物形象，以傳統(tǒng)畫卷的形式搭建虛擬世界，在應用商店下載量排名中位居前列。

雖然國風人物形象并不能運用于所有游戲類型中，但文化融合、武俠、神話傳說、歷史與玄幻魔幻這五個題材都適用于打造國風游戲，其合計數(shù)量占總移動游戲數(shù)量比例達到57%，國風人物形象的開發(fā)潛力巨大。

4.2 數(shù)字娛樂用戶對NFT產(chǎn)品接受度較高

在NFT產(chǎn)品應用的各個領域中，數(shù)字娛樂用戶對其接受度最高，并開發(fā)出游戲道具作為數(shù)字資產(chǎn)的NFT應用形式，探索其相應的變現(xiàn)方式。游戲道具的變現(xiàn)方式不再局限于游戲開發(fā)團隊向玩家發(fā)售道具，道具在玩家與玩家之間也可流通。例如游戲《Alien World》中，除了開發(fā)團隊進行虛擬土地拍賣外，玩家還可以憑借NFT技術通過以太坊與WAX區(qū)塊鏈和其他玩家進行道具的交易，游戲中的絕大部分內容，包括角色、土地、士兵、武器等均可作為NFT進行交易，價格區(qū)間橫跨1美元到數(shù)千美元之間。

在游戲道具作為數(shù)字資產(chǎn)而擁有新變現(xiàn)模式的基礎上，游戲廠商對虛擬物品稀有度的設置有利于不同NFT道具在市場中由供需關系決定合理定價。網(wǎng)易旗下《永劫無間》發(fā)售的NFT盲盒設置了不同的稀有度，最高的稀有度設置為“傳奇稀有卡”，全球僅限量180張。稀有度越高的NFT產(chǎn)品“供不應求”，定價更高，而稀有度越低的NFT產(chǎn)品“供大于求”，定價相對較低，NFT產(chǎn)品的市場定價邏輯逐漸確立。

從NFT產(chǎn)品的主題上而言，國內的數(shù)字娛樂用戶對于旅游文化IP主題的NFT產(chǎn)品接受度較高，國內廠商均推出相關NFT產(chǎn)品。支付寶聯(lián)合敦煌美術研究所推出敦煌飛天、九色鹿NFT付款碼皮膚，共1.6萬件，在幾秒鐘內即被售罄；騰訊幻核平臺推出了靖江王府“摩崖五福”數(shù)字石刻，銷售同樣迅速，并且即將發(fā)售敦煌文創(chuàng)千年盛彩數(shù)字壁畫。

五、NFT助力景區(qū)IP數(shù)字資產(chǎn)的重估已初現(xiàn)端倪

玩家在虛擬世界中對于具備收藏價值的文化IP資產(chǎn)的接受程度越來越高，將促使游戲公司開始嘗試通過NFT技術將部分道具或者玩法和知名景區(qū)IP相結合。從而讓景區(qū)IP在虛擬世界獲得價值重估。我們認為以下幾個場景將有可能在未來成為重要的突破口：

5.1 景區(qū)IP植入游戲卡牌或道具

根據(jù)中國游戲產(chǎn)業(yè)報告，卡牌類游戲占移動游戲總數(shù)量的15%，在游戲分類中排名第三。作為當下較為流行的游戲品類，游戲中的卡牌同時具游戲屬性與收藏屬性?？ㄅ频挠螒驅傩灾饕獊碓从谟螒蛑械募寄堋?zhàn)斗數(shù)值等，而卡牌的收藏屬性主要來自于該卡牌對應的角色或者道具的稀缺性，例如卡牌角色的稀有度等，但同時不可忽略的是卡牌的主題插畫也增強了卡牌的收藏屬性。

隨著NFT的成熟，景區(qū)文旅IP有望引入到卡牌插畫內容中，進一步突出卡牌的收藏屬性。玩家購買的卡牌成為具備NFT屬性的數(shù)字資產(chǎn)，其收藏屬性將超越游戲屬性，成為永久性的數(shù)字收藏品。同時突出收藏屬性的NFT卡牌將不局限存在于單一游戲中，而是可以流通于不同游戲中“跨游戲”進行使用、交易。例如游戲《逆水寒》提出通過網(wǎng)易的伏羲通寶區(qū)塊鏈，生成1.63億枚“伏羲通寶”，可在游戲中兌換游戲時間、限量款游戲外觀和實體周邊等，并會通行于網(wǎng)易雷火旗下所有的游戲中，打造成流通于市面上所有游戲中的公允道具，用于買賣虛擬裝備與游戲財產(chǎn)。

NFT卡牌帶來的收藏屬性增強能夠促進玩家收費，提升游戲開發(fā)商與景區(qū)的營業(yè)收入。擁有景區(qū)IP的卡牌結合NFT技術，可以在插畫中使用結合該景區(qū)主題的作品作為卡牌稀有度的區(qū)分。擁有更高質量作品作為插畫的卡牌收藏價值將更高，引導玩家收藏意愿變高，玩家愿意購買更多卡包以獲得稀有度更高的卡，從而帶動消費。同時更高的收藏熱度與游戲收入賦予游戲廠商推出更優(yōu)質內容的動力，游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成良性循環(huán)。

5.2 景區(qū)演藝的線上虛擬化重現(xiàn)

景區(qū)演藝行業(yè)是景區(qū)IP商業(yè)變現(xiàn)的重要延伸，其前期投資額相對較小，可與景區(qū)文化內容相融入，且成功項目具備一定的復制能力，在國內已有《宋城千古情》、《印象劉三姐》等一系列成功的案例。旅游演藝項目《宋城千古情》，在疫情前的2019 年營收為 17.6億元，占據(jù)全國旅游演藝票房收入的 25.9%，形式與內容在市場中受到游客明顯偏好。

隨著元宇宙演藝形式與虛擬數(shù)字人技術的普及推廣，景區(qū)演藝可以打造虛擬數(shù)字明星，推出虛擬人元宇宙演藝舞臺。國內虛擬數(shù)字人整體市場份額處于增長階段，預計2030年國內虛擬數(shù)字人市場將超過2700億（數(shù)據(jù)來源：量子位《虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報告》），市場發(fā)展的熱點方向為虛擬主播與虛擬偶像，該方向完美契合景區(qū)虛擬演藝對于虛擬明星的打造需求。預計伴隨虛擬人物的觀眾接納度提升，以及虛擬人物明星的成功塑造，由虛擬人物組成的演藝舞臺將會廣泛被景區(qū)采用。目前已有的虛擬人演藝舞臺初步嘗試包括嗶哩嗶哩于新年晚會推出了由虛擬人物“洛天依”和琵琶演奏家方錦龍老師合作的舞臺，突破“次元”的合作獲得了巨大的成功。

與現(xiàn)實生活中演藝舞臺的后期視頻傳播方式相似，虛擬人演藝舞臺同樣可以制作演藝錄播視頻，并運用NFT技術制作成為NFT演藝視頻進行發(fā)布。NFT技術因為其不可篡改的特性可以防止演藝視頻的盜版?zhèn)鞑?，確保演藝視頻在虛擬世界中流通的安全性。在制作NFT錄播視頻后，景區(qū)可以在NFT發(fā)布平臺上發(fā)布這些NFT演藝視頻，具有景區(qū)自身IP屬性的數(shù)字資產(chǎn)發(fā)布將開發(fā)為景區(qū)新型的一個盈利模式，豐富景區(qū)已有的收入來源。

5.3 景區(qū)紀念品的數(shù)字化重構

傳統(tǒng)旅游模式中，游客通常會選擇購買紀念品作為留念，而通過NFT技術的運用可以將傳統(tǒng)紀念品替換為數(shù)字旅行證明，為旅行者提供了一個證明他們做過某些特定事情的功能。旅行證明本質上為資產(chǎn)追蹤器，如果一個游客游覽了現(xiàn)實世界中的一個特定景點，將會收到一個NFT形式的數(shù)字紀念品。開發(fā)旅行證明的動機在于數(shù)字聲譽，即游客擁有旅行證明便可驗證其嘗試過、參觀過、經(jīng)歷過特定事物，而不僅僅是其僅僅擁有該事物。近期國外在公鏈IoTeX上推出了一款名為“Pebble 原石”的設備，其硬件產(chǎn)品能夠捕捉來自真實世界的位置、氣候、運動、光線等數(shù)據(jù)，并通過內置的安全元素進行加密簽名，最終通過軟件生成一個NFT旅行證明輸送給用戶。

除數(shù)字旅行證明外，數(shù)字紀念品的概念也為景區(qū)補充了新的業(yè)務方向。數(shù)字紀念品記錄游客在不同景點的攝影，組合生成一張電子明信片。每一張電子明信片由于拍攝者的不同，都具有獨一無二的特性，使得電子紀念品可以兼具旅游證明的功能，用以證明游客在特定時間游覽過某景點。數(shù)字紀念品的這一特性與NFT特性完美契合，NFT在數(shù)字紀念品上的應用不會存在技術層面的難度。

數(shù)字旅行證明與數(shù)字紀念品后續(xù)可應用于全國旅游線路網(wǎng)絡建設。國家旅游局及攜程等旅游企業(yè)可以根據(jù)交通便捷性、景觀協(xié)調性等因素，建立全國范圍內的各景點旅游線路圖，游客出行將在該線路圖中選擇自己想?yún)⒂^的線路，在對應線路參觀結束后游客將獲得旅行證明。游客的旅行證明可以作為其路線參觀歷史的數(shù)字憑證，用以換取積分，后續(xù)可用于積分換取線路費用折扣等功能。

5.4 景區(qū)門票的數(shù)字化演變

國內景區(qū)在疫情后開始逐步運用線上門票方案，在線訂票與預約逐漸成為高端景區(qū)必備門票銷售渠道。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，由于疫情的爆發(fā)，2020年景區(qū)門票線上購買比例由2019的兩成占比增長為四成，其中5A級景區(qū)等高端景區(qū)推行在線預約模式，在線預約的比例已經(jīng)達到94%。

隨著國內景區(qū)將目光逐步轉向線上門票銷售，NFT門票將成為發(fā)展趨勢，其帶來的門票引流將為景區(qū)帶來更多收益。結合VAR等技術，景區(qū)可制作VAR視頻，用以向游客提供身臨其境的景區(qū)初體驗，作為購買前前置引流。游客購買門票后，結合NFT技術，景區(qū)可以將視頻與數(shù)字門票結合制作為NFT門票，作為數(shù)字資產(chǎn)提供給游客，賦予數(shù)字門票收藏價值。若游客將NFT門票轉增他人，NFT門票還具有外部引流的潛力，可以為景區(qū)提供潛在新游客。

除去通過門票引流為景點增加收入來源，NFT門票還具有為景點帶來發(fā)展旅游衍生品的潛力。NFT門票獨一無二的特性使其可以作為游客擁有該景點門票的憑證，后續(xù)景點可以為具有NFT門票的游客設置諸多特權，開發(fā)旅游衍生品。例如，景區(qū)可以為NFT門票持有游客提供特價購買景區(qū)特產(chǎn)的優(yōu)惠措施，也可以為此類游客開發(fā)專屬周邊，或僅為此類游客提供限量景區(qū)IP周邊的購買權利。

六、主要景區(qū)公司業(yè)務結構

我們大致可以將景區(qū)目的地公司粗略劃分為IP變現(xiàn)類及流量變現(xiàn)類兩種。其中IP變現(xiàn)類主要指公司或目的地具有且直接掌握景區(qū)核心吸引物IP資源。

IP變現(xiàn)類標的在虛擬世界中會更容易拓展出新的增長極。

流量變現(xiàn)類主要指公司或目的地不直接掌握景區(qū)核心吸引物IP資源，而是通過圍繞IP資源運營相關配套業(yè)務進行流量變現(xiàn)。

七、總結

趨勢。未來的IP運營將橫跨虛擬世界和真實世界，虛擬世界和真實世界是社交和生活場景的兩個平行組成部分。

之所以強調NFT，是因為NFT的核心是優(yōu)化了版權確權，同時提供了流量入口。所有的價值根源是IP價值和資源價值。NFT通過實現(xiàn)確權及對虛擬和現(xiàn)實的鏈接，拓寬了IP的變現(xiàn)維度。NFT作為一種去中心化，具有流通能力的虛擬資產(chǎn)，配合景區(qū)NFT獨有的文化藝術價值，一旦將其價值進行多元化延伸，并賦予一定的實用性，自然而然就成為了可傳播、可收藏、可分享的巨大流量入口。

觸發(fā)因素臨近。NFT資產(chǎn)的市場教育、VR設備可能出現(xiàn)的快速滲透等“基礎設施”層面的推進，會激發(fā)對IP和內容端的需求，旅游運營的第二空間具備了技術基礎、需求基礎、商業(yè)基礎。

空間。在疫情前的常規(guī)年度，迪斯尼線上收入是線下收入的1.5倍以上；疫情期間線上收入是線下的3倍以上。通過觀察迪斯尼的收入結構我們可以看到IP變現(xiàn)在虛擬場景中具有更大空間。而另一個維度，景區(qū)搜索量一般是成行量的5-10倍。當然在目前上述虛擬世界經(jīng)濟業(yè)態(tài)剛剛起步的情況下，這種數(shù)據(jù)觀察目前還比較粗糙，但可以確定的是，虛擬技術使得景區(qū)對潛在客戶的觸達和服務不僅僅局限在現(xiàn)實世界景區(qū)，可以延展到虛擬游覽、虛擬文創(chuàng)等更多維度。

IP是核心。我們大致可以將景區(qū)目的地公司粗略劃分為IP變現(xiàn)類及流量變現(xiàn)類兩種。其中IP變現(xiàn)類標的在虛擬世界中會更容易拓展出新的增長極。

八、風險提示

行業(yè)層面主要存在技術、商業(yè)模式、市場需求三個方面的主要風險。

? 技術的落地與實施細節(jié)需要進一步驗證。NFT與產(chǎn)業(yè)結合尚處于初期，在版權確權、收益精準分配、NFT與VR結合、NFT成為虛擬世界流量入口等關鍵技術環(huán)節(jié)需要有進一步的技術理論和實踐案例驗證。目前的技術的實際落地能力存在不確定性。

? 商業(yè)模式需要進一步成熟。在IP提煉、版權確權、IP變現(xiàn)等環(huán)節(jié)，以及NFT資產(chǎn)流轉、NFT與VR/AR生態(tài)的結合等方面，需要大量的商業(yè)實踐打磨和產(chǎn)業(yè)鏈磨合。商業(yè)模式的成熟速度存在不確定性。

? 需求釋放的速度和程度存在不確定性。國內市場已經(jīng)初步度過了NFT/VR/元宇宙的啟蒙階段，點狀需求持續(xù)爆發(fā)，但主要限于最原始和簡單的商業(yè)模式。在NFT聯(lián)合VR，打造文旅IP資源跨虛擬世界和現(xiàn)實世界的版權確權、流量入口、生態(tài)嫁接等的背景下，需求端對于虛擬資產(chǎn)、虛擬體驗等方面的需求的釋放情況存在不確定性。

? 疫情發(fā)展存在不確定性

? 宏觀經(jīng)濟波動

注：文章標題為新擬。

具體報告內容及相關風險提示等詳見完整版報告，報告發(fā)布時間為2022年01月23日。

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