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中國(guó)旅游的第一次出發(fā)，是1978年，伴隨著改革開(kāi)放的春風(fēng)，成為改革的窗口和開(kāi)放的先導(dǎo)。2023年，隨著新冠疫情的高峰過(guò)去和管制方式的緩和，可以說(shuō)，開(kāi)始再次出發(fā)。

形勢(shì)判斷

2022年12月7日，疫情管制發(fā)生根本變化，從動(dòng)態(tài)清零到責(zé)任歸己，之后形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，全民感染，全民渡劫。兩個(gè)月時(shí)間，這一劫已經(jīng)度過(guò)，代價(jià)也是重大的。居然這樣度過(guò)，超出了我們的想象。三年疫情嚴(yán)格管制，總算過(guò)去了，“乙類(lèi)乙管”，是一種新的常態(tài)化，希望能夠像流感一樣，病毒與人類(lèi)共存長(zhǎng)存，但不至于要死要活。

現(xiàn)在，生活基本恢復(fù)正常，消費(fèi)也開(kāi)始正常。元旦時(shí)大家還心有余悸，春節(jié)則開(kāi)始放開(kāi)。于是乎，大家歡呼旅游的春天來(lái)了，全面復(fù)蘇開(kāi)始了。實(shí)際上，現(xiàn)在只是喘過(guò)了一口氣，還沒(méi)有翻過(guò)身。春節(jié)期間，不過(guò)是旺丁不旺財(cái)，海南、云南、湖南，各有各的特點(diǎn)。還有一個(gè)說(shuō)法，全國(guó)14億人民，7億在海南，7億在西安。海南和云南是得氣候之利，長(zhǎng)沙和西安還是城市大休閑。另一方面，則是報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒(méi)有看到，報(bào)復(fù)性宰客倒是實(shí)實(shí)在在感受，行業(yè)原有的痼疾迅速顯現(xiàn)。

轉(zhuǎn)折

中國(guó)旅游發(fā)展45年，進(jìn)入一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一是重新開(kāi)放，二是再次創(chuàng)業(yè)。重新開(kāi)放，不是復(fù)制過(guò)去，而是要把出境游和國(guó)家戰(zhàn)略連在一起，發(fā)揮部分外交功能、經(jīng)貿(mào)功能、文化功能，尤其是在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，需要更多體現(xiàn)作用，提高地位。入境旅游，更多的是與商貿(mào)結(jié)合，強(qiáng)化文化的深化。再次創(chuàng)業(yè)，是認(rèn)清方向，對(duì)應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略，探索中國(guó)式旅游現(xiàn)代化，使之成為中國(guó)式現(xiàn)代化的重要組成部分。從企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)復(fù)蘇，而是研究如何創(chuàng)新，尤其是探索新模式。

45年，地覆天翻。雖然有坎坷起伏，但是形成的總體概念是持續(xù)向上，習(xí)慣的思維模式也是向前向前。但是，任何事情都不會(huì)一帆風(fēng)順，今后的不確定性更強(qiáng)。比較而言，第一，基礎(chǔ)不同，起點(diǎn)不同，不能同日而語(yǔ)。1978年到1979年，十個(gè)月內(nèi)，鄧小平同志五次談到旅游發(fā)展。三十年之后，黃山召開(kāi)紀(jì)念鄧小平登黃山三十周年，提出“中國(guó)旅游，從黃山出發(fā)”。在那個(gè)時(shí)代，抓旅游是在抓改革開(kāi)放的突破點(diǎn)，國(guó)家外匯收入奇缺，旅游設(shè)施奇缺，幾乎是從零起步。而現(xiàn)在，旅游已經(jīng)擁有超大的市場(chǎng)規(guī)模，巨大的資產(chǎn)規(guī)模，強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，這是中國(guó)成為世界旅游強(qiáng)國(guó)的根底，也是再次發(fā)展的基礎(chǔ)。第二，中國(guó)現(xiàn)在的基礎(chǔ)設(shè)施完善，交通自由，電力充分，通訊發(fā)達(dá)，以前制約旅游發(fā)展的外部因素現(xiàn)在成為推動(dòng)因素。第三是城市化發(fā)展，四十年突飛猛進(jìn)，構(gòu)造了好的發(fā)展環(huán)境。第四是鄉(xiāng)村振興，在全面脫貧的基礎(chǔ)上逐步推進(jìn)，為鄉(xiāng)村微度假創(chuàng)造了根本條件。第五是國(guó)際環(huán)境，那時(shí)是我們睜開(kāi)眼睛看世界，世界對(duì)中國(guó)充滿(mǎn)好奇心。現(xiàn)在則不甚友好，只是把中國(guó)游客視為行走的錢(qián)包。

總體而言，中國(guó)旅游業(yè)的增量時(shí)代過(guò)去，存量?jī)?yōu)化開(kāi)始。速度型增長(zhǎng)過(guò)去，質(zhì)量型增長(zhǎng)開(kāi)始。現(xiàn)在，參照系只是2019年，顯然不準(zhǔn)確，對(duì)比疫情之前，只是規(guī)模與數(shù)量的比較。2019年，中國(guó)旅游存在的問(wèn)題就很多，尤其體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和效益三個(gè)方面。

三年大疫，壓縮了市場(chǎng)泡沫、發(fā)展泡沫，可以放下包袱，輕裝前進(jìn)，創(chuàng)造了真正的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)從質(zhì)量起步，以高質(zhì)量為目標(biāo)。最近，按照二十大部署，兩辦發(fā)布《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》提出：必須把推動(dòng)發(fā)展的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)到提高質(zhì)量和效益上來(lái)，培育以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)等為核心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，堅(jiān)定不移推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)。

需要注意的是，中央強(qiáng)調(diào)的是質(zhì)量和效益并重，而旅游發(fā)展多年以來(lái)的短板恰恰是效益不高，常常把收入當(dāng)利潤(rùn)，不管財(cái)務(wù)成本。媒體這樣忽悠倒也罷了，企業(yè)不能這么跟著忽悠。

不是復(fù)蘇，是振興

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不能滿(mǎn)足于市場(chǎng)復(fù)蘇，必須謀求振興，這才能從根本上翻身。為什么這么說(shuō)？2003年非典，產(chǎn)生了一批網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，其中一些得以大力發(fā)展，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合現(xiàn)在已經(jīng)成為常態(tài)，這就是一種振興的方式，而不是簡(jiǎn)單的復(fù)蘇。

但是，傳統(tǒng)旅游企業(yè)仍然是常態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)起來(lái)了，危機(jī)自然度過(guò)，所以，路徑依賴(lài)，原來(lái)怎么做，現(xiàn)在還怎么做，這只是一種復(fù)蘇。此次疫情的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了任何時(shí)期，如果沒(méi)有創(chuàng)新，還是傳統(tǒng)方式、傳統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)，我們這番苦真是白吃了，所以需要振興，研究振興。

對(duì)于旅游企業(yè)，寄托宏觀政策靠不住，至少是遠(yuǎn)水解不了近渴。依托市場(chǎng)變數(shù)大，至少是隔山打牛，甚至是有力無(wú)處使，所以只能是一地一實(shí)行，一企多對(duì)策。從國(guó)家角度看，各國(guó)的航空和入境等管制迅速放緩，中國(guó)應(yīng)當(dāng)加大入出境便利化，展示改革開(kāi)放的新力度。二是大力塑造和宣示中國(guó)旅游新形象。三是綠色旅游、安全中國(guó)、健康體驗(yàn)，也將成為創(chuàng)新重點(diǎn)和發(fā)展重點(diǎn)。從地方來(lái)看，山水旅游求自然，休閑度假追從容，復(fù)合產(chǎn)品夠新奇，這是地方的三個(gè)重點(diǎn)，一場(chǎng)目的地的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，不希望它變成一場(chǎng)惡性的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和變相的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)端倪產(chǎn)生了，很可能就是大家身在局中，但是誰(shuí)也控制不了，歷史證明，幾乎每一次低谷時(shí)期，這些現(xiàn)象都會(huì)發(fā)生。

但是這個(gè)時(shí)候，真正的競(jìng)爭(zhēng)力不在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一定是在質(zhì)量，所以，按照市場(chǎng)的新的追求和新的消費(fèi)的方式的變化，我們來(lái)謀求創(chuàng)新，這才是希望所在。從行業(yè)來(lái)看，大浪淘沙，行業(yè)的起起伏伏，數(shù)量調(diào)整和結(jié)構(gòu)調(diào)整都是必然。低谷時(shí)期調(diào)整存量，發(fā)展時(shí)期調(diào)整增量，平緩時(shí)期以增量拉動(dòng)存量，這也是規(guī)律性的，現(xiàn)在資本進(jìn)入正是時(shí)機(jī)，抄底，甚至趁火打劫，這也是結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然，這里面沒(méi)有什么道德評(píng)價(jià)在里邊，這就是市場(chǎng)的必然性。

所以我倒覺(jué)得，現(xiàn)在有些有錢(qián)的人，有錢(qián)的企業(yè)，尤其是央企，想進(jìn)入旅游，現(xiàn)在已經(jīng)到了最好的時(shí)期。從企業(yè)來(lái)說(shuō)，一安全，二健康，三質(zhì)量，四創(chuàng)新，這是新的四要素，這是基礎(chǔ)。但是這些東西都需要成本，我從來(lái)不認(rèn)同優(yōu)質(zhì)低價(jià)，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)低價(jià)違背了規(guī)律，階段性的優(yōu)質(zhì)低價(jià)有可能維持，長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)低價(jià)那就叫找死。安全為基礎(chǔ)，健康為追求，質(zhì)量為導(dǎo)向，創(chuàng)新是根本。

下一步，傳統(tǒng)旅游企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型，新興旅游企業(yè)謀求創(chuàng)新，達(dá)到新型。新業(yè)態(tài)會(huì)很快變成老業(yè)態(tài)，需求變化快，產(chǎn)品迭代快，只能以快制快。但是，這些也需要成本，必須追求性?xún)r(jià)比。比如，三年大疫，社會(huì)戾氣積累很多，需要釋放，旅游需要強(qiáng)化心理疏解功能，心理平復(fù)功能，就需要對(duì)應(yīng)的新產(chǎn)品，撒歡型和撒野型產(chǎn)品。

中國(guó)旅游，再次出發(fā)?？梢钥吹降氖?，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，世界第一；出境旅游市場(chǎng)，世界前列；產(chǎn)業(yè)規(guī)模，世界第一；網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)，世界領(lǐng)先。希望看到的是，產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先，市場(chǎng)形象改善，模式創(chuàng)新持續(xù)，品質(zhì)不斷提升。旅游作為幸福產(chǎn)業(yè)，希望形成的是，輕松的中國(guó)旅游，好玩的中國(guó)旅游，享受的中國(guó)旅游，要讓客人在旅游過(guò)程中感受幸福，讓旅游為當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)幸福。

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