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2022年12月21日，筆者在執(zhí)惠首發(fā)2023年中國旅游展望文章《旅游復(fù)蘇：星星之火 可以燎原》。筆者認(rèn)為，旅游業(yè)本質(zhì)上是“游客的流動(dòng)”形成的產(chǎn)業(yè)，2020至今中國旅游產(chǎn)業(yè)之所以大幅萎縮、旅游企業(yè)之所以如此艱難，核心的原因是游客流動(dòng)受阻，游客流動(dòng)的規(guī)模和頻率大幅下降。市場(chǎng)大幅萎縮了，企業(yè)還有那么多，“僧多粥少”的結(jié)果，每家旅游企業(yè)都面臨市場(chǎng)的壓力和生存的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)金流儲(chǔ)備少、市場(chǎng)競爭力弱的旅游企業(yè)，率先被淘汰出局。

筆者在文中預(yù)測(cè)，2023年旅游復(fù)蘇的三個(gè)基本條件（1、主觀上是否愿意出游；2、客觀上是否允許出游；3、經(jīng)濟(jì)上有無能力出游。）已經(jīng)全部具備，借鑒參考法國、英國、美國、日本、泰國、新加坡等旅游發(fā)達(dá)國家疫后復(fù)蘇的規(guī)律和數(shù)據(jù)，“旅游復(fù)蘇是民心所向、大勢(shì)所趨。”。

對(duì)于復(fù)蘇的時(shí)間節(jié)奏，筆者預(yù)測(cè)：“1、2023年3月春暖花開之時(shí)，旅游復(fù)蘇之火將會(huì)在中國大地點(diǎn)燃。2、快的話到2024年春節(jié)、慢的話到2024年 ‘五一’假期，國內(nèi)旅游業(yè)將全面復(fù)蘇到疫情前水平。3、隨著出入境管控政策的逐步放開，中國出入境旅游將在2023年開始復(fù)蘇。出境旅游將比入境旅游率先復(fù)蘇，預(yù)計(jì)出境旅游到2025年恢復(fù)到疫情前水平，入境旅游需要到2026年至2027年方能恢復(fù)到疫情前水平。”

2023年回顧總結(jié)

2023年中國旅游實(shí)際復(fù)蘇情況如何？先看宏觀數(shù)據(jù)，2023年12月14日，國家文旅部杜江副部長在國務(wù)院新聞辦公室舉行的“權(quán)威部門話開局”系列主題新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)布數(shù)據(jù)，“2023年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.7億，實(shí)現(xiàn)旅游收入3.7萬億元，同比分別增長75%、114%。” 在回答記者提問時(shí)，杜江副部長表示，今年的旅游市場(chǎng)可以用“火爆”來形容。2023年12月12日，中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）發(fā)布《中國旅游集團(tuán)化發(fā)展報(bào)告（2023）》，預(yù)測(cè)2023年全年國內(nèi)旅游人次將達(dá)到54.07億，國內(nèi)旅游收入將達(dá)到5.2萬億元，分別恢復(fù)至2019年的90%和91%。

2023年前三季度國內(nèi)旅游基本情況 圖源：文旅中國

再看旅游旅游目的地和旅游企業(yè)情況，根據(jù)筆者2023年考察調(diào)研十幾個(gè)省份、幾十個(gè)地市州、上百個(gè)區(qū)縣市以的感受體會(huì)及訪談對(duì)話數(shù)百位地方黨政領(lǐng)導(dǎo)、旅游廳局長、旅游企業(yè)董事長總經(jīng)理的記錄匯總，絕大多數(shù)頭部旅游企業(yè)和一線旅游目的地，2023年旅游復(fù)蘇情況“超過預(yù)期”：

攜程集團(tuán)2023年第一季度凈營業(yè)收入92億元、第二季度凈營業(yè)收入112億元、第三季度凈營業(yè)收入137億元，環(huán)比連續(xù)增長，同比大幅增長。

眾信旅游集團(tuán)全資子公司優(yōu)耐德旅游2023年?duì)I收突破10億元，創(chuàng)下歷史最好成績。

上海迪士尼樂園2023年游客接待人次預(yù)計(jì)突破1300萬人次，創(chuàng)歷史新高。

上海迪士尼 圖源：上海發(fā)布

浙江橫店影視城2023年游客接待人次預(yù)計(jì)突破2000萬人次，超過2019年歷史最高數(shù)據(jù)1918萬人次。

黃山、泰山、華山等知名頭部景區(qū)，2023年游客接待量創(chuàng)歷史新高。

新疆阿克蘇市2023年10月下旬市區(qū)酒店依然一房難求，高星級(jí)酒店入住率達(dá)到100%，超過歷史同期最好水平（往年過了“十一”假期酒店入住率直線下降）。

庫車大峽谷

季高集團(tuán)旗下兔窩窩親子園2023年接待游客量超過120萬人次，樂園旅游收入超6000萬元，TOB業(yè)務(wù)簽約額突破4億元，創(chuàng)歷史新高。

博濤文化旗下360極限飛球品牌項(xiàng)目2023年?duì)I收超6000萬，同比增長300%，游客滿意率創(chuàng)了新高，實(shí)現(xiàn)口碑與效益雙豐收……

幾家歡喜幾家愁。除了一線旅游目的地和頭部旅游企業(yè)，大多數(shù)旅游目的地和旅游企業(yè)，甚至有部分老牌的旅游目的地和著名的旅游景區(qū)，卻沒有分享到市場(chǎng)復(fù)蘇的紅利。

湖南常德市唯一的5A級(jí)景區(qū)桃花源景區(qū)，2023年游客接待量增長乏力，相比2019年出現(xiàn)大幅下降。根據(jù)筆者調(diào)查，由于疫情后絕大多數(shù)游客選擇自由行、自助游，導(dǎo)致絕多數(shù)旅行社2023年業(yè)務(wù)回復(fù)緩慢，營收增長與年初期望值有較大差距。

圖源：常德桃花源

2023年，以TOG/TOB業(yè)務(wù)為主的公司遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)：政府類客戶旅游預(yù)算大幅壓縮，國有旅游平臺(tái)公司雖然還繼續(xù)投資開發(fā)旅游項(xiàng)目（主要目的是為了參評(píng)國家5A級(jí)景區(qū)、國家級(jí)旅游度假區(qū)、國家級(jí)休閑旅游街區(qū)等行業(yè)品牌，投資決策多數(shù)是貫徹黨政領(lǐng)導(dǎo)的意圖，而非基于市場(chǎng)需求的專業(yè)判斷，從而背上了巨大的財(cái)務(wù)包袱），但支付能力大幅下降；

文旅地產(chǎn)項(xiàng)目全線潰退，民營旅游企業(yè)的旅游投資開發(fā)意愿和能力銳減。TOG/TOB端需求的疲軟傳遞波及到旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈上的所有公司：旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)公司2023年簽約額銳減，旅游工程公司2023年應(yīng)收款、壞賬率創(chuàng)下新高……

2024年展望預(yù)測(cè)

2024年旅游行業(yè)形勢(shì)會(huì)怎么樣？代表官方的中國旅游研究院院長戴斌在2023中國旅游集團(tuán)華發(fā)展論壇閉幕演講《市場(chǎng)繁榮與產(chǎn)業(yè)重構(gòu)》中表示，“旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走過了為期三年的急劇衰退和深度蕭條期，走過了歷時(shí)一年的快速復(fù)蘇，（2024年）即將迎來繁榮發(fā)展的新階段。”攜程研究院彭涵在《中國旅游火爆，是一場(chǎng)“虛假繁榮”》中指出，“報(bào)復(fù)性出游可能沒有后勁了，中秋國慶就是強(qiáng)弩之末。

“2023年中秋國慶假期旅游消費(fèi)力的恢復(fù)，基本已經(jīng)達(dá)到了極限。2023年，中國酒店的好運(yùn)氣可能要見底了。”來自企業(yè)的張功贊撰文《2023：經(jīng)驗(yàn)失靈，平庸時(shí)代的來臨》和《市場(chǎng)固化，2024旅游業(yè)終將平淡無奇》，對(duì)旅游行業(yè)提出冷靜理性的研判和建議。角度決定視野，屁股決定腦袋。綜合以上，中國旅游依然是“宏觀報(bào)喜、微觀報(bào)憂。官方報(bào)喜、民間報(bào)憂。” 

根據(jù)對(duì)國際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、中國宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的分析研究，結(jié)合筆者常年在基層考察調(diào)研和市場(chǎng)一線摸爬滾打的感受體會(huì)以及對(duì)重點(diǎn)旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人和旅游行業(yè)人員的訪談交流，筆者對(duì)2024年中國旅游走勢(shì)提出如下預(yù)測(cè)：

1、旅游行業(yè)：總體向好，增長可期

2022年，中國人口數(shù)量（不含港澳臺(tái)居民和外籍人員）為14.12億人，2022年GDP首次突破120萬億元，達(dá)到121萬億元，人均GDP 達(dá)到85698元，按年平均匯率折算，人均GDP為12741美元，連續(xù)兩年保持在1.2萬美元以上。2023年，中國人口出生率持續(xù)走低，全年人口數(shù)量將略有下降，但依然會(huì)超過14.1億人；中國GDP前三季度同比增長5.2%，預(yù)計(jì)全年同比增長5.3%左右。

圖源：中國銀行《2024年經(jīng)濟(jì)金融展望報(bào)告》

根據(jù)多家國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2024年中國GDP增長在5%-5.4%之間。中國作為全球第二大人口國和第二大經(jīng)濟(jì)體的地位依然穩(wěn)固，宏觀經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)總體向好，巨大的人口數(shù)量和龐大的經(jīng)濟(jì)體量，是中國國內(nèi)旅游和出境旅游增長的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

除了宏觀形勢(shì)有利于旅游行業(yè)增長之外，有利于旅游發(fā)展的利好消息不斷出現(xiàn)：

中國對(duì)外關(guān)系進(jìn)一步鞏固和優(yōu)化

2023年11月15日，美國舊金山峰會(huì)達(dá)成多項(xiàng)重要成果，其中之一是“同意明年早些時(shí)候進(jìn)一步大幅增加航班；擴(kuò)大教育、留學(xué)生、青年、文化、體育和工商界交流等。”這對(duì)疫情三年跌入冰點(diǎn)的中美關(guān)系和中美經(jīng)貿(mào)往來注入強(qiáng)心針（中美之間高峰時(shí)期每周300多個(gè)航班和每年500多萬人次的相互往來，2020-2022年中美直航幾乎歸零，2023年初中美往返直航航班勉強(qiáng)上兩位數(shù)，5月份開始連續(xù)大幅增加至接近70個(gè)，相應(yīng)的機(jī)票價(jià)格也大幅下調(diào)。），中美關(guān)系的改善為世界和平和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I造了良好的國際環(huán)境。

2023年12月12日，確定攜手構(gòu)建 “具有戰(zhàn)略意義的中越命運(yùn)共同體”，進(jìn)一步鞏固了中越關(guān)系，也進(jìn)一步深化了中國與東盟的合作（中國與東盟已連續(xù)三年互為第一大貿(mào)易合作伙伴）。此外，中國提出和主導(dǎo)的“一帶一路”戰(zhàn)略在2023年繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)且取得重大成效，“中國朋友遍天下”，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際貿(mào)易（含出入境旅游在內(nèi)的服務(wù)貿(mào)易）的外部環(huán)境持續(xù)向好。

中國出入境簽證政策出現(xiàn)重大突破

2023年11月，中方?jīng)Q定試行擴(kuò)大單方面免簽國家范圍，對(duì)法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞六國持普通護(hù)照人員試行單方面免簽政策。2023年12月1日至2024年11月30日期間，上述六國國家持普通護(hù)照人員來華經(jīng)商、旅游觀光、探親訪友和過境不超過15天，可免辦簽證入境。消息發(fā)布后，多家旅游平臺(tái)入境機(jī)票搜索量大幅上漲，入境游產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品訪問量大增。

我國近期對(duì)外簽證優(yōu)惠政策 圖源：觀點(diǎn)指數(shù)

2023年12月5日，中國與哈薩克斯坦、阿聯(lián)酋、卡塔爾、馬爾代夫、亞美尼亞5個(gè)“一帶一路”亞洲共建國家普通護(hù)照互免簽證。格魯吉亞、烏茲別克斯坦、阿曼、伊朗、韓國濟(jì)州島、泰國、馬來西亞早前已經(jīng)單方面允許中國公民持用普通護(hù)照前往旅游。

在可預(yù)見的2024年，中國將會(huì)與更多國家互免簽證，也會(huì)有更多國家為中國開放免簽。隨著阻礙出入境旅游的重要政策因素——簽證的大幅調(diào)整以及出入境旅游的重要硬件因素——航線的大幅增加，2024年出入境旅游有望迎來“爆發(fā)性增長”，預(yù)計(jì)比2023年增長100-300%。

旅游基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)優(yōu)化改善

中國航空、高鐵、高速網(wǎng)絡(luò)不斷建設(shè)完善，山西、山東、內(nèi)蒙古、新疆、甘肅、四川、浙江等省份大力建設(shè)旅游風(fēng)景道以及配套交通旅游服務(wù)設(shè)施，交通可達(dá)性和便捷舒適性不斷增強(qiáng)。加上2022年底國內(nèi)旅游的流動(dòng)性障礙已經(jīng)全面解除，全國統(tǒng)一的國內(nèi)旅游大市場(chǎng)已經(jīng)全面建成，“說走就走的國內(nèi)旅游”已經(jīng)沒有任何問題。 

成自宜高鐵開通 圖源：央視新聞

地方政府高度重視和大力支持旅游發(fā)展

從中央到省到市到縣，各級(jí)各地政府高度重視和大力支持旅游發(fā)展，很多地方政府把旅游業(yè)作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重中之重來抓。河北、山東、湖南、山西等多個(gè)省份以省委省政府名義主辦省級(jí)旅游發(fā)展大會(huì)，地市黨委政府相應(yīng)主辦地市級(jí)旅游發(fā)展大會(huì)，出臺(tái)一系列招商引資政策、市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)政策、人才培養(yǎng)政策，支持旅游業(yè)發(fā)展。浙江在2023年舉辦多場(chǎng)文化和旅游投融資大會(huì)，出臺(tái)多個(gè)政企合作、銀企合作政策，支持促進(jìn)旅游復(fù)蘇和創(chuàng)新發(fā)展。

浙江省文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對(duì)接大會(huì) 圖源：浙江文旅

2024年，影響宏觀經(jīng)濟(jì)和旅游發(fā)展的不確定性因素依然存在：中美關(guān)系還存在巨大的變數(shù)，俄烏戰(zhàn)爭存在進(jìn)一步擴(kuò)大化可能，巴以戰(zhàn)爭正在引發(fā)全球軍事貿(mào)易沖突，臺(tái)海局勢(shì)、中菲局勢(shì)可能產(chǎn)生新沖突，新冠新變種東南亞大流動(dòng)可能波及中國和世界等等。一旦以上“灰犀牛”事件發(fā)生，中國旅游將再次出現(xiàn)斷崖式下降。如果以上事件不發(fā)生，國內(nèi)旅游、出境旅游、入境旅游，全面增長可期，筆者預(yù)測(cè)，2024年，國內(nèi)旅游全面恢復(fù)到2019年的100-120%，出境旅游恢復(fù)到2019年的60-80%左右，入境旅游恢復(fù)到2019年的30-50%左右。

2、旅游市場(chǎng)：分化加劇，分層分級(jí)

行業(yè)分析文章《中國旅游火爆，是一場(chǎng)“虛假繁榮”？》進(jìn)行數(shù)據(jù)拆解后指出，假期實(shí)際出游人數(shù)在3.4億左右，全國有7成的居民并沒有旅游。在已經(jīng)出行的旅游者，只有三成的人屬于“出了遠(yuǎn)門。” 從高速公路、鐵路、民航數(shù)據(jù)對(duì)比，越便宜的出行方式越火爆：自駕>鐵路>民航。中國大眾旅游市場(chǎng)“消費(fèi)降級(jí)”已經(jīng)非常顯著，由于2024年中國經(jīng)濟(jì)惠及普通大眾的比例并不高，居民消費(fèi)信心普遍不足，導(dǎo)致2024年大眾旅游市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)將更加明顯，2024年大眾旅游市場(chǎng)“旺丁不旺財(cái)”越發(fā)普遍。

中國旅游市場(chǎng)在疫情后發(fā)生了很大的變化，2024年旅游市場(chǎng)分化進(jìn)一步加劇。筆者將中國旅游市場(chǎng)劃分為大眾旅游市場(chǎng)、分眾旅游市場(chǎng)、小眾旅游市場(chǎng)和微眾旅游市場(chǎng)。大眾旅游市場(chǎng)，是官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上的旅游市場(chǎng)（旅游接待人次、旅游綜合收入）。

2023年，大眾旅游市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)態(tài)勢(shì)明顯，突出特征在出游半徑縮小、人均消費(fèi)降低。中國移動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，2023年中秋國慶假期，200公里以內(nèi)的短途游占比達(dá)到38%，200-500公里的中等距離出游占比32%，500公里以上長途游占比為30%，通俗的說，只有三成的游客屬于“出了遠(yuǎn)門。” 從高速公路、鐵路、民航數(shù)據(jù)對(duì)比，越便宜的出行方式越火爆：自駕>鐵路>民航。

2023十一假期出行距離 圖源：景區(qū)碼

2024年，雖然中國GDP增長預(yù)計(jì)達(dá)到5%-5.4%，雖然2023年國家連續(xù)出臺(tái)《中共中央 國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的意見》等政策，但經(jīng)濟(jì)增長的蛋糕絕大多數(shù)由國企分走，民營經(jīng)濟(jì)（民營經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要作用常用 “56789” 來概括，即民營經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了50%以上的稅收，60%以上的國內(nèi)生產(chǎn)總值，70%以上的技術(shù)創(chuàng)新成果，80%以上的城鎮(zhèn)勞動(dòng)就業(yè)，90%以上的企業(yè)數(shù)量。）增長乏力，導(dǎo)致絕大多數(shù)普通大眾2024年實(shí)際收入增長有限甚至不增反減，加上大宗商品信貸（房貸、車貸）壓力導(dǎo)致消費(fèi)信心不足，大眾旅游市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)情況2024年將更加突出。大眾旅游市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致大眾旅游市場(chǎng)競爭越發(fā)激烈，“物美價(jià)廉”成為消費(fèi)者的核心追求，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，將會(huì)有相當(dāng)多的旅游企業(yè)，在激烈的紅海市場(chǎng)競爭中被淘汰。對(duì)旅游目的地和旅游企業(yè)而言，高性價(jià)比將成為核心競爭力。

不同于大眾旅游市場(chǎng)“刺刀見紅還賺不到錢”，2024年，分眾旅游市場(chǎng)“賺錢機(jī)會(huì)多多”。什么是分眾旅游市場(chǎng)？將大眾旅游市場(chǎng)按照特定的角度進(jìn)行“切割”（參閱著名品牌營銷專家、切割營銷理論創(chuàng)始人路長全著作《切割》）），切割出來的特定市場(chǎng)就是分眾旅游市場(chǎng)，如親子旅游市場(chǎng)、老年康養(yǎng)旅游市場(chǎng)、研學(xué)旅游市場(chǎng)、自駕旅游市場(chǎng)、旅拍旅游市場(chǎng)等等。

以旅拍市場(chǎng)為例，這是那些對(duì)自拍有特殊愛好、對(duì)審美有特別追求的人群，以年齡在20-40歲的年輕女性為主，人均消費(fèi)（旅拍套餐）在幾百到數(shù)千元不等，在鳳凰古城、麗江古城、大理古城、洛邑古城等，旅拍已經(jīng)蔚然成風(fēng)，成為一個(gè)顯性的旅游市場(chǎng)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年中國旅拍行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)297.3億元，預(yù)計(jì)2023年中國旅拍行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到395.3億元。

各地旅拍火熱 圖源：中新網(wǎng)

教育培訓(xùn)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)新東方進(jìn)軍文旅領(lǐng)域，主要瞄準(zhǔn)中國有錢有閑有文化的退休客群，為這個(gè)分眾旅游市場(chǎng)提供高品質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品服務(wù)，杭州-紹興東坡溯源之旅，全程6天5晚，售價(jià)5999元；杭州深度文化游，雙人21天，售價(jià)2.98萬元。

過去做設(shè)備供應(yīng)商和工程服務(wù)商的季高集團(tuán)，2020年起進(jìn)軍親子旅游市場(chǎng)，研發(fā)推出自有IP季高兔窩窩親子園，2020至2023年接待親子家庭游客量和旅游收入屢創(chuàng)新高，特別是會(huì)員卡銷售數(shù)量和親子家庭重游率持續(xù)攀升。

月湖·季高兔窩窩PANCOAT樂園

有別于分眾旅游市場(chǎng)，小眾旅游市場(chǎng)的客群除了“有錢、有閑、有特別愛好”之外，還擁有特定工具和具備特殊技能。2023年12月，筆者受邀到新疆伊犁哈薩克自治州伊寧縣天鵝泉景區(qū)考察，由于天鵝泉景區(qū)有天然的不凍泉，每天冬季吸引了成百上千只疣鼻天鵝來此過冬覓食。一到冬季特別是下雪天后，全國各地的專業(yè)攝影師和攝影發(fā)燒友，不遠(yuǎn)萬里來天鵝泉拍攝疣鼻天鵝，往往一呆就是幾天甚至幾十天。這些專業(yè)攝影師和攝影發(fā)燒友，總量也就幾百至上千人，但每人都帶了幾萬至上百萬元的專業(yè)攝影裝備，屬于典型的“不差錢、有時(shí)間、有專業(yè)設(shè)備、有專門技能”的小眾旅游市場(chǎng)。筆者與攝影師溝通交流后得到反饋，他/她們對(duì)高大上的游客中心、高等級(jí)的馬路停車場(chǎng)等常規(guī)的旅游設(shè)施和服務(wù)幾乎沒有需要，但特別需要戶外攝影服務(wù)（如專人占攝影位、戶外取暖設(shè)備、定時(shí)送熱水）、優(yōu)質(zhì)住宿服務(wù)（高品質(zhì)的酒店和民宿）和專業(yè)交流服務(wù)（如攝影沙龍、攝影講座等）。

小眾旅游市場(chǎng)幾乎不受大眾旅游市場(chǎng)淡旺季的影響，一定程度上還是反“淡旺季”的，大眾游客越多的地方越不去，大眾游客都去的時(shí)間越不去，大眾游客不去的地方或時(shí)間他反而要去。各類小眾旅游市場(chǎng)雖然規(guī)模小、但專業(yè)化程度高、市場(chǎng)組織程度強(qiáng)，通常以協(xié)會(huì)、俱樂部等形式存在，如旅游攝影家群體、潛水發(fā)燒友群體、沖浪發(fā)燒友市場(chǎng)等。2024年，小眾旅游市場(chǎng)處于“供不應(yīng)求”階段。

微眾旅游市場(chǎng)，是處于小眾旅游市場(chǎng)塔尖的極少數(shù)客群，“完全不差錢、時(shí)間高度自由、既有專業(yè)設(shè)備、也有專門技能、同時(shí)有特定的精神追求。（去一般人沒去過的、玩一般人沒玩過的、做一般人沒做過的……最好有“第一”和“唯一”的標(biāo)簽）如攀登珠穆朗瑪峰/喬戈里峰、海底探險(xiǎn)和深海潛水、太空旅游。以攀登珠穆朗瑪峰的登山家群體（職業(yè)登山家+業(yè)余登山家）為例，除了對(duì)登山家的身體和心理有嚴(yán)格的考驗(yàn)外，每次登山都需要一個(gè)登山服務(wù)團(tuán)隊(duì)（后勤人員、登山向?qū)?、氣象師等）提供多?duì)一的專業(yè)服務(wù)，人均登山費(fèi)用50萬人民幣起，但2023年“珠峰還是擠爆了”。

珠穆朗瑪峰

“泰坦”深海潛水由美國“海洋之門”公司運(yùn)營，游客可以下潛至大西洋海底參觀“泰坦尼克”號(hào)水下殘骸，參觀費(fèi)用為每人25萬美元，首批5名游客于2023年6月下潛但不幸遇難。

世界首富馬斯克的航空公司SpaceX，正在推出太空旅游項(xiàng)目，可以將三名游客送往國際空間站進(jìn)行短期旅行，票價(jià)高達(dá)5500萬美元，據(jù)媒體報(bào)道，目前已經(jīng)有一位游客預(yù)訂了名額，目前只剩下兩個(gè)位置……2024年，微眾旅游市場(chǎng)尚屬于“有價(jià)無市”狀態(tài)。

3、旅游企業(yè)：生死考驗(yàn)，兩極分化

2023年，無論是旅游目的地，還是旅游企業(yè)，最大的感受是，“缺錢”。2024年，地方政府的土地財(cái)政難以為繼，僅靠稅收不足以支撐龐大的開支，有限的財(cái)政收入重點(diǎn)用于保民生、保工資、保運(yùn)轉(zhuǎn)，而對(duì)財(cái)政和稅收貢獻(xiàn)很有限的旅游業(yè)，地方政府真金白銀的預(yù)算投入（營銷、補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)等）將大幅壓縮。筆者與幾十位文旅局局長溝通，一致的反饋是，“地方政府領(lǐng)導(dǎo)高度重視旅游，但給旅游的預(yù)算不但沒有增加反而不斷壓縮，旅游部門想做事但沒錢”。

近年來，絕大多數(shù)區(qū)縣市都成立了國有文旅平臺(tái)公司，疫情三年國有文旅平臺(tái)公司數(shù)量不減反增。地方政府的意圖是，“旅游起步階段，民營企業(yè)沒有能力也沒有興趣做重資產(chǎn)的旅游項(xiàng)目投資開發(fā)，成立國有文旅公司，通過投資拉動(dòng)和項(xiàng)目吸引，前把旅游市場(chǎng)培育起來。”于是，政府給資源（酒店、景區(qū)等），財(cái)政給資本金（幾千萬到幾十億不等）、銀行給融資（有地方政府擔(dān)保的國企，是銀行評(píng)估最安全、最愿意貸款的客戶）。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感?，F(xiàn)實(shí)情況是，由于最頂級(jí)的旅游資源（如黃山、張家界、華山、九寨溝）早已“名花有主”，國有平臺(tái)公司依靠壟斷資源躺著賺錢的時(shí)代已經(jīng)過去，新成立的國有平臺(tái)公司大多沒有優(yōu)質(zhì)的旅游資源，也沒有專業(yè)的開發(fā)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，加之投資決策受行政干擾較多，國有平臺(tái)公司開發(fā)的旅游項(xiàng)目往往與市場(chǎng)需求脫節(jié)，導(dǎo)致項(xiàng)目營業(yè)收入與期望值相差甚遠(yuǎn)，無法覆蓋折舊甚至無法覆蓋利息，項(xiàng)目也逐漸成為不良資產(chǎn)。一旦銀行貸款到期，沒有新貸款“續(xù)命”，多數(shù)國有旅游平臺(tái)公司距離破產(chǎn)只有一步之遙。

相比國有平臺(tái)公司有政府擔(dān)保、銀行融資、政府托底，民營旅游企業(yè)不但融資成本高，而且融資的難度大，沒有資金的支撐，一旦營業(yè)收入受影響，現(xiàn)金流就將成為大問題。2024年，民營旅游企業(yè)會(huì)更加艱難，很多旅游企業(yè)將面臨生死考驗(yàn)。

2024年應(yīng)對(duì)之策

1、堅(jiān)定信心，重新出發(fā)

“首要的還是要堅(jiān)定信心。只有信心才能產(chǎn)生勇氣和力量，只有勇氣和力量才能戰(zhàn)勝困難。” 雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。

2、堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律

面對(duì)快速變化的旅游市場(chǎng)，任何地方政府、旅游目的地和旅游企業(yè)，都應(yīng)該堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，規(guī)避長官意志，減少行政干預(yù)，“讓市場(chǎng)的回歸市場(chǎng)，才有旅游業(yè)健康的未來。”旅游目的地或旅游企業(yè)，要冷靜理性分析自己的優(yōu)劣勢(shì)，選擇和鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，要么通過性價(jià)比贏得消費(fèi)降級(jí)的大眾旅游市場(chǎng)，要么通過精定位細(xì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)穩(wěn)定的分眾旅游市場(chǎng)，要么通過強(qiáng)品牌和高品質(zhì)贏得消費(fèi)升級(jí)的小眾旅游市場(chǎng)和微眾旅游市場(chǎng)。

3、保衛(wèi)現(xiàn)金流

現(xiàn)金流是企業(yè)的血液，現(xiàn)金流枯竭或資金鏈斷裂，再大的企業(yè)也會(huì)轟然倒下，恒大、樂視、海航等企業(yè)，就是血淋淋的教訓(xùn)。2024年，要“穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)”，鞏固核心市場(chǎng)，謹(jǐn)防盲目擴(kuò)展，另一方面要控制成本，守住現(xiàn)金流、儲(chǔ)備好過冬糧食，“做最壞的打算，盡最大的努力。”

4、調(diào)整優(yōu)化模式

筆者在2022年3月19日《中國文化報(bào)》頭版頭條刊文《2022年中國旅游發(fā)展展望：抓住新機(jī)遇 尋找新動(dòng)能2022》提出，“國有旅游企業(yè)和民營旅游企業(yè)在共同做大營收方面有交集，國企的融資優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)等和民企的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營優(yōu)勢(shì)等相互疊加和互補(bǔ)，產(chǎn)生全新的能量。” 

2024年，對(duì)于存量旅游項(xiàng)目，要積極引進(jìn)專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，盤活閑置資產(chǎn)；對(duì)于增量開發(fā)項(xiàng)目，重點(diǎn)推進(jìn)“政府+國企+民企”的合作機(jī)制，采用EPCO、EPCIO、FEPCO等模式，實(shí)現(xiàn)規(guī)劃、投資、建設(shè)、運(yùn)營、營銷一體化，洛陽《無上龍門》就是典型案例。

圖源：無上龍門

對(duì)于過去的TOB/TOG端旅游企業(yè)而言，要適時(shí)調(diào)整商業(yè)模式，從單一的服務(wù)商調(diào)整為整體解決方案提供商，積極探索TOC端業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，博濤文化、季高集團(tuán)就是典型案例。對(duì)于重資產(chǎn)企業(yè)而言，集中力量做精品，通過精品做品牌，做強(qiáng)品牌后進(jìn)行品牌輸出和輕資產(chǎn)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)“輕重并舉”，無錫靈山文旅集團(tuán)、開元旅業(yè)集團(tuán)、華強(qiáng)方特集團(tuán)就是典型案例。

5、堅(jiān)持長期主義

相比高新技術(shù)行業(yè)和國家戰(zhàn)略性行業(yè)，旅游業(yè)在過去、在現(xiàn)在、乃至在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間，依然是比較傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)要一夜暴富、一飛沖天，不太可能，更不現(xiàn)實(shí)。但相對(duì)其他很多行業(yè)，旅游行業(yè)是典型的“朝陽產(chǎn)業(yè)”、“快樂產(chǎn)業(yè)”、“幸福產(chǎn)業(yè)”，是“讓其他行業(yè)人羨慕嫉妒狠的行業(yè)”。旅游人要堅(jiān)持熱愛旅游的初心，擁有扎根旅游的心態(tài)，苦練內(nèi)功，日積月累，從量變到質(zhì)變，贏得時(shí)間的復(fù)利。

6、人和尤為重要

“天時(shí)不如地利，地利不如人和。”浙江東陽橫店影視城，在資源、區(qū)位、交通、人口等旅游發(fā)展的必要條件都不占優(yōu)勢(shì)、甚至都是相對(duì)劣勢(shì)的情況，主要通過人，通過創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性努力和堅(jiān)持不懈奮斗，整合了全中國乃至全世界的資源、智慧、技術(shù)、人才，創(chuàng)造了一個(gè)有一個(gè)經(jīng)典文化旅游項(xiàng)目和影視旅游奇跡，最終成就了“中國影視旅游第一城”，被業(yè)界譽(yù)為“亞洲好萊塢”。

面對(duì)2024年的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，各個(gè)旅游目的地要把“招才引智”放在比“招商引資”更加重要的地位，專業(yè)的事交給專業(yè)的人來干；同時(shí)，要用“三顧茅廬”的誠意和“一字千金”的魄力，積極主動(dòng)引進(jìn)專業(yè)的旅游策劃、運(yùn)營、營銷團(tuán)隊(duì)。各個(gè)旅游企業(yè)，要把人才和骨干當(dāng)作企業(yè)最核心的資產(chǎn)，最大程度給予人才尊重、待遇、激勵(lì)、股權(quán)，“財(cái)聚人散、財(cái)散人聚”，充分釋放人才的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

多數(shù)人只是“看見”，少數(shù)人方能“洞見”。2024年，旅游業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。旅游人，滄海橫流，方顯英雄本色。旅游業(yè)，一萬年太久，只爭朝夕。

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