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曾四度沖刺IPO的亞朵，上市5個(gè)月后，終于發(fā)布了首份全年財(cái)報(bào)。

面對(duì)疫情為酒店等線下業(yè)態(tài)帶來的嚴(yán)峻考驗(yàn)，這是一份比較而言優(yōu)異的成績單。財(cái)報(bào)顯示，亞朵集團(tuán)2022年實(shí)現(xiàn)營收22.63億元，同比增長5.4%；調(diào)整后凈利潤（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）為2.59億元，同比增長85.6%。

在華住、首旅等巨頭都未能避免虧損的2022年，亞朵成為近乎唯一的“盈利玩家”，特別是首旅2022年凈利潤虧損5.82億元，華住集團(tuán)2022年虧損更是高達(dá)18億元。

一方面是在旅游業(yè)寒冬中仍保持盈利能力并逐年增長，與此同時(shí)，亞朵的場景零售也開啟新突破，打造客房之外的“第二增長曲線”，看似亞朵釋放了一個(gè)好信號(hào)。但亞朵的另一面，是負(fù)債高筑、供應(yīng)商承壓，進(jìn)軍中高端未有顯著成績。

2023年，亞朵的激進(jìn)擴(kuò)張能順利實(shí)現(xiàn)嗎？場景零售能支撐起亞朵的“第二增長曲線”嗎？破局中高端市場的激烈斗爭，亞朵的春天，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來。

盈利能力有待考驗(yàn)，加盟商承壓加碼

作為2022年度近乎唯一的“盈利玩家”，亞朵在盈利上交出了好成績。

財(cái)報(bào)顯示，亞朵集團(tuán)2019年到2022年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.67億元、15.67億元、21.48億元及22.63億元，年復(fù)合增長率達(dá)13%；調(diào)整后凈利潤分別為6100萬元、3800萬元、1.4億元和2.59億元，連續(xù)四年保持盈利。

但我們要看到的是，雖然在疫情影響下“力戰(zhàn)群雄”，亞朵過去12月歸母凈利潤為9808.9萬，每股利潤為0.26元，營業(yè)凈利率在2022年也僅將將達(dá)到10%，比率并不算亮眼。

與此同時(shí)，解析酒店業(yè)務(wù)的健康性，這幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)必不可少：ADR（平均每客房每晚收入）、Occ（入住率）、RevPAR（每間可售房收入）和EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）。第四季度ADR為388元，上年同期是409元。2022全年ADR是391元，上一年是415元。第四季度入住率63.1%，上年同期是65.1%。2022全年入住率為63.0%，上一年是67.7%。這些關(guān)鍵指標(biāo)，數(shù)值均低于2021年同期。

看了收入和盈利，還要看成本支出和負(fù)債。

亞朵超過75％的負(fù)債率是個(gè)重要的“危險(xiǎn)信號(hào)”。截至2022年末，亞朵負(fù)債總額達(dá)35.74億，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到75.07%，甚至于2022年Q4，亞朵的資產(chǎn)負(fù)債率一度攀升至85.8%，負(fù)債水平已遠(yuǎn)高于酒店行業(yè)A股上市公司的50%的負(fù)債率。

在支出方面，過去一年，亞朵的總運(yùn)營成本和支出為21.36億元，比2022年上升了8%，除了占大頭的酒店運(yùn)營成本，2022年，銷售和營銷費(fèi)用從2021年的1.24億元人民幣增加到1.4億元，增長了12.7%。

在管理成本上更是有顯著增加，2022年第四季度的一般和管理費(fèi)用為2.17億元人民幣（合3100萬美元），而2021年同期為6200萬元人民幣。2022年度的一般和行政費(fèi)用為3.5億元（合5100萬美元），而2021年僅為1.97億元。

3.5億的管理成本，居高不下的營銷費(fèi)用，與亞朵的高加盟模式不無關(guān)系。截至2022年底，亞朵旗下共有932家酒店和10.8萬間客房在運(yùn)營，在營酒店中，自營酒店數(shù)量為33家，管理加盟酒店數(shù)量為899家，加盟比率達(dá)96.1%。極高的加盟比率必然導(dǎo)致亞朵在媒體廣告投放，市場運(yùn)營等開支上的居高不下，“燒錢”不斷。

事實(shí)上，亞朵盈利的“逆市上揚(yáng)”，也因這種重加盟、高負(fù)債、輕資產(chǎn)的模式被塑造，大幅度轉(zhuǎn)嫁了經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性和可能導(dǎo)致的虧損。但當(dāng)黑天鵝沖擊來臨，品牌方以輕資產(chǎn)的模式規(guī)避了這些風(fēng)險(xiǎn)，直面風(fēng)險(xiǎn)的可就是加盟商了。盈利空間的不足、亞朵高昂的負(fù)債率疊加亞朵的超高加盟率，只能是加盟商承壓。

按照財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)測算和此前在招股書上的披露顯示，亞朵綜合毛利率低于20%，在亞朵向加盟商介紹的文件中提到，亞朵的毛利率可達(dá)70%，并承諾2-3年回本，回報(bào)情況顯然并不如加盟商預(yù)期。行業(yè)資深人士曾在相關(guān)采訪中表示，一般來說，酒店的毛利率應(yīng)在30％到40％的預(yù)期內(nèi)，低于30%的酒店基本不盈利。

根據(jù)此前媒體披露的亞朵酒店加盟手冊(cè)顯示，加盟商需支付每間客房5000元的特許品牌申請(qǐng)加入費(fèi)、每家店鋪1萬元的技術(shù)系統(tǒng)安裝費(fèi)、5萬元的圖書館籌建費(fèi)、8萬元的工程指導(dǎo)費(fèi)、1.5萬元的技術(shù)系統(tǒng)撤場費(fèi)及10萬元以上的履約保證金，以一個(gè)百間的酒店來計(jì)算就高達(dá)近百萬元。

此外，亞朵還會(huì)向加盟酒店收取管理費(fèi)、積分成本費(fèi)等持續(xù)性費(fèi)用。前期近百萬的高昂加盟投入，加上疫情影響下行業(yè)的不景氣，加盟商的壓力可想而知。近幾年，亞朵酒店加盟商維權(quán)時(shí)見報(bào)端，還有“加盟商維權(quán)把亞朵總部的電閘拉了，導(dǎo)致總部員工被迫放假一天”的傳聞在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。

重加盟、高負(fù)債的模式，就像一顆“定時(shí)炸彈”讓亞朵“命懸一線”，只能更快的前進(jìn)，容不得“停下來歇歇”的機(jī)會(huì)。

面對(duì)“規(guī)?；?rdquo;和“精品化”的兩難，亞朵能破局嗎？

站在更廣闊的行業(yè)維度，亞朵還是個(gè)不折不扣的“新勢力”，在酒店行業(yè)，穩(wěn)定的盈利非常需要規(guī)模效應(yīng)的加持，規(guī)?；臓I業(yè)收入無疑為獲取信貸支持和酒店擴(kuò)張等行動(dòng)提供了“彈藥庫”，而高負(fù)債的亞朵，在規(guī)模效應(yīng)的打造上還有很長的“路”要補(bǔ)。

一方面，在體量上看，亞朵自營+管理酒店上升至932家，但與錦江等巨頭相比，依然顯得過于弱勢。作為酒店行業(yè)巨頭，錦江酒店集團(tuán)門店總數(shù)已超過萬家，擁有超過5000家終端酒店，規(guī)模在亞朵的5倍以上。2022年全年，華住開設(shè)了約 1400 間中端及中高端酒店，是亞朵新開設(shè)酒店的近10倍。

根據(jù)《2022中國酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年前十家酒店集團(tuán)為錦江、華住、首旅、格林、東呈、尚美、亞朵、德朧、逸柏、風(fēng)悅，前十集團(tuán)市占率合計(jì)69.46%，而排名第七的亞朵，市場占有率僅有1.84%。這種體量的差異進(jìn)一步反映到營收上，2022年度錦江披露營收為110.08億元，而亞朵僅為22.63億元。

而另一方面就是會(huì)員體系，2022年亞朵的會(huì)員規(guī)模進(jìn)一步增長，會(huì)員數(shù)量達(dá)到3500萬人次。但我們要看到的是，在2022年相關(guān)披露的信息顯示，華住和錦江的會(huì)員數(shù)量已分別達(dá)到近2億和1.9億。與此同時(shí)，在華住等酒店巨頭多年深耕的會(huì)員管理體系建設(shè)下，將進(jìn)一步提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

向規(guī)模要效益，成為狂奔亞朵的必由之路，在發(fā)展所需的規(guī)?；?，亞朵的運(yùn)營者們顯然深有認(rèn)識(shí)并確立了具體的目標(biāo)。亞朵高負(fù)債的重要原因就是持續(xù)的開店和高速擴(kuò)張，截至2022年12月31日,亞朵集團(tuán)在建酒店數(shù)量為363家。

面對(duì)規(guī)模擴(kuò)張，亞朵創(chuàng)始人、董事長兼CEO王海軍也保持積極樂觀。他表示，“從2023年起我們有明確的藍(lán)圖——到2025年底經(jīng)營共計(jì)2000家頂級(jí)酒店，并將繼續(xù)致力于為客戶提供卓越的體驗(yàn)，為我們的特許經(jīng)營商增值，并為我們的股東帶來長期增長的回報(bào)。”

但還要看到的是亞朵定位的“精品化”與“規(guī)?；?rdquo;，存在必然的沖突。

中高端化、小眾、精品的酒店路線，與連鎖酒店必須規(guī)?；纳虡I(yè)邏輯存在天然的矛盾，亞朵重加盟的模式又必然加劇這一矛盾，帶來管理上的強(qiáng)大壓力。

這種壓力一方面表現(xiàn)為管理方面的成本居高不下——2022年度，亞朵的管理費(fèi)用已高達(dá)為3.5億元，另一方面，在難以用指標(biāo)衡量的人性化部分，加盟酒店的處理不當(dāng)也會(huì)為品牌帶來輿論危機(jī)。

從2021年的“阿里女員工事件”，到2022年見諸報(bào)端的對(duì)衛(wèi)生情況的質(zhì)疑，如何平衡“高端化精品化”與“規(guī)模化”也成為亞朵未來亟待解決的問題。

稍顯疲軟的高端化，亞朵如何破局？

正如亞朵酒店的名字，來源于云南怒江邊中緬邊境的一個(gè)自然、靜謐的小村莊，承載創(chuàng)始人對(duì)于人文、溫暖、有趣的生活方式的想象，長期以來，亞朵以“文藝”和“生活方式品牌”自居，將品牌定義為面向新中產(chǎn)的“中高端酒店龍頭”。

中高端化，是亞朵商業(yè)故事的來源，也是其發(fā)展的想象空間。

誠然如此。隨著我國居民收入增長、消費(fèi)能力提升，中高端酒店這一定位區(qū)間迎來新藍(lán)海。數(shù)據(jù)顯示，我國 500 元以上均價(jià)的商旅酒店占比從 2019 年的 14.3%增長到 2021 年的 29.7%，中高端酒店成為增速最快的細(xì)分市場。

與此同時(shí)，我國的中高端市場還是一片亟待發(fā)展的藍(lán)海，截至2021年末，美國豪華型/中高端（含超高端、高端、中高端及中端）/經(jīng)濟(jì)型酒店占比分別為6.1%、74.7%、19.2%，整體的結(jié)構(gòu)是橄欖球型結(jié)構(gòu)，而我國酒店市場豪華型/中高端（含高檔與中檔）/經(jīng)濟(jì)型占比分別為7.70%、33.15%、59.15%，仍然以經(jīng)濟(jì)型酒店為主，呈現(xiàn)金字塔型結(jié)構(gòu)。

在中高端化布局上，亞朵是毫無疑問的先行者，根據(jù) Frost & Sullivan 數(shù)據(jù)，亞朵憑借在中高端區(qū)位10.1％的市場占有率占據(jù)了“龍頭老大”的位置。按照酒店房間數(shù)量計(jì)算，從2017年到2021年，亞朵已經(jīng)連續(xù)五年位居國內(nèi)中高端連鎖酒店規(guī)模的第1位，市場份額高達(dá)45.5%。

但高端化這把交椅未必“坐得穩(wěn)”。

一方面是華住、錦江等巨頭的圍剿。此前，華住集團(tuán)首席執(zhí)行官金輝在業(yè)績說明會(huì)上發(fā)布了新一年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，“在精益增長的背景下，細(xì)分三個(gè)戰(zhàn)略方向?；诟哔|(zhì)量門店的酒店擴(kuò)張、中檔和中高檔品牌實(shí)現(xiàn)新的突破性發(fā)展，以及平臺(tái)組織和數(shù)字化經(jīng)營系統(tǒng)的整體升級(jí)”。數(shù)據(jù)顯示，華住中高檔酒店數(shù)量也從2021年的2934家提升至2022年的3481家。

錦江在中高端化領(lǐng)域已然有深入布局，據(jù)錦江酒店財(cái)報(bào)，截至2022年底中端酒店開業(yè)酒店數(shù)為6424家，占比達(dá)55.57%，超過新開酒店的一半以上。依托自身雄厚的財(cái)力物力和運(yùn)營能力加持，酒店巨頭的加速中高端必然擠壓亞朵的空間。

另一方面則是亞朵自身在高端線上的稍顯“疲軟”。高端化意味著更高的利潤空間，與此同時(shí)，高端化的布局有助于酒店拓展名氣、獲得品牌聲量，為品牌發(fā)展獲得進(jìn)一步賦能。

目前亞朵旗下共擁有4個(gè)品類7個(gè)酒店品牌：奢華品牌定位的“A.T.HOUSE"，高檔品牌定位的“亞朵s酒店”以及“Zhotel”以及新品牌薩合，中高檔品牌定位的“亞朵酒店”和“亞朵X酒店”，中檔酒店定位的品牌“輕居”。

此前，亞朵依靠“IP合作”在高端領(lǐng)域打出聲量，“亞朵·S吳酒店”（聯(lián)名吳曉波）、“亞朵S·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店”、亞朵S籃球主題酒店，憑借IP定制+高端化設(shè)施和服務(wù)狂攬了一波熱度。

但自2021年以來，亞朵在高端酒店上的布局相對(duì)停滯。

嘗試向高端度假線發(fā)力，亞朵推出了新品牌薩合，主打侘寂風(fēng)格，但首店評(píng)價(jià)褒貶不一，網(wǎng)友評(píng)價(jià)在餐廳和酒店的過渡、服務(wù)能力的提升上尚有很大空間。

與此同時(shí)，將電影與酒店結(jié)合的有戲電影酒店在全國開出200家，騰訊聯(lián)合歐愉科技打造的電競主題酒店開業(yè)，亞朵擅長的“IP+酒店”途徑，也在被這些更會(huì)玩IP的“跨界玩家”追趕甚至超越。

與此同時(shí)，在最新戰(zhàn)略中，亞朵更傾向中高端和中端酒店發(fā)力，2021年3月，中高檔品牌定位的“亞朵酒店”和“亞朵X酒店”增長數(shù)分別為243間和42間，位列增長數(shù)前兩位，此外，中檔定位的輕居增長了30間，房間數(shù)增至6895間，兩檔定位占酒店增長數(shù)的絕對(duì)多數(shù)。2022年，亞朵更是更新發(fā)布了“輕居3.0”系列，——輕居「水空藍(lán)」，豪言將輕居打造為亞朵的第二個(gè)千店品牌。

亞朵截至2021年3月的品牌酒店數(shù)分布

最新年報(bào)中的品牌酒店數(shù)分布

輕居3.0的模式憑借“輕投入、快回報(bào)”的產(chǎn)品定位，無疑會(huì)成為亞朵盈利能力的重要補(bǔ)充，更符合高負(fù)債的亞朵的利益需求，但在各大巨頭紛紛將經(jīng)濟(jì)型酒店升級(jí)布局中端酒店市場的當(dāng)下，主動(dòng)下沉至紅海中的亞朵，又能否打出自己的能量？

發(fā)力場景零售，亞朵能打造出“第二增長曲線”嗎？

本次財(cái)報(bào)中，亞朵營收中的零售收入也成為引人注目的新看點(diǎn)。場景零售目前作為亞朵第二增長曲線表現(xiàn)不錯(cuò)。2022年，亞朵集團(tuán)場景零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)GMV達(dá)3.24億元，同比增長42%。其中，線上第三方平臺(tái)取得重要突破，貢獻(xiàn)GMV同比增長71%。

可以說，亞朵集團(tuán)正在構(gòu)建一個(gè)“場景+零售”的新體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模型。

據(jù)了解，亞朵自創(chuàng)了亞朵星球、薩和、Z2GO&CO.三大以酒店生活周邊產(chǎn)品為主的產(chǎn)品線，涵蓋衣、食、住、行、娛多場景，并在近乎全酒店內(nèi)開啟了“場景營銷”帶貨模式，消費(fèi)者入住酒店，不僅可以享受酒店服務(wù)，還可以輕松購買到酒店同款優(yōu)質(zhì)的家居產(chǎn)品。

與此同時(shí)，場景零售業(yè)務(wù)也形成了強(qiáng)化品牌文化的良性循環(huán)，通過“高口碑”依托線上線下更大范圍地觸達(dá)客戶群體，進(jìn)一步反哺住宿業(yè)務(wù)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月末，公司共擁有1967個(gè)場景零售SKU，其中62.8%是公司自行設(shè)計(jì)的。公司開設(shè)有天貓旗艦店：在2022年“618”期間，65.8%的場景零售GMV由從未入住亞朵酒店的客戶提供。在去年雙十一期間，枕頭品類熱銷品牌榜中，“亞朵星球旗艦店”在多個(gè)電商平臺(tái)均進(jìn)入TOP8以內(nèi)；今年以來，亞朵集團(tuán)的多款枕頭更成為抖音、小紅書等社交平臺(tái)的“爆款”。

酒店的“場景營銷”模式，相較于住宿服務(wù)而言毛利率更高、成本更低、營收更可控，亞朵是否能通過場景零售構(gòu)筑行業(yè)護(hù)城河，夯實(shí)第二增長曲線，也許可以成為賽道破局的關(guān)鍵。

但要看到的是，亞朵基于“場景體驗(yàn)”模式的場景打造，在有限的酒店空間內(nèi)，亞朵酒店選擇了近乎放棄餐飲業(yè)務(wù)，而在空間規(guī)劃上將更大的區(qū)域給予閱讀、喝茶、購物等場景。在創(chuàng)造新收益的同時(shí)，也近乎放棄餐飲這一重要收益區(qū)。

在《2022年度全國星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》中顯示，星級(jí)酒店的餐飲收入占比達(dá)到39.73%，客房收入占比為40.32%，可以說，餐飲為星級(jí)酒店提供了接近40％的收益。

花費(fèi)重金、劃出大量空間打造閱讀、喝茶、購物等場景，固然提供了“場景營銷”的入口，但近乎犧牲了吸金能力超強(qiáng)的餐飲業(yè)務(wù)，這是一筆劃算的買賣嗎？

去年9月份對(duì)于亞朵加盟商的采訪中，加盟商表示線下場景零售的收入占比不足1%。進(jìn)一步拓展“場景零售”的邊界，也許還有很長的路要走。

自2013年創(chuàng)立即開始快速擴(kuò)張，到如今位列酒店品牌市場占有率第七，亞朵的擴(kuò)張之路無疑激進(jìn)而不同，從IP+酒店到場景零售，亞朵就像酒店行業(yè)的一條“鯰魚”，盤活了酒店行業(yè)內(nèi)的太多新嘗試。發(fā)展至現(xiàn)在，亞朵仍是機(jī)遇尚在，市場可期。

但挑戰(zhàn)性正在機(jī)遇的另一面——一方面高加盟、高負(fù)債的一路狂飆，模式堅(jiān)硬和脆弱并存，商業(yè)模式的弱點(diǎn)讓基于此的諸多決策而頗具爭議性，要知道，網(wǎng)紅≠營收，品牌聲量≠品牌收益。

另一方面，沉寂三年的旅游市場雖然有了顯著的回暖表現(xiàn)，全國旅游景區(qū)人山人海，帶動(dòng)了酒店業(yè)發(fā)展，但放在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中看尚且春寒料峭，民眾“錢袋子”縮水的當(dāng)下，酒店行業(yè)的真正復(fù)蘇有待時(shí)間來檢驗(yàn)。

從當(dāng)下來看，亞朵的春天還有點(diǎn)遠(yuǎn)。順利穿越寒冬、坐穩(wěn)細(xì)分王者之路，需要戰(zhàn)略，需要運(yùn)氣，也需要時(shí)間。

首圖來源于華爾街見聞

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