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生態(tài)優(yōu)先，綠色發(fā)展，綠水青山就是金山銀山是實(shí)現(xiàn)文旅高質(zhì)量發(fā)展的路徑與載體。

12月8日，2023年浙皖閩贛國(guó)家生態(tài)旅游協(xié)作區(qū)推進(jìn)會(huì)在浙江省泰順縣召開。中國(guó)探險(xiǎn)協(xié)會(huì)副主席、執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉照慧受邀以《生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)助力文旅高質(zhì)量發(fā)展》發(fā)表演講。

以下為中國(guó)探險(xiǎn)協(xié)會(huì)副主席、執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉照慧演講實(shí)錄

尊敬的張書記、張司長(zhǎng)、陳廳長(zhǎng)，大家好！

兩年前我曾受邀來溫州主持IP大會(huì)，今天有緣份來到泰順，非常榮幸。今天分享的這個(gè)題目之前我也做了很多思考，其實(shí)是非常地跨界。我們四省19市生態(tài)旅游協(xié)同機(jī)制本身就是一個(gè)偉大的創(chuàng)舉，更是提出了全新的命題。我之前的背景也十分跨界，早年在《人民日?qǐng)?bào)》工作，后來在北京外宣辦實(shí)習(xí)，我畢業(yè)于外交學(xué)院，學(xué)外交出身，十年前創(chuàng)立了執(zhí)惠，做了文旅，我們的校友都在外交戰(zhàn)線，而我到了民間外交戰(zhàn)線，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是歸宣傳口的領(lǐng)導(dǎo)管，也算沒改行。

今天跟大家分享的主題會(huì)涉及到生態(tài)環(huán)保、文化旅游，同時(shí)還涉及到鄉(xiāng)村振興。所以這樣的充分跨界可能作為一個(gè)外行人說一點(diǎn)外行話，希望大家不要介意，能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)我就滿足了。我的演講題目是《生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)助力文旅高質(zhì)量發(fā)展》。這個(gè)生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)的提法不是我的水平，是由中國(guó)工程院院士王金南院士提出，我們剛剛一個(gè)月前協(xié)助北京密云區(qū)政府舉辦了生態(tài)環(huán)保論壇，當(dāng)時(shí)請(qǐng)了生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院的王院士，我發(fā)現(xiàn)他這個(gè)理論在文旅業(yè)的應(yīng)用上有廣闊的空間，所以斗膽引用。

我今天的分享包括了幾個(gè)方面。

一是產(chǎn)業(yè)宏觀背景及趨勢(shì)。

二是文旅產(chǎn)業(yè)邏輯的三個(gè)變化。

三是生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)發(fā)展模型。    

四是生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)發(fā)展案例。

去年我們國(guó)家重提中國(guó)式現(xiàn)代化的概念和內(nèi)涵，其中非常重要的一條就是提到人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，中國(guó)式現(xiàn)代化本質(zhì)要求中也提到了要促進(jìn)人與自然和諧共生，到2035年要建設(shè)美麗中國(guó)的計(jì)劃。在這個(gè)背景下，四省19市應(yīng)該會(huì)有一個(gè)巨大的發(fā)展空間和廣闊的政策前景。這些年在文旅業(yè)聽到最多的口號(hào)是“綠水青山就是金山銀山”，但是我也聽到文旅口的不少領(lǐng)導(dǎo)有一些想法，尤其是在文旅開發(fā)的時(shí)候受到了諸多的限制，尤其是生態(tài)環(huán)保紅線，很多文旅項(xiàng)目在過去都經(jīng)歷了生態(tài)開發(fā)與保護(hù)的矛盾。但反過來，如果我們從另一方面來看，熊彼特提出來創(chuàng)新理論中提到資源配置方面的創(chuàng)新和突破就是要打破很多的邊界，把不利的條件轉(zhuǎn)化為有利的條件。那我們?cè)倏瓷鷳B(tài)文旅的價(jià)值其實(shí)是要?jiǎng)?chuàng)新性地踐行綠水青山就是金山銀山的關(guān)鍵路徑和載體，關(guān)鍵是如何突破邊界，重塑全新的模式，這是我們今天要思考的問題。

鄉(xiāng)村振興是我們的國(guó)策，同時(shí)鄉(xiāng)村振興和文旅之間的關(guān)聯(lián)度其實(shí)非常密切。世界旅游聯(lián)盟曾經(jīng)做過一個(gè)報(bào)告，大多數(shù)鄉(xiāng)村振興中的產(chǎn)業(yè)振興其實(shí)都是和鄉(xiāng)村旅游掛鉤，鄉(xiāng)村振興推動(dòng)力在文旅發(fā)展中起到的作用不可小視。

我們?cè)倏次穆卯a(chǎn)業(yè)邏輯的三個(gè)變化，首先就是消費(fèi)客群年輕化的變化，我們叫Z時(shí)代。這個(gè)人群現(xiàn)在成為我們的主流消費(fèi)群體，他們的對(duì)于文旅產(chǎn)品有更高的體驗(yàn)要求，他們的品味變成了當(dāng)下主流產(chǎn)品的共同追求。大家可以看到他們對(duì)漢服、二次元、電競(jìng)、潮玩手伴和各種各樣的潮流產(chǎn)品和內(nèi)容的熱愛正成為趨勢(shì)，而這兩年時(shí)間出現(xiàn)了很多人匪夷所思的文旅新現(xiàn)象，比如淄博的燒烤，大家從來沒有想到淄博燒烤會(huì)火，我們看到貴州的村超村BA，天津的大爺跳水跳出一個(gè)8A景區(qū)，當(dāng)然這是一種調(diào)侃和戲謔方式，但是反映出了背后的消費(fèi)熱潮，反映了年輕人的消費(fèi)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)趨勢(shì)。

另外有一個(gè)結(jié)構(gòu)性的變化，就是樂齡人群。這些年文旅出了很多新的玩家，比如說新東方剛剛推出的21天，29800的深度旅游，就是針對(duì)樂齡老人。在國(guó)際上像歐美國(guó)家進(jìn)入超老齡化社會(huì)大概人均GDP是3.4萬美金左右，我們是1.2萬左右就已經(jīng)進(jìn)入到超齡化社會(huì)。這個(gè)60后剛剛退休的人群，他們是改革開放紅利的獲得者，受過很好的教育、極強(qiáng)的審美能力，關(guān)鍵有錢還有閑，所以這個(gè)人群的文旅產(chǎn)品供給在過去很多年中是不夠的，圍繞這個(gè)人群的產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)旅游有巨大的發(fā)揮空間，能夠?yàn)檫@個(gè)人群提供康養(yǎng)旅游是極大的市場(chǎng)機(jī)遇。我們這19個(gè)市有巨大的發(fā)展空間，可以考慮從這個(gè)角度突破。

存量資產(chǎn)盤活時(shí)代到來。過去四十年以觀光旅游為核心的資源開發(fā)，留下來的存量資產(chǎn)需要內(nèi)容提升和產(chǎn)品升級(jí)。過去二十多年中房地產(chǎn)帶動(dòng)文旅開發(fā)導(dǎo)致大量存量資產(chǎn)。我常年在全國(guó)各地的跑，也為很多區(qū)縣政府做招商，這些資產(chǎn)如何盤活是擺在我們面前比較大的課題。

過去文旅兩個(gè)領(lǐng)域是熱門，城市大休閑和鄉(xiāng)村微度假，這兩個(gè)大的領(lǐng)域中有非常多的新課題，圍繞這些課題盤活存量資產(chǎn)，以空間為主題如何激活資產(chǎn)是擺在我們面前的另一個(gè)新課題。

過去二十多年中地產(chǎn)+文旅邏輯主導(dǎo)了主要的投資模型，我前幾天《當(dāng)前文旅舊制度與大革命》這篇文章最主要的觀點(diǎn)就是，比消費(fèi)降級(jí)更值得我們擔(dān)憂的是文旅投資模式的崩塌和新投資模式的重建，目前看，這個(gè)問題已經(jīng)刻不容緩。

我們看到地產(chǎn)+五星級(jí)酒店，地產(chǎn)+主題公園，地產(chǎn)+度假村，地產(chǎn)+文旅綜合體，地產(chǎn)+特色小鎮(zhèn)，留下了很多不錯(cuò)的項(xiàng)目，但同時(shí)也導(dǎo)致了更多不良的存量資產(chǎn)，這些投資邏輯上的巨大變化是更大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇。所以我們看到現(xiàn)在的文旅不僅是文旅融合，還包括文旅+教育、體育、康養(yǎng)、文化、文娛包括地產(chǎn)、商業(yè)之間的結(jié)合，這些全新的亮點(diǎn)帶來的價(jià)值是值得我們?nèi)ニ伎嫉倪吔鐔栴}。

所有成功的商業(yè)模式都是打破邊界的重塑，邊界突破之后在資源效率發(fā)揮到極致之下的結(jié)果。其實(shí)這是熊彼特提出創(chuàng)新理論的重要的一個(gè)結(jié)晶，但我們要思考的問題是這些跨界之后如何形成可持續(xù)的良性價(jià)值。

這是我的文旅投資三維模型，以前我在上市公司做過幾年的投資，目前也是多家文旅上市公司的獨(dú)立董事。我們從投資的角度思考來看，如果說把我們現(xiàn)在的存量資產(chǎn)看成一系列的資源端，這些資源端包括景區(qū)、目的地、滑雪場(chǎng)、渡假村、民宿，這些重資產(chǎn)投入的部分過去基本都是文旅產(chǎn)業(yè)基金、戰(zhàn)略投資機(jī)構(gòu)、PE基金、地方的城投政府，還有很多地產(chǎn)集團(tuán)。但另外一條線，橫線，這是背后變化的年輕化的生活方式的變化，我們叫本地生活方式的異地化，叫升級(jí)的生活方式異地化。我從北京過來到泰順6個(gè)小時(shí)，我落地之后要體驗(yàn)的生活方式跟我在北京是沒有區(qū)別的，而這種生活方式的投資者過去的十幾年中更多是內(nèi)容的股權(quán)投資，如果大家懂投資的話會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)投資邏輯在基金的架構(gòu)上不是一套機(jī)制，我們要突破的恰恰是通過運(yùn)營(yíng)能夠把兩端打通。

上周我們?yōu)闁|陽(yáng)政府做了文旅高質(zhì)量發(fā)展論壇。當(dāng)時(shí)我們請(qǐng)了故宮的王院長(zhǎng)說很多地方愿意花3個(gè)億建一堆特別漂亮的房子或空間，而不愿意花300萬好好研究背后的文化和內(nèi)容，這不僅僅是產(chǎn)業(yè)方面的表面問題還有背后的投資問題。這個(gè)投資問題兩端的人結(jié)構(gòu)是不一樣的，搞重資產(chǎn)的不會(huì)弄輕資產(chǎn)，輕資產(chǎn)的人無法做重資產(chǎn)，兩端邏輯如何打通是我們破解目的地文旅招商一個(gè)非常重要的難題。

在2020年8月15號(hào)，王金南院士在“綠水青山就是金山銀山”理論提出15周年上提出生態(tài)產(chǎn)業(yè)的第四產(chǎn)業(yè)發(fā)展模型，王院士也出了一本書，來之前把這本書詳詳細(xì)細(xì)地讀了一遍，也推薦給大家，這個(gè)生態(tài)理論實(shí)際有非常大的參考價(jià)值。我們可以看到美麗中國(guó)建設(shè)是聚焦在高品質(zhì)生態(tài)環(huán)境支撐下的高質(zhì)量發(fā)展，但是我們看到自然資本和生態(tài)產(chǎn)品通過生態(tài)的生產(chǎn)如何實(shí)現(xiàn)政府和市場(chǎng)之間的協(xié)同價(jià)值，通過生態(tài)產(chǎn)品的第四產(chǎn)業(yè)開發(fā)如何實(shí)現(xiàn)最后的人類福祉，而文旅恰恰是實(shí)現(xiàn)人類福祉的最重要手段，文旅美好生活的創(chuàng)造者、美好生活的體驗(yàn)的提供者。文旅不簡(jiǎn)單只是一種物質(zhì)消費(fèi)，它更是一種精神消費(fèi)，是美好生活的體驗(yàn)產(chǎn)品。

來源：生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院王金南院士演講PPT

在這個(gè)角度之下如何把生態(tài)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，需要一套從理論到實(shí)踐到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一系列的架構(gòu)。從理論研究上要提煉出生態(tài)產(chǎn)品核算的技術(shù)方法，這么廣闊的區(qū)域如何能夠算出和產(chǎn)業(yè)之間掛鉤的經(jīng)濟(jì)數(shù)值，我認(rèn)為這是最為關(guān)鍵的。如果沒有這樣的理論計(jì)算，我們廣闊的區(qū)域協(xié)同可能會(huì)很散，無法量化其直接價(jià)值。

綠色金融創(chuàng)新實(shí)踐后面跟著EOD的開發(fā)模式，我們看浙江有很多項(xiàng)目在用EOD生態(tài)開發(fā)的邏輯在推動(dòng)文旅全新的投資與開發(fā)，已經(jīng)有很多實(shí)踐，但是目前全國(guó)的案例還不成體系，不能大面積復(fù)制。但是如果去總結(jié)生態(tài)產(chǎn)品的第四理論，能不能把我們省市縣三級(jí)層面的富民產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)起來，其中很大的空間就涉及到我們廣闊的鄉(xiāng)村的資源，在地物產(chǎn)、文化、非遺。從昨天到今天我看到溫州如此豐富的非遺和高品質(zhì)的產(chǎn)品需要通過產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)起來，我們要打造一套體系，研發(fā)生態(tài)產(chǎn)品的開發(fā)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，最后能夠達(dá)到惠民。在這個(gè)體系之下有很多課題值得研究。

來源：生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院王金南院士演講PPT

王院士對(duì)生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)有個(gè)定義：“實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧共生，以生態(tài)資源為核心要素，以生態(tài)系統(tǒng)的過程為主要的生態(tài)生產(chǎn)力，通過生態(tài)的保護(hù)修復(fù)建設(shè)，再通過市場(chǎng)的交易、開發(fā)經(jīng)營(yíng)，把生態(tài)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的內(nèi)在價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)價(jià)值的集合”。如果從這個(gè)角度突破生態(tài)旅游方面一系列的架構(gòu)，它帶來的是極其巨大的發(fā)展?jié)撃堋Ｖ爸醒朕k公廳和國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布過《關(guān)于建立健全生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的六大機(jī)制》，提出來一個(gè)非常好的框架，包括建立生態(tài)產(chǎn)品的調(diào)查監(jiān)測(cè)機(jī)制，建立生態(tài)價(jià)值的評(píng)價(jià)機(jī)制、建立生態(tài)經(jīng)營(yíng)開發(fā)機(jī)制、生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制，及生態(tài)價(jià)值的保障機(jī)制和推進(jìn)機(jī)制。其實(shí)這些機(jī)制給我們勾勒了一個(gè)非常清晰的框架，在這個(gè)框架之下，我們可能要通過站在人與自然和諧共生的高度謀劃，通過高水平的環(huán)境保護(hù)，不斷塑造發(fā)展新動(dòng)能、新優(yōu)勢(shì)。

來源：生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院王金南院士演講PPT

我前段時(shí)間在太湖度假區(qū)調(diào)研，他們?cè)谖穆谜猩讨惺崂沓?00多個(gè)項(xiàng)目，但最大的抱怨來自于生態(tài)管理太嚴(yán)了，有些環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)要求甚至比國(guó)家要求還要高，給自己加了很多碼。我在惠州考察的時(shí)候，惠州的領(lǐng)導(dǎo)跟我說，我們連海邊的沙灘都劃成了生態(tài)核心區(qū)，沙灘上基本都沒辦法做任何旅游產(chǎn)品了。這個(gè)問題突出的反映了我們對(duì)生態(tài)的認(rèn)知還不太夠，如何能化不利為有利，反而可能創(chuàng)造出新的發(fā)展模式和空間。

我們今年10月份在舟山剛剛辦完了舟山國(guó)際海島旅游大會(huì)，其中一個(gè)重要主題就是探討海洋旅游在生態(tài)機(jī)制上的可持續(xù)發(fā)展模式，湖泊、海洋保護(hù)在生態(tài)保護(hù)、綠色發(fā)展的背景下同樣面臨如何協(xié)調(diào)的問題。

王金南院士已經(jīng)把生態(tài)價(jià)值的計(jì)算方法形成了科學(xué)化和體系化。那就是通過保護(hù)、生產(chǎn)、加工、制造、流通和服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)上打通。GEP的計(jì)算未來可能會(huì)成為主導(dǎo)生態(tài)旅游開發(fā)的核心支撐，這個(gè)價(jià)值體系一旦構(gòu)建起來對(duì)地方政府和生態(tài)協(xié)同發(fā)展、生態(tài)旅游開發(fā)會(huì)帶來革命性的變化，我們急需要在房地產(chǎn)＋文旅投資開發(fā)模式破產(chǎn)之后找到可持續(xù)發(fā)展模式，如何兼顧生態(tài)環(huán)保和綠色開發(fā)的理念之下，兩山理論踐行之下能夠找到旅游的可持續(xù)發(fā)展，這是非常重要的核心命題。EOD開發(fā)模式，從市場(chǎng)主體到實(shí)施的機(jī)制，如果能把生態(tài)環(huán)保和旅游的開發(fā)能夠有機(jī)地融合結(jié)合，將會(huì)創(chuàng)造意想不到的更大價(jià)值。

來源：生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院王金南院士演講PPT

我們看到如果從生態(tài)環(huán)保的角度、文旅發(fā)展及鄉(xiāng)村振興三個(gè)角度去構(gòu)建一個(gè)模型，那就是生態(tài)文旅三位一體，生產(chǎn)、生活和生態(tài)的三生同步，以后到最后一二三產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)融合。

來源：生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院王金南院士演講PPT

在這方面，我們浙江做得是非常好，在全國(guó)也是領(lǐng)先的。我們看到這是湖州的一個(gè)案例，湖州在這些年的文旅發(fā)展中實(shí)現(xiàn)了換道超車，通過生態(tài)環(huán)保和旅游開發(fā)都做了一系列有益的嘗試。讓我們看一個(gè)數(shù)值，從2017年到2021年湖州的生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)增加值，這是王院士計(jì)算出來的，從495億增長(zhǎng)到601億，增長(zhǎng)了21.4%，第四產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率在16.49%—18.98%。大家可以看到其中旅游服務(wù)的部分占比非常高，達(dá)到260億，到2021年的時(shí)候已經(jīng)增加到284億，所以這是非常好的典型案例。

來源：生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院王金南院士演講PPT

包括我們看到安吉在生態(tài)環(huán)保綠色開發(fā)的理念下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、以及與鄉(xiāng)村振興的結(jié)合的案例。良好的生態(tài)保護(hù)帶給大家的是極好的鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升和賦能，核心邏輯就是把散的生態(tài)價(jià)值提升為了產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

來源：生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院王金南院士演講PPT

我們?cè)倏磁桶驳陌咐?，?span style="color: #169179;">在生態(tài)旅游的開發(fā)，生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)補(bǔ)償三者之間找到了平衡點(diǎn)，包括開發(fā)的道地藥材，農(nóng)產(chǎn)品的帶動(dòng)，最后達(dá)到生態(tài)富民，這些案例都給我們非常好的啟發(fā)。

來源：生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院王金南院士演講PPT

最后看密云水庫(kù)的案例，密云水庫(kù)是北京最重要的水源保護(hù)地，從上世紀(jì)60年代周總理要求密云十幾年來沒有用過如何化肥農(nóng)藥。這種保護(hù)下帶來的價(jià)值是周邊的民宿、養(yǎng)蜂產(chǎn)業(yè)、田園綜合體等項(xiàng)目的開發(fā)都在良好的生態(tài)保護(hù)基底下得到了良性開發(fā)。而密云的知名文旅項(xiàng)目古北水鎮(zhèn)，生態(tài)+光伏產(chǎn)業(yè)，生態(tài)+科技的健康產(chǎn)業(yè)都受益不小。這是嚴(yán)苛的生態(tài)保護(hù)帶來的生態(tài)價(jià)值與文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興的很好的探索。

來源：生態(tài)環(huán)境部環(huán)境規(guī)劃院王金南院士演講PPT

當(dāng)然，在生態(tài)旅游的協(xié)同發(fā)展上還有很多有益的實(shí)踐，時(shí)間關(guān)系，我不再一一列舉，也希望今天的分享帶給大家一點(diǎn)啟發(fā)，很多理論不一定成熟，但既然是協(xié)同跨界創(chuàng)新，我就提出來，拋磚引玉供各位領(lǐng)導(dǎo)和同仁參考，謝謝大家！

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生態(tài)旅游；鄉(xiāng)村民宿；第四產(chǎn)業(yè)

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