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全球經(jīng)濟(jì)的不確定性和消費(fèi)者信心的下降正在對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。在面對(duì)未來時(shí)，我們需要更全面的視角，深入理解行業(yè)趨勢，以便更有效地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。旅游業(yè)在2024年面臨諸多不確定性，但也有明顯邏輯可循，本著預(yù)則立，不預(yù)則廢的原則，從實(shí)際出發(fā)進(jìn)行研判。

出境游≈港澳臺(tái)

隨著2023年底國家出境游政策的逐步出臺(tái)，旅游企業(yè)開始提前規(guī)劃布局2024年的業(yè)務(wù)，并引導(dǎo)市場蓄力。在出境游方面，可以預(yù)見的是，隨著國內(nèi)旅游競爭的加劇和旅游內(nèi)循環(huán)增量的見頂，出境游將有序恢復(fù)，更多的旅游企業(yè)將轉(zhuǎn)向這個(gè)“新增量”市場，尋求新的增長點(diǎn)。

據(jù)《2023年上半年出境旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年上半年出境游目的地共接待了4037萬內(nèi)地（大陸）游客。出境游呈現(xiàn)出一種新的趨勢，即“由近及遠(yuǎn)”的逐步恢復(fù)。例如，東亞地區(qū)接待出境游客的占比達(dá)到了83.92%，而港澳臺(tái)三大地區(qū)以79.89%的游客接待率成為出境游的主要目的地。

上半年出境旅游熱門目的地TOP20 圖源：中國旅游研究院

由于港澳臺(tái)地區(qū)與大陸的聯(lián)系緊密，同屬于中國領(lǐng)土，因此剔除其出境游數(shù)據(jù)后，形勢更加嚴(yán)峻。航班的減少成為制約出境游市場恢復(fù)的首要因素。從數(shù)據(jù)上看，上半年國際航線旅客運(yùn)輸量只恢復(fù)至2019年的23.0%。

出境游客源地主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、收入水平較高的省市。廣東省的客源占比高達(dá)67.56%，表明港澳兩地對(duì)中國出境游數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)巨大。上海、北京、江蘇、浙江、福建等省市的游客也成為了出境游的主力軍，超過九成的內(nèi)地（大陸）出境游游客集中在客源排名前10的省市。

國內(nèi)游繼續(xù)卷

2023年旅游市場的加速恢復(fù)并不意味著旅游業(yè)將回到疫情前的狀態(tài)。疫情改變了消費(fèi)者的行為和需求，也改變了旅游業(yè)的運(yùn)營模式。旅游企業(yè)需要適應(yīng)這些變化，創(chuàng)新服務(wù)模式，提升服務(wù)質(zhì)量，才能在競爭中立于不敗之地。我們終于認(rèn)識(shí)到2019年或許就是中國旅游業(yè)的巔峰，在人口負(fù)增長及經(jīng)濟(jì)下行的基本面前，2019將是旅游人永遠(yuǎn)緬懷的夢。

2024年國內(nèi)旅游重建年，適應(yīng)新市場環(huán)境的產(chǎn)業(yè)邏輯就是活下去，傳統(tǒng)做法已顯失靈失效。旅游社經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑，渠道加速去旅行社化，例如中國旅游集團(tuán)11月份拿出廣東地區(qū)子公司及寧波旅行社控股權(quán)，以吸引有經(jīng)營能力的伙伴入局。

2022年度全國旅行社基本經(jīng)營情況表 圖源：市場管理司

景區(qū)及酒店存量資產(chǎn)加速盤活，爛尾及僵尸項(xiàng)目加速出清。變現(xiàn)是2024年的主題，目的只有一個(gè)增加現(xiàn)金流。大家逐漸看清了形勢，中國企業(yè)在嚴(yán)格意識(shí)上還沒有經(jīng)歷過“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”的考驗(yàn)，缺乏這方面的經(jīng)驗(yàn)。這表現(xiàn)為他們往往過于樂觀，相信只要熬一下就能挺過去。然而，事實(shí)上并非如此。錯(cuò)誤的決策有可能讓企業(yè)遭受毀滅性的打擊。我們身邊就有許多這樣的企業(yè)家，他們以為熬過疫情就好了，但結(jié)果卻令人失望。他們最終在春天倒下，多年的旅游事業(yè)最終放手。不再讓沉淀成本決定自己的下一步，而是選擇賣掉一切可以賣，洗腳上岸，這不失為明智之舉。

入境游恢復(fù)漫長

回顧我國入境游的發(fā)展歷程，我們可以看到，在改革開放初期，與國內(nèi)游和出境游相比，入境游在旅游產(chǎn)業(yè)體系中占據(jù)了“龍頭”地位，對(duì)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建起到了重要的帶動(dòng)作用。然而，隨著時(shí)間的推移，入境游因?yàn)楦鞣N原因進(jìn)入了瓶頸期，過去三年更是陷入了低谷。

在過去的入境游中，商務(wù)游客一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。他們來中國進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，如洽談、會(huì)議和展覽等。然而，由于中美關(guān)系的緊張和貿(mào)易戰(zhàn)的持續(xù)，美國主導(dǎo)的斷鏈行動(dòng)開始實(shí)施，導(dǎo)致許多外資企業(yè)紛紛撤離中國。這一行動(dòng)對(duì)入境游產(chǎn)生了重大影響。隨著外資企業(yè)的撤離，商務(wù)游客的數(shù)量也大幅減少，導(dǎo)致入境游的恢復(fù)將更加漫長。

入境游的困境對(duì)旅游行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，整個(gè)供應(yīng)鏈幾乎已經(jīng)崩潰。為了應(yīng)對(duì)這一困境，11月24日，我國宣布對(duì)法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個(gè)國家持普通護(hù)照人員試行單方面免簽。

中國對(duì)法、德等6國試行單方面免簽政策的通知

據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計(jì)，上半年全國旅行社入境游接待人次為47.78萬，而2019年上半年該數(shù)據(jù)為856.16萬人次。這一數(shù)據(jù)的對(duì)比凸顯了入境游市場的嚴(yán)峻形勢。為了重建服務(wù)鏈并破解外國游客消費(fèi)支付、乘車購票等難點(diǎn)堵點(diǎn)，政府層面需要付出更多的努力。

在當(dāng)前的背景下，政府需要采取一系列措施來促進(jìn)入境游的恢復(fù)和發(fā)展。首先，可以加大對(duì)旅游行業(yè)的扶持力度，提高旅游企業(yè)的競爭力。其次，可以加強(qiáng)與國際旅游市場的合作，吸引更多的外國游客前來旅游。此外，還可以通過加強(qiáng)旅游宣傳和推廣，提高國內(nèi)旅游品牌的知名度和吸引力。

攜程中國旅游指南頁面 圖源：攜程黑板報(bào)

入境游市場的困境需要政府、旅游企業(yè)和游客共同努力來應(yīng)對(duì)。通過加強(qiáng)政策支持、市場合作和旅游宣傳等措施，我們可以促進(jìn)入境游的恢復(fù)和發(fā)展，為旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮做出貢獻(xiàn)。

旅游專業(yè)加速裁減

2020年撤銷旅游管理本科專業(yè)的院校包括：重慶大學(xué)、湖南大學(xué)、天津體育學(xué)院、長春人文學(xué)院、安徽工業(yè)大學(xué)、長江大學(xué)、武昌首義學(xué)院、西安培華學(xué)院、西北師范大學(xué)以及保定理工學(xué)院，共計(jì)十所。到了2022年，武漢大學(xué)也撤銷了旅游管理專業(yè)。傳統(tǒng)旅游行業(yè)如今處于劣勢地位，這一點(diǎn)無可置疑。甚至連世界上第一家旅行社——托馬斯庫克集團(tuán)都已經(jīng)破產(chǎn)。

旅游管理專業(yè)就業(yè)行業(yè)分布 圖源：教育聯(lián)展網(wǎng)

隨著更多高校取消旅游專業(yè)，旅游業(yè)的就業(yè)前景日益黯淡。旅游業(yè)吸納就業(yè)的能力正在減弱，其吸引力也在逐漸下降。2023年上半年，青年失業(yè)率高達(dá)20%以上，這一數(shù)字令人震驚。最終，國家統(tǒng)計(jì)局不再公布這一數(shù)據(jù)。但隨后有文章解釋了結(jié)構(gòu)性失業(yè)和摩擦性失業(yè)等名詞，相信大家都學(xué)了不少新名詞。

消費(fèi)半徑進(jìn)一步縮小

周邊游和近郊游等短途旅行將會(huì)有更多的機(jī)會(huì)，這自然會(huì)成為旅游企業(yè)競爭的重點(diǎn)。隨著旅游消費(fèi)半徑的進(jìn)一步縮小，人們不再選擇遠(yuǎn)游，因?yàn)殄X包縮水。在這種經(jīng)濟(jì)陰霾下，遠(yuǎn)游和近游之間的消費(fèi)替代瞬間發(fā)生，詩與遠(yuǎn)方的浪漫似乎敗給了眼前的茍且。做“窮人”的生意，賺“窮人”的錢更有前途。

在未來的旅游市場中，旅游企業(yè)需要更加關(guān)注短途旅行的趨勢，并積極開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這是大部分平庸景區(qū)的宿命。同時(shí)，他們也需要考慮如何滿足消費(fèi)者的需求，并提供更好的旅行體驗(yàn)。雖然詩與遠(yuǎn)方的浪漫可能會(huì)受到經(jīng)濟(jì)因素的影響，但旅游企業(yè)可以通過提供更加實(shí)惠的價(jià)格和更加豐富的產(chǎn)品選擇來吸引消費(fèi)者。

對(duì)于消費(fèi)者來說，他們也需要更加理性地看待旅游消費(fèi)，并根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇適合自己的旅游方式和目的地。雖然遠(yuǎn)游可能更加浪漫和有趣，但近游也可以提供更加便捷和經(jīng)濟(jì)的選擇。因此，消費(fèi)者需要根據(jù)自己的實(shí)際情況和經(jīng)濟(jì)能力來做出決策。

內(nèi)容平臺(tái)成為營銷的主陣地

內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為了用戶獲取旅游信息和進(jìn)行決策的重要場所。對(duì)于新一代消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)的旅游營銷方式如廣告和線下推廣的吸引力正在逐漸減弱，而線上直播分享和體驗(yàn)式口碑營銷方式則越來越受到歡迎。

內(nèi)容平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，為用戶提供了海量、多樣化的內(nèi)容。它根據(jù)用戶的興趣、行為和需求為他們提供個(gè)性化的推薦，這種個(gè)性化推薦使用戶能夠更準(zhǔn)確地找到他們感興趣的內(nèi)容，從而提高了用戶獲取信息的效率。

抖音不同類型旅游企業(yè)號(hào)數(shù)量增速 圖源：2023抖音旅游行業(yè)白皮書

文旅行業(yè)已經(jīng)從1.0時(shí)代進(jìn)入了3.0內(nèi)容運(yùn)營時(shí)代。在發(fā)展的初期，大多數(shù)文旅行業(yè)依賴自身的優(yōu)勢資源，如自然景觀和歷史建筑等。進(jìn)入2.0時(shí)代后，文旅行業(yè)通過開發(fā)主題公園、度假區(qū)等提供衍生的旅游價(jià)值和服務(wù)。然而，如今，“短視頻+直播”這樣的內(nèi)容運(yùn)營模式已經(jīng)成為文旅行業(yè)宣傳中的重要環(huán)節(jié)，更是未來文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。

——在1.0時(shí)代，文旅行業(yè)主要依賴自身的資源，如自然資源、歷史資源和文化資源。這種模式的增值服務(wù)有限，科技應(yīng)用不足，并采取傳統(tǒng)的人工管理模式，創(chuàng)收手段單一、運(yùn)營效率低下。

——在2.0時(shí)代，文旅行業(yè)則以投資服務(wù)為主導(dǎo)。這個(gè)階段通過開發(fā)具有特定主題的民宿、主題公園和度假區(qū)，提供豐富的娛樂活動(dòng)和休閑設(shè)施，以滿足不同年齡段和消費(fèi)層次的游客的需求。宣傳渠道主要包括線下宣傳、社交媒體廣告、旅游網(wǎng)站等。

圖源：中國旅游海外推廣網(wǎng)

——3.0時(shí)代，文旅行業(yè)則以內(nèi)容運(yùn)營為主導(dǎo)。這個(gè)階段通過組建專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)和線下實(shí)體活動(dòng)的融合，擴(kuò)大旅游內(nèi)容的傳播范圍和影響力。同時(shí)，為了迎合大眾的社交需求，通過數(shù)據(jù)的反饋了解游客的需求，及時(shí)改進(jìn)和更新旅游產(chǎn)品。

抖音和小紅書是文旅內(nèi)容創(chuàng)作的主要陣地。在這些內(nèi)容平臺(tái)上，跨界參與者較多。由于旅游內(nèi)容更偏向生活方式分享，具有普遍性，因此在抖音、小紅書等分享式平臺(tái)中，大量非旅游領(lǐng)域的創(chuàng)作者也會(huì)進(jìn)行旅游內(nèi)容創(chuàng)作。然而，由于他們并不具備專業(yè)創(chuàng)作能力，這可能會(huì)導(dǎo)致整體更新周期延長。

市場格局固化

旅游市場的格局似乎已經(jīng)固化，呈現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的階層固化現(xiàn)象。以泰山為例，歷史上的進(jìn)山游客最高峰曾達(dá)到700萬人次/年，而今年到10月16日，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了800萬人次，預(yù)計(jì)全年將超過900萬人次。

圖源：泰山景區(qū)

在主題公園方面，2023年納入競爭力評(píng)價(jià)的中國大陸主題公園共有80家，約占我國大型和特大型主題公園數(shù)量的97.56%。這些主題公園共接待游客約7573.61萬人次，合計(jì)營業(yè)收入約153.59億元。然而，其中上海迪士尼和北京環(huán)球影城兩家公司的經(jīng)營業(yè)績比后面55家公司的業(yè)績還要大。從這個(gè)角度看，投資主題樂園需要更加謹(jǐn)慎。

上海迪士尼 圖源：上海發(fā)布

為了打破旅游市場的固有格局，需要更多的創(chuàng)新和差異化競爭。對(duì)于旅游目的地來說，除了提升自身的旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量外，還需要關(guān)注游客的需求和體驗(yàn)，并不斷推陳出新，以吸引更多的游客。同時(shí)，對(duì)于投資者來說，需要更加深入地了解市場和競爭環(huán)境，評(píng)估投資的風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)，并選擇具有潛力和優(yōu)勢的投資項(xiàng)目。在選擇主題公園等旅游項(xiàng)目時(shí)，需要考慮到游客的需求和喜好、市場需求和競爭態(tài)勢、投資回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)等多個(gè)因素，以做出明智的投資決策。

多空博弈背后的生意

多頭勢力主要涉及TOG和ToB業(yè)務(wù)，距離市場距離較遠(yuǎn)，因此對(duì)市場變化的敏感性相較于一線景區(qū)和酒店稍遜一籌。多頭勢力主要集中在產(chǎn)業(yè)鏈的上游和部分中游環(huán)節(jié)，主要包括學(xué)術(shù)圈和各類旅游終端服務(wù)商，如規(guī)劃、策劃、營銷、設(shè)備供應(yīng)商、品牌及管理輸出公司等。

最終買單人——景區(qū)+酒店呈現(xiàn)為空頭勢力。它們?cè)谑袌鲆痪€，對(duì)市場情報(bào)的掌握準(zhǔn)確度，從某種意義上說，唱多的商務(wù)意圖更濃，一切以銷售為目標(biāo)，向景區(qū)（酒店）販賣上游或中游的產(chǎn)品或服務(wù)。2024年空頭力量將更勝一籌，上游和中游業(yè)務(wù)萎縮，表現(xiàn)為規(guī)劃、設(shè)備等訂單大幅減少和從業(yè)人員轉(zhuǎn)行。

生活水平提高催生新業(yè)態(tài)

隨著生活水平的提高，新的業(yè)態(tài)正在不斷涌現(xiàn)。從海內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)來看，人均GDP與戶外運(yùn)動(dòng)的流行有著密切的關(guān)系。當(dāng)人均GDP較低時(shí)，人們通常只進(jìn)行一些簡單的戶外活動(dòng)，如徒步和部分球類運(yùn)動(dòng)等。然而，隨著生活水平的提高，人們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的需求也逐漸增加。

當(dāng)人均GDP達(dá)到一定水平時(shí)，一些技術(shù)要求較高、需要一定裝備的戶外運(yùn)動(dòng)開始流行。例如，在80年代，日本的滑雪熱潮就是如此。同樣地，當(dāng)我國人均GDP在2016年達(dá)到8000美元時(shí)，國家發(fā)改委提出了到2025年中國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1萬億元的規(guī)劃。這表明，隨著人們生活水平的提高，對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的需求也在不斷增加。

中國冰雪產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)測 圖源：中商情報(bào)網(wǎng)

當(dāng)人均GDP進(jìn)一步提高時(shí)，人們對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的需求也變得更加多樣化。例如，在90年代，日本汽車露營廣泛流行。同樣地，在2019年，我國人均GDP達(dá)到10000美元，這意味著國內(nèi)露營行業(yè)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已經(jīng)具備。因此，我們可以預(yù)見，隨著人們生活水平的不斷提高，未來將會(huì)有更多新的業(yè)態(tài)涌現(xiàn)出來。

生活水平的提高是推動(dòng)新業(yè)態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的需求也在不斷增加，這將進(jìn)一步推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。

Z世代——“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)主力

Z世代，指的是在1996年至2010年間出生的一代人，如今已成為全球人口最多的一代，占據(jù)了全球總?cè)丝诘?2.1%。隨著他們逐漸步入社會(huì)，他們的財(cái)富逐漸積累，消費(fèi)能力也在迅速釋放。根據(jù)攜程的數(shù)據(jù)，Z世代在2022年“五一”旅游市場中的表現(xiàn)尤為突出，占比達(dá)到了21%。此外，DT財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，Z世代在疫情放開后想要“報(bào)復(fù)性”出行的占比在青年代際中最高。

Z世代青年旅行消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長 圖源：中新經(jīng)緯

Z世代占到中國總?cè)丝诘牡谋戎夭坏?0%，但卻貢獻(xiàn)了40%的消費(fèi)規(guī)模(2019年騰訊數(shù)據(jù))，有數(shù)據(jù)預(yù)測到2035年，中國Z世代的整體規(guī)模將達(dá)到 16萬億，是未來中國消費(fèi)市場的核心構(gòu)成部分。Z世代擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，人均可支配收入已高達(dá)4673元/月，高出全國居民人均可支配收入 49.36%。

Z世代的生活環(huán)境相對(duì)優(yōu)越，他們是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，因此他們的消費(fèi)價(jià)值觀、偏好、行為和場景需求與其他代際有著明顯的差異。這種差異為在線旅游行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供了巨大的機(jī)遇和想象空間。

為了更好地了解Z世代的旅游行為特征和價(jià)值訴求，我們進(jìn)行了深入的調(diào)研。我們發(fā)現(xiàn)，Z世代在旅游過程中更加注重個(gè)性化、體驗(yàn)化和社交化的需求。他們更傾向于選擇能夠滿足自己獨(dú)特需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意為此付出更高的價(jià)格。

結(jié)合市場產(chǎn)品案例，我們發(fā)現(xiàn)針對(duì)Z世代的在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)需要更加注重個(gè)性化、體驗(yàn)化和社交化的設(shè)計(jì)。例如，一些旅游平臺(tái)推出了定制化的旅游線路和主題活動(dòng)，以滿足Z世代對(duì)于個(gè)性化旅游體驗(yàn)的需求。同時(shí)，一些平臺(tái)還加強(qiáng)了社交功能，讓游客可以分享旅游經(jīng)歷、結(jié)交新朋友，從而增加了旅游的社交屬性。

新東方文旅挑戰(zhàn)傳統(tǒng)OTA

新東方成功轉(zhuǎn)型東方甄選直播帶貨后，開始嘗試布局旅游直播OTA業(yè)務(wù)。他們希望通過這種方式解決產(chǎn)品庫存和保質(zhì)等問題，還發(fā)力老年品質(zhì)團(tuán)，自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品線路，價(jià)格從幾千元到過萬元不等，堪比出境游。這種價(jià)格與出境游相比形成了替代關(guān)系。

圖源：浙江新東方文旅

然而，目前銷量不佳，模式還沒有完全跑通。他們希望新任副總裁董宇輝的人氣能夠扭轉(zhuǎn)人貨場的不利局面。只能說關(guān)公伐木、魯班出征、道路曲折。新東方作為渠道增量新力量，對(duì)低迷的旅游業(yè)有提振信心的作用，但誰也不能受地球引力的物理定律，或許新東方將在此折戈沉沙。

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