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導(dǎo)讀

扛過(guò)了艱難的三年，文旅行業(yè)終于迎來(lái)黎明曙光。

文旅部發(fā)布的2023春節(jié)期間數(shù)據(jù)暨出，文旅行業(yè)從業(yè)者一片拍手叫好。國(guó)內(nèi)游人次超3億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，而國(guó)內(nèi)游旅游收入同比增長(zhǎng)30%，恢復(fù)至2019年同期的73%。

雖然不是完美的數(shù)據(jù)，但也給文旅行業(yè)打了一劑“強(qiáng)心針”，飽受破產(chǎn)、裁員、現(xiàn)金流緊張等多重之苦的眾多文旅企業(yè)終于“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”。

展望2023，春節(jié)前及春節(jié)期間的旅游復(fù)蘇星星之火有望在全國(guó)進(jìn)一步形成燎原之勢(shì)，國(guó)內(nèi)游或?qū)⒂瓉?lái)全面復(fù)蘇。聯(lián)合國(guó)發(fā)布的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)報(bào)告也對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)提高預(yù)期，國(guó)內(nèi)游全面復(fù)蘇“總體可期”。

不過(guò)，每個(gè)硬幣都有另一面。

誠(chéng)然，疫情結(jié)束后，全國(guó)景區(qū)景點(diǎn)客流迎來(lái)大爆發(fā)，受疫情抑制的國(guó)內(nèi)游龐大的需求呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)。

但另一方面，國(guó)內(nèi)旅游供需總體不平衡，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品供過(guò)于求，高品質(zhì)新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)供給不足，旅游目的地爭(zhēng)奪高價(jià)值客源的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，既有國(guó)內(nèi)旅游目的地之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，出入境政策的放開(kāi)也讓國(guó)內(nèi)旅游目的地面臨來(lái)自境外旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

新的一年，疫情后人們旅游消費(fèi)信心的重建需要一個(gè)過(guò)程，國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展變化及疫情是否再掀波瀾，這會(huì)給復(fù)蘇中的國(guó)內(nèi)有和出入境游帶來(lái)一些不確定性。

如此背景下，國(guó)內(nèi)旅游目的地如何抓住2023旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的機(jī)遇？如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出？面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，旅游目的地政府、文旅部門(mén)、文旅企業(yè)如何做出轉(zhuǎn)變？

自疫情防控新政發(fā)布后，景域驢媽媽集團(tuán)副總裁、旅游百人會(huì)發(fā)起人、執(zhí)惠特約專家作者任國(guó)才，考察了7個(gè)省份、10多個(gè)城市的50多個(gè)文旅項(xiàng)目，親眼目睹和了旅游目的地的旅游復(fù)蘇情況。

根據(jù)他對(duì)中國(guó)各個(gè)旅游目的地的持續(xù)考察調(diào)研，結(jié)合中國(guó)優(yōu)秀文旅企業(yè)在旅游目的地的創(chuàng)新實(shí)踐，任國(guó)才提出旅游目的地抓住旅游復(fù)蘇機(jī)遇的四條建議供行業(yè)參考，此為上篇。

2022年12月7日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)疫情防控“新十條”，制約國(guó)內(nèi)人員流動(dòng)的最大的制度性限制因素正式解除。從2022年12月至2023年1月，筆者馬不停蹄旅行考察了遼寧大連、沈陽(yáng)，新疆阿勒泰、烏魯木齊、吐魯番，浙江杭州，江蘇淮安，四川廣元、遂寧、成都，天津市，黑龍江哈爾濱等7個(gè)省份、10多個(gè)城市、50多個(gè)文旅項(xiàng)目，親眼目睹和了旅游目的地的旅游復(fù)蘇情況：

12月31日：白天新疆阿勒泰將軍山滑雪場(chǎng)擠滿了來(lái)自全國(guó)各地的滑雪發(fā)燒友

1月9日：晚上沈陽(yáng)中街步行街人頭攢動(dòng)

1月11日：中午廣元市劍閣縣劍門(mén)關(guān)古鎮(zhèn)帥府餐廳內(nèi)座無(wú)虛席

1月19日：上午天津古文化街（5A級(jí)景區(qū)）熙熙攘攘

1月22日：哈爾濱馬迭爾西餐廳的翻臺(tái)次數(shù)超過(guò)6次

1月24日：大連熊洞街文商旅綜合體里年輕人玩得嗨

從旅游百人會(huì)成員企業(yè)和文旅業(yè)界同仁朋友圈中反饋，2023年春節(jié)假期，三年來(lái)首次全面解禁的人們紛紛涌向熱門(mén)旅游景區(qū)，海南三亞、云南麗江等著名旅游目的地?cái)D滿了從全國(guó)各地飛來(lái)避寒的游客，品牌酒店和精品民宿房?jī)r(jià)比平時(shí)翻了幾番。

1月24日大年初三，西安秦始皇陵兵馬俑、大唐不夜城、安徽黃山景區(qū)、河南清明上河園、浙江橫店影視城接待游客人次接近景區(qū)最大承載量，張家界國(guó)家森林公園接待游客達(dá)6萬(wàn)人創(chuàng)單日歷史新高，浙江湖州龍之夢(mèng)酒店預(yù)訂破1萬(wàn)間，三亞紅樹(shù)林度假酒店3870間客房全部售罄，麗江地中海俱樂(lè)部家庭房?jī)r(jià)格超過(guò)6500元/間夜……

國(guó)家文旅部1月27日發(fā)布官方數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。旅游復(fù)蘇的星星之火已經(jīng)點(diǎn)燃，在全國(guó)范圍形成燎原之勢(shì)，部分驗(yàn)證了筆者在12.21發(fā)文的預(yù)判（詳見(jiàn)《旅游復(fù)蘇：星星之火，可以燎原》）。

文旅部發(fā)布2023年春節(jié)假期文化和旅游市場(chǎng)情況

并不是全國(guó)各地都均等地享受到旅游復(fù)蘇的紅利。從區(qū)域來(lái)看，海南、云南、黑龍江、吉林的火爆，并不是旅游產(chǎn)品和服務(wù)有多大提升，很大程度上是“老天爺”幫忙，因?yàn)榇汗?jié)期間大范圍寒潮，促使北方游客“逃離”到溫暖宜人的云南和海南，也促使南方游客“獵奇”來(lái)到冰雪覆蓋的黑龍江和吉林，形成“南避寒、北冰雪”的旅游熱潮。

也因?yàn)榇蠓秶?，熱門(mén)旅游目的地之外的很多溫冷旅游目的地，進(jìn)一步感受到冬天的嚴(yán)寒，游客接待量不但低于正常預(yù)期，更遠(yuǎn)低于2019年春節(jié)假期接待量。從類型來(lái)看，高等級(jí)旅游景區(qū)、品牌酒店、精品民宿、品牌商業(yè)街和著名步行街，游客蜂擁而至重現(xiàn)“人從眾”現(xiàn)象，但大多數(shù)普通旅游景區(qū)、酒店和民宿，卻游客稀少門(mén)可羅雀。

上海豫園燈會(huì)現(xiàn)場(chǎng)游人如織 圖源：華寶樓

近兩個(gè)月來(lái)，筆者與各地黨政領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了數(shù)十場(chǎng)正式座談會(huì)和非正式會(huì)談交流，從溝通中有一個(gè)強(qiáng)烈感觸，各地黨政主要領(lǐng)導(dǎo)都在“一心一意謀發(fā)展，全力以赴抓經(jīng)濟(jì)”，其中，擁有良好旅游資源的區(qū)縣市（如廣元市劍閣縣、旺蒼縣、昭化區(qū)）的黨政領(lǐng)導(dǎo)都把發(fā)展旅游業(yè)作為拉動(dòng)消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)的重要抓手。

2023年，旅游全面復(fù)蘇在即，全國(guó)各地的旅游目的地將迎接巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。但對(duì)于具體旅游目的地而言，能否抓住旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的機(jī)遇，能否從中國(guó)旅游市場(chǎng)大鍋中分得一杯羹，卻是未知數(shù)，充滿不確定性。

天時(shí)不如地利，地利不如人和。疫情后的旅游市場(chǎng)與疫情前的旅游市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，疫情后的旅游需求也已經(jīng)出現(xiàn)了前所未有的新變化。要想抓住旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的機(jī)遇，需要旅游目的地根據(jù)旅游市場(chǎng)的變化快速做出調(diào)整，需要旅游目的地政府和文旅主管部門(mén)帶頭轉(zhuǎn)變，用新思維、新方法、新模式來(lái)抓旅游。根據(jù)筆者對(duì)中國(guó)各個(gè)旅游目的地的持續(xù)考察調(diào)研，結(jié)合中國(guó)優(yōu)秀文旅企業(yè)在旅游目的地的創(chuàng)新實(shí)踐，筆者提出旅游目的地抓住旅游復(fù)蘇機(jī)遇的思考建議，供旅游目的地政府、文旅部門(mén)、文旅企業(yè)負(fù)責(zé)人借鑒參考。

轉(zhuǎn)變發(fā)展思維：堅(jiān)持市場(chǎng)化導(dǎo)向、樹(shù)立產(chǎn)業(yè)鏈觀念

根據(jù)筆者旅行考察中國(guó)296個(gè)地市州和1164個(gè)區(qū)縣市的經(jīng)歷，筆者發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)旅游目的地政府官員和文旅干部都有“我的家鄉(xiāng)中國(guó)最美”、“外面千好萬(wàn)好還是家鄉(xiāng)最好”的想法，作為個(gè)人擁有家鄉(xiāng)情結(jié)非常正常也完全可以理解，但如果以此作為旅游工作思路，過(guò)分陶醉于自身旅游資源的優(yōu)越，過(guò)度自信往往變成自滿和自負(fù)，忽略甚至無(wú)視旅游市場(chǎng)的巨大變化，成為限制旅游創(chuàng)新發(fā)展的最大的思維障礙。

如何避免成為“井底之蛙”？如何擺脫“旅游資源依賴癥”？首先必須認(rèn)清旅游業(yè)的本質(zhì)，旅游業(yè)是外向型經(jīng)濟(jì)，必須堅(jiān)持市場(chǎng)化導(dǎo)向，樹(shù)立產(chǎn)業(yè)鏈理念。而要突破思維障礙轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，需要“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”。

1、把專家請(qǐng)進(jìn)來(lái)，用市場(chǎng)思維和方法診療“資源依賴癥”

2022年8月2日，河北省文化和旅游廳在張家口市崇禮區(qū)召開(kāi)首屆河北省文化和旅游智庫(kù)成立大會(huì)。首屆河北省文化和旅游智庫(kù)設(shè)立專家委員會(huì)以及規(guī)劃建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、數(shù)字文旅、公共服務(wù)、藝術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等6個(gè)專業(yè)委員會(huì)，河北省文旅廳聘請(qǐng)了來(lái)自北京、河北、上海等省市的40多位專家擔(dān)任首批智庫(kù)專家顧問(wèn)，筆者作為來(lái)自上海及企業(yè)的代表榮幸受聘為首屆文旅智庫(kù)專家并擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)推廣專業(yè)委員會(huì)委員。

河北省文化和旅游智庫(kù)成立大會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖源：河北旅游

2022年12月30日，第十六屆新疆冬季旅游產(chǎn)業(yè)交易博覽會(huì)在阿勒泰市開(kāi)幕，同步舉辦2022冰雪經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展暨絲綢之路文化旅游合作論壇，除了新疆自治區(qū)主席、副主席、文旅廳書(shū)記、廳長(zhǎng)等疆內(nèi)重量級(jí)領(lǐng)導(dǎo)到會(huì)外，中國(guó)科學(xué)院、中國(guó)社科院、中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院、北京市滑雪協(xié)會(huì)、景域驢媽媽集團(tuán)等多位專家受邀參會(huì)，專家們分享中國(guó)和國(guó)際冰雪旅游的發(fā)展態(tài)勢(shì)與最新案例，并對(duì)阿勒泰如何創(chuàng)新發(fā)展冰雪旅游產(chǎn)業(yè)、打造中國(guó)冰雪旅游勝地提出專業(yè)的意見(jiàn)和中肯的建議。在會(huì)后與新疆自治區(qū)文旅廳、阿勒泰地區(qū)地委行署領(lǐng)導(dǎo)的單獨(dú)座談交流中，筆者建議新疆及阿勒泰地區(qū)黨政領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)到冰雪旅游老牌黑龍江省和冰雪旅游新銳吉林省專項(xiàng)考察學(xué)習(xí)，通過(guò)實(shí)地考察和現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，全年深入學(xué)習(xí)黑龍江、吉林省的冰雪旅游高質(zhì)量發(fā)展經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ胶筒呗苑椒ǎ艿近h政領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可和贊同。

第十六屆新疆冬季旅游產(chǎn)業(yè)交易博覽會(huì)開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng) 圖源：新疆旅游協(xié)會(huì)

2、讓人員走出去，學(xué)習(xí)別人家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法

浙江南湖文化旅游集團(tuán)負(fù)責(zé)國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)——嘉興南湖以及游船的運(yùn)營(yíng)管理，集團(tuán)旗下還擁有多座酒店、旅行社和文創(chuàng)店。筆者牽頭項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為南湖文旅集團(tuán)編制企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及三年行動(dòng)計(jì)劃，在系統(tǒng)分析南湖文旅集團(tuán)面對(duì)的政治、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)環(huán)境和自身優(yōu)劣勢(shì)基礎(chǔ)上，對(duì)標(biāo)研究了成都文旅集團(tuán)、紹興文旅集團(tuán)、延安旅游集團(tuán)等典型案例，為南湖文旅集團(tuán)提出了“嘉興市文旅產(chǎn)業(yè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商”、“城市文化品牌運(yùn)營(yíng)商”和“美好生活內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商”的全新定位，提出重點(diǎn)發(fā)展研學(xué)旅游、紅色培訓(xùn)、夜游休閑等產(chǎn)業(yè)。根據(jù)項(xiàng)目組的意見(jiàn)建議和溝通協(xié)調(diào)，嘉興南湖文旅集團(tuán)計(jì)劃春節(jié)放假結(jié)束后第一周就到井岡山、延安實(shí)地考察，重點(diǎn)學(xué)習(xí)井岡山、延安在紅色觀光旅游基礎(chǔ)上，如何做大做強(qiáng)紅色培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)紅綠融合的經(jīng)驗(yàn)與做法。

中國(guó)大陸有31個(gè)省份、333個(gè)地市州、2844個(gè)區(qū)縣市，中國(guó)有318家5A級(jí)景區(qū)，3000多家4A級(jí)景區(qū)，10000多家A級(jí)景區(qū)，疫情三年，旅游目的地經(jīng)歷了巨大的沖擊。2023年，旅游復(fù)蘇機(jī)遇已經(jīng)顯現(xiàn)，想要抓住旅游市場(chǎng)新機(jī)遇，必須先了解市場(chǎng)。想要深入了解市場(chǎng)，必須親自走進(jìn)市場(chǎng)。2023年，強(qiáng)烈建議旅游目的地政府制定針對(duì)性的學(xué)習(xí)考察計(jì)劃，列出專門(mén)的學(xué)習(xí)考察費(fèi)用預(yù)算，領(lǐng)導(dǎo)帶頭組織旅游管理干部和旅游企業(yè)干部和骨干員工進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)和外出考察。

已擁有高等級(jí)旅游景區(qū)的目的地，建議到浙江考察學(xué)習(xí)市場(chǎng)需求導(dǎo)向的旅游業(yè)“微改造、精提升”；擁有深厚文化內(nèi)涵的旅游城市，建議到西安考察學(xué)習(xí)“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”、到洛陽(yáng)考察學(xué)習(xí)《無(wú)上龍門(mén)》，到開(kāi)封考察學(xué)習(xí)清明上河圖和《微夢(mèng)·大梁門(mén)》，到青島學(xué)習(xí)中山路數(shù)字化改造，到上?？疾鞂W(xué)習(xí)《不眠之夜》；對(duì)于計(jì)劃發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、民宿旅游、露營(yíng)旅游等農(nóng)旅融合新業(yè)態(tài)的旅游目的地，建議重點(diǎn)到浙江湖州針對(duì)性考察學(xué)習(xí)；

長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū) 圖源：唐時(shí)良辰

已經(jīng)成立國(guó)有文旅集團(tuán)的目的地，建議重點(diǎn)到市場(chǎng)化程度高的中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)企業(yè)（如攜程集團(tuán)、復(fù)星旅游文化集團(tuán)、華住集團(tuán)、景域驢媽媽集團(tuán)、上海春秋國(guó)際旅行社集團(tuán)、同程旅行集團(tuán)、祥源控股集團(tuán)、開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)）、以及經(jīng)歷疫情考驗(yàn)頑強(qiáng)存活下來(lái)并實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展的文旅細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)考察學(xué)習(xí)（如上海季高集團(tuán)、山東金東數(shù)創(chuàng)、浙江深大智能集團(tuán)、大連博濤文化、四川白馬發(fā)展集團(tuán)）。

思路決定出路，突破認(rèn)知才能創(chuàng)造未來(lái) 。干一行，愛(ài)一行，愛(ài)一行，專一行。如何專一行？首先要學(xué)習(xí)。向優(yōu)秀的同行學(xué)習(xí)，向?qū)I(yè)的老師學(xué)習(xí)。走出去（優(yōu)秀旅游目的地和優(yōu)秀文旅企業(yè)）考察學(xué)習(xí)，請(qǐng)（優(yōu)秀文旅企業(yè)和實(shí)戰(zhàn)派專家）進(jìn)來(lái)考察指導(dǎo)，聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)/實(shí)戰(zhàn)派專家擔(dān)任文旅發(fā)展顧問(wèn)，是地方政府最少投入、最低成本的發(fā)展抓手，也是避免“走老路、走彎路”的最科學(xué)選擇。

啟動(dòng)“搶人大戰(zhàn)”：加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)、暢通引客渠道

2023年春節(jié)假期旅游之所以火爆，很大程度上是因?yàn)橐咔槿陦阂值穆糜涡枨蠹斜l(fā)，加上很多旅游目的地出臺(tái)旅游景區(qū)門(mén)票免費(fèi)或者大幅度折扣優(yōu)惠等行政措施，“推力”和“引力”共同疊加的結(jié)果。這種爆發(fā)并不具有可持續(xù)性。（根據(jù)筆者一線調(diào)研和收集收據(jù)，從全國(guó)范圍來(lái)看，春節(jié)旅游復(fù)蘇情況也很不均衡，熱門(mén)旅游目的地人滿為患，溫冷旅游目的地游客稀少。）鑒于疫情三年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速明顯下降，大多數(shù)家庭的收入不增反減，國(guó)內(nèi)消費(fèi)總體處于“消費(fèi)降級(jí)”階段。旅游消費(fèi)屬于彈性消費(fèi)范圍，由于壓抑三年的旅游需求在春節(jié)假期已經(jīng)得到一次集中釋放，春節(jié)之后的2023年旅游市場(chǎng)將是一個(gè)緩慢復(fù)蘇的過(guò)程，2023年全國(guó)旅游供需將總體呈現(xiàn)“僧多粥少”的態(tài)勢(shì)。旅游市場(chǎng)就那么大，哪個(gè)旅游目的地動(dòng)作快、招式新，誰(shuí)就能搶到市場(chǎng)的“頭口水”，而按老套路出牌、出手動(dòng)作慢的，不但可能“分不到一杯羹”，甚至“連湯都喝不到”。

因此，2023年旅游目的地的當(dāng)務(wù)之急和重中之重，是迅速、立即、馬上開(kāi)展“搶人大戰(zhàn)”！“搶人大戰(zhàn)”，首先要搶抓市場(chǎng)注意力，其次搶占引客渠道，從而實(shí)現(xiàn)“搶到游客”的目的。

1、最短平快和立竿見(jiàn)影的動(dòng)作，是發(fā)行文旅消費(fèi)券

2022年12月，為支持旅游景區(qū)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，助力服務(wù)業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng)，山西省文化和旅游廳與山西省財(cái)政廳于近日發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展全省A級(jí)景區(qū)首道門(mén)票優(yōu)惠活動(dòng)的通知》，鼓勵(lì)全省A級(jí)景區(qū)在2023年1月至6月期間，在本景區(qū)線上平臺(tái)以優(yōu)惠價(jià)格預(yù)售全年首道門(mén)票，優(yōu)惠幅度在八折以上（含八折）的按門(mén)票實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的20%給予補(bǔ)貼。省財(cái)政將根據(jù)2023年首月各景區(qū)優(yōu)惠門(mén)票銷(xiāo)售情況，預(yù)撥全年補(bǔ)貼資金的50%，有效期滿后據(jù)實(shí)清算。

山西省文化和旅游廳和財(cái)政廳發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展全省A級(jí)景區(qū)首道門(mén)票優(yōu)惠活動(dòng)的通知》

12月22日，云南省文化和旅游廳發(fā)布通報(bào)稱，面向全國(guó)文旅消費(fèi)者發(fā)放2022年第五批次文旅消費(fèi)券和加油券，文旅消費(fèi)券分為“通用文旅消費(fèi)券”和“專用文旅消費(fèi)券”兩種券型，其中通用文旅消費(fèi)券主要在A級(jí)旅游景區(qū)、旅游演藝休閑、溫泉與主題樂(lè)園等使用；專用文旅消費(fèi)券可在相關(guān)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)機(jī)票、高鐵票、火車(chē)票，或者購(gòu)買(mǎi)旅游線路產(chǎn)品、民宿酒店住宿產(chǎn)品時(shí)使用；云南、湖北、新疆也相繼發(fā)行了冰雪運(yùn)動(dòng)、旅游消費(fèi)券，刺激外地游客和本地居民參與冰雪運(yùn)動(dòng)和進(jìn)行旅游消費(fèi)；2022年底至2023年1月，廣州市政府分兩批共發(fā)放了2000萬(wàn)元文化旅游消費(fèi)券，其中包括1000萬(wàn)元春節(jié)文旅消費(fèi)券，整合全市1700多家文旅企業(yè)資源，有效帶動(dòng)了春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)。

廣州啟動(dòng)文旅消費(fèi)券活動(dòng) 圖源：南方都市報(bào)

2、針對(duì)疫后旅游市場(chǎng)的需求變化，對(duì)旅游目的地品牌重新定位

疫情后旅游市場(chǎng)的需求發(fā)生了巨大的變化，相應(yīng)地，旅游目的地的品牌也需要重新定位，策劃全新的品牌形象，讓旅游消費(fèi)者“看到你、記住你、向往你”，成為“目標(biāo)旅游客群心目中的首選”。

2022年下半年，河北省文旅廳圍繞河北省委書(shū)記倪岳峰提出的“這么近，那么美，周末到河北”的河北文旅最新品牌定位，多次邀請(qǐng)智庫(kù)專家召開(kāi)研討會(huì)，請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專家為河北文旅營(yíng)銷(xiāo)推廣獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。2023年1月16日新年伊始，河北省文化和旅游廳在北京召開(kāi)了首場(chǎng)省級(jí)文旅推介會(huì)，全面展示推廣河北休閑度假產(chǎn)品和特色旅游線路，吸引北京市民春節(jié)假期和周末時(shí)間到河北休閑旅游。2023年，河北省文旅廳針對(duì)疫情后的北京市民需求新變化，即將推出一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引北京市休閑度假客群和專項(xiàng)客群到河北周末休閑游。

2023冬季游河北 福地過(guò)大年宣傳推廣活動(dòng) 圖源：河北省文化和旅游廳

2013年11月，北京申辦冬奧會(huì)時(shí)正式提出“3億人參加冰雪運(yùn)動(dòng)”，打動(dòng)了很多握有投票權(quán)的國(guó)際奧委會(huì)委員；2015年冬奧會(huì)申辦成功后，為了踐行這一目標(biāo)，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)要發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)，神州大地掀起了前所未有的“冰雪熱”，群眾性冬季運(yùn)動(dòng)廣泛開(kāi)展，為中國(guó)培育了規(guī)模龐大的冰雪運(yùn)動(dòng)人口；2016年，習(xí)近平總書(shū)記在黑龍江伊春考察時(shí)首次提出，“冰雪天地也是金山銀山”。2022年2月北京冬奧會(huì)的成功舉辦，更讓冰雪運(yùn)動(dòng)成為全民熱點(diǎn)，也帶動(dòng)了冰雪旅游的快速發(fā)展。

為了搶抓政策和市場(chǎng)機(jī)遇，新疆阿勒泰地區(qū)挖掘“全年雪期長(zhǎng)達(dá)七個(gè)月”的天然優(yōu)勢(shì)，提出全新旅游品牌 “人類滑雪起源地、中國(guó)雪都阿勒泰”，擴(kuò)建和新建了將軍山滑雪場(chǎng)、可可托?；﹫?chǎng)、禾木吉克普林滑雪場(chǎng)、青格里狼山滑雪場(chǎng)、野卡峽野雪公園等一批高標(biāo)準(zhǔn)的滑雪場(chǎng)和配套服務(wù)設(shè)施，2022年1月，新疆阿勒泰滑雪旅游度假地榮獲首批國(guó)家級(jí)滑雪旅游度假地，國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)示范基地等榮譽(yù)，2023年1月，阿勒泰地區(qū)富蘊(yùn)縣可可托?；┞糜味燃俚赜殖晒θ脒x第二批國(guó)家級(jí)滑雪旅游度假地。2022年12月旅游解禁后，阿勒泰地區(qū)吸引了來(lái)自全國(guó)各地的滑雪旅游愛(ài)好者和冰雪旅游消費(fèi)者。

阿勒泰可可托海國(guó)際滑雪度假區(qū) 圖源：雪都文旅

3、全面擁抱新媒體和自媒體，提高網(wǎng)絡(luò)曝光度增強(qiáng)市場(chǎng)注意力

互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”速度逐步加快，“公域流量”的價(jià)格越來(lái)越貴，全面擁抱新媒體和自媒體成為大勢(shì)所趨，培育“私域流量”是旅游目的地的必然選擇。

2020年，“甜野男孩”丁真和2021年“最帥局長(zhǎng)“劉洪火爆全網(wǎng)，帶動(dòng)四川省甘孜藏族自治州一躍成為全國(guó)熱門(mén)旅游目的地，截止2021年11月底，甘孜州旅游人數(shù)已突破3400萬(wàn)人次，創(chuàng)歷史新高，僅“十一”國(guó)慶假期，甘孜州接待游客超237萬(wàn)人次，從318線進(jìn)州車(chē)輛一天就達(dá)5萬(wàn)輛。2021年甘孜在線旅游熱度和口碑僅次于北京，躍居全國(guó)第二。

筆者與劉洪局長(zhǎng)在康定市交流

2022年6月筆者與劉洪局長(zhǎng)在康定市交流時(shí)，劉洪局長(zhǎng)表示，由于甘孜州還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，州文旅局每年的旅游營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)很有限，甘孜州文旅局這幾年大幅削減傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)（如在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)上投放廣告）預(yù)算，將有限的經(jīng)費(fèi)全部投入新媒體營(yíng)銷(xiāo)和自媒體營(yíng)銷(xiāo)（如微博、抖音、快手、小紅書(shū)）上。甘孜州文廣旅局在微博、微信公眾號(hào)、今日頭條、抖音號(hào)等新媒體矩陣方面，堅(jiān)持每日輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其中，微博@甘孜文旅的成績(jī)尤為突出，多次火爆出圈。2023年1月，“2022年度·四川十大文旅系統(tǒng)微博”公布排名，甘孜文旅排名第一位。2022年7-8兩月游客接待量超1300萬(wàn)人次，超過(guò)疫情前最高水平。疫情三年的實(shí)踐結(jié)果證明，甘孜州文旅局走的這一步是正確而明智的決定。

2022年度·四川十大文旅系統(tǒng)微博排名 圖源：微甘孜

劉洪局長(zhǎng)帶火了甘孜州，新疆伊犁州昭蘇縣賀嬌龍副縣長(zhǎng)（后任新疆伊犁州文旅局黨組成員副局長(zhǎng)、現(xiàn)任新疆自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推廣服務(wù)中心主任）紅衣駿馬馳騁草原，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遍大江南北，讓原來(lái)不為人知的昭蘇縣一躍變?yōu)闊衢T(mén)旅游目的地，引發(fā)很多外地游客“看了賀縣長(zhǎng)的視頻專程來(lái)昭蘇縣旅游”；湖北隨州市文旅局局長(zhǎng)解偉出鏡的“解局長(zhǎng)帶你游隨州”系列視頻火爆出圈，帶動(dòng)了全國(guó)網(wǎng)民對(duì)隨州文旅的的關(guān)注。

除了旅游目的地政府公職人員以外，旅游目的地的文旅工作人員，對(duì)于旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)同樣能產(chǎn)生很大的效果，“杭州小黑”（原名諸鳴，是杭州一位從業(yè)24年的導(dǎo)游）、“西安冰蛋”（原名張斌，是西安秦始皇兵馬俑博物館的一位導(dǎo)游）通過(guò)自身的努力和團(tuán)隊(duì)的配合，成為火爆出圈的“網(wǎng)紅”導(dǎo)游，大大增加了杭州和西安旅游的網(wǎng)絡(luò)曝光度和美譽(yù)度。

2022年12月份起，泰國(guó)、新加坡、馬爾代夫等旅游目的地國(guó)家快速行動(dòng)，出臺(tái)了一系列針對(duì)中國(guó)游客的旅游營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和鼓勵(lì)旅游措施，吸引中國(guó)游客到本國(guó)旅游，其中，泰國(guó)在解封后馬上發(fā)布“泰國(guó)總領(lǐng)事邀您游泰國(guó)”千人品質(zhì)團(tuán)發(fā)布會(huì)，泰國(guó)副總經(jīng)理以及旅游部的部長(zhǎng)親自到機(jī)場(chǎng)迎接首批抵達(dá)泰國(guó)的中國(guó)游客，收獲了成效又贏得了口碑，搶到了中國(guó)游客出境游的“頭口水”。

泰國(guó)副總理赴機(jī)場(chǎng)迎接首批中國(guó)游客 圖源：旅業(yè)網(wǎng)

入境旅游一直在近年來(lái)中國(guó)旅游的弱點(diǎn)和痛點(diǎn)、疫情三年很多著名旅游城市的海外游客幾乎歸零。疫情解封后，知名國(guó)際旅游省份（如山東、廣東、上海、云南、浙江）和著名國(guó)際旅游城市（如北京、杭州、西安、桂林）亟需早做布局快速行動(dòng)，重點(diǎn)在外國(guó)游客關(guān)注中國(guó)旅游的海外新媒體平臺(tái)，包括Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、TikTok等等，策劃和發(fā)布疫后中國(guó)旅游目的地和旅游城市的新形象、新內(nèi)容、新產(chǎn)品，點(diǎn)燃海外游客來(lái)中國(guó)旅游的熱情，吸引海外游客到中國(guó)旅游。

4、暢通引客渠道，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)品效合一

疫情三年導(dǎo)致各個(gè)地方政府的財(cái)政壓力巨大，旅游營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算縮減，提高旅游營(yíng)銷(xiāo)效果成為重點(diǎn)考量。因此，旅游營(yíng)銷(xiāo)更要強(qiáng)調(diào)結(jié)果導(dǎo)向，旅游營(yíng)銷(xiāo)要與銷(xiāo)售結(jié)果掛鉤，讓有效的投入產(chǎn)生可預(yù)期、可量化的效果。2023年，旅游目的地要強(qiáng)化與引客和銷(xiāo)售渠道的合作，通過(guò)給予銷(xiāo)售渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)補(bǔ)貼、引客結(jié)果獎(jiǎng)勵(lì)等措施，鼓勵(lì)支持渠道多給旅游目的地輸送游客、尤其是更精準(zhǔn)地輸送與旅游目的地定位匹配的目標(biāo)客群。

以新疆阿勒泰地區(qū)為例，重點(diǎn)發(fā)展冬季冰雪旅游，致力于成為中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)和冰雪旅游勝地，打造世界級(jí)滑雪訓(xùn)練基地和賽事中心。冰雪運(yùn)動(dòng)和丙戌旅游客群是典型的金字塔結(jié)構(gòu)，金字塔尖是專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員，金字塔腰是冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友，金字塔基是冰雪運(yùn)動(dòng)初學(xué)者和冰雪旅游愛(ài)好者。

要吸引金字塔尖與金字塔腰的目標(biāo)客群，應(yīng)該重點(diǎn)與全國(guó)各地體育局和滑雪協(xié)會(huì)合作，重點(diǎn)吸引專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員和滑雪協(xié)會(huì)“不差錢(qián)”的會(huì)員到阿勒泰滑雪，在專業(yè)界形成“阿勒泰也是中國(guó)一流冰雪運(yùn)動(dòng)勝地”的口碑。同時(shí)，加強(qiáng)與OTA渠道（如攜程、美團(tuán)、驢媽媽、同程等在線旅游服務(wù)商）以及體育主題旅行社活動(dòng)，在OTA渠道和體育主題旅行社平臺(tái)上持續(xù)發(fā)布阿勒泰冰雪旅游產(chǎn)品服務(wù)信息，不間斷策劃冰雪旅游活動(dòng)，吸引有較高消費(fèi)能力的冰雪運(yùn)動(dòng)初學(xué)者和冰雪旅游愛(ài)好者到阿勒泰。

阿勒泰開(kāi)啟為期6個(gè)月冰雪旅游季

2020年是中國(guó)旅游直播元年。旅游直播，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品預(yù)售的有機(jī)結(jié)合。

2020年，廣東旅控集團(tuán)全面擁抱旅游直播，啟動(dòng)“全員營(yíng)銷(xiāo)+全民直播”模式，2021年實(shí)現(xiàn)月餅單品銷(xiāo)售額突破1億元，不但創(chuàng)造了企業(yè)內(nèi)部月餅銷(xiāo)售的新紀(jì)錄，也創(chuàng)造了中國(guó)旅游業(yè)的全新歷史，2022年廣東旅控集團(tuán)月餅銷(xiāo)售額突破1.15億元，再次刷新紀(jì)錄；

2020年，景域驢媽媽集團(tuán)牽頭發(fā)起“百名縣長(zhǎng)直播大會(huì)”，全國(guó)各地縣/市長(zhǎng)親自出鏡為當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)旅游和農(nóng)產(chǎn)品代言，取得了很好的宣傳效果和良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；2022年暑期，黃山旅游董事長(zhǎng)章德輝帶頭出鏡直播，在10天內(nèi)完成了5000萬(wàn)元的預(yù)售，成為旅游上市公司中首個(gè)參加直播的一把手；

百名縣長(zhǎng)直播大會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖源：中國(guó)旅游協(xié)會(huì)

2022年，千島湖魚(yú)兒的家民宿實(shí)施“直播常態(tài)化”戰(zhàn)略，全年進(jìn)行了上百場(chǎng)直播，特別是“雙十一”、“雙十二”直播，創(chuàng)造了品牌曝光度和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額的新紀(jì)錄。

2023年，全國(guó)各個(gè)旅游目的地應(yīng)該把旅游直播作為品效合一的重要抓手，與專業(yè)直播機(jī)構(gòu)合作培養(yǎng)本地直播專業(yè)人才，通過(guò)旅游直播，“把品牌打出去，把游客帶進(jìn)來(lái)，把好貨賣(mài)出去”。

下篇筆者將從開(kāi)發(fā)模式的優(yōu)化、推進(jìn)數(shù)字化改革等方面提出旅游目的地抓住旅游復(fù)蘇機(jī)遇的相關(guān)思考建議，敬請(qǐng)關(guān)注。

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