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在現(xiàn)今旅游行業(yè)競爭白熱化的時代，我們見證了利益分配格局的常態(tài)化：強者持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，而弱者則持續(xù)處于不利位置。旅游企業(yè)的長期預(yù)期共識正在艱難地形成過程中，而旅游企業(yè)（項目）市場地位的固化現(xiàn)象在短期內(nèi)難以得到根本改變。

順應(yīng)時代潮流的含義也與以往有所不同。如今的順勢而為，更強調(diào)對趨勢的認知和對命運的把握，知道何時應(yīng)有所為，何時應(yīng)有所不為。那種不顧一切、盲目追求投資與資源圈占的打法在市場規(guī)則下已變得毫無價值。創(chuàng)業(yè)機會是評估一個行業(yè)或產(chǎn)業(yè)壟斷程度和成熟度的重要標準。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，中國旅游業(yè)已無市場空白，成為創(chuàng)業(yè)者們紛紛逃離的“紅海”。

一、新驅(qū)動要素

中國旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一個階段以外事驅(qū)動，以創(chuàng)匯為目標；第二個階段以投資驅(qū)動，以圈占資源為目的；第三個階段則是以管理驅(qū)動，以優(yōu)化要素配置和提升效率為目的。當(dāng)前，旅游正處于第三個階段的前期，在無投資機會或投資負收益的背景下，旅游企業(yè)的生存空間和機會受到壓縮，有為的空間和機會越來越少。然而，有所不為的邊界意識正在覺醒并上升至經(jīng)營紀律。

采取管理驅(qū)動模式是在當(dāng)前市場格局下旅游企業(yè)的最優(yōu)選擇。由于各旅企起手牌的差異較大，市場的牌局又不得不打，各旅企可操作的空間即牌的組合變化種類有限。有開局優(yōu)勢的旅企自然勝算較大，無開局優(yōu)勢的旅企也得盡力而為，其所能仰仗的只有自己的牌技與對手犯錯。

隨著旅游業(yè)從投資驅(qū)動向管理驅(qū)動的轉(zhuǎn)變，其經(jīng)營重心已從尋求外部機會轉(zhuǎn)變?yōu)樯钔趦?nèi)部潛力。這一轉(zhuǎn)變的核心思想是避免無謂的折騰，尋求穩(wěn)健的經(jīng)營之道。

相比于投資驅(qū)動的喧囂與激情，管理驅(qū)動更注重細致入微的運營和策略布局，而非依賴大型事件來展示成就。仔細觀察那些已經(jīng)成熟的旅游集團，如港中旅、中青旅和成都文旅，他們已經(jīng)不再追求盲目的擴張，而是每一步都深思熟慮。以港中旅為例，其經(jīng)營策略始終保持穩(wěn)健，負債率長期保持在30%以下，展現(xiàn)出一種成熟與自信的態(tài)度。

中旅國際投資的沙漠星星酒店 圖源：中旅國際公眾號

有效的競爭策略是基于產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功要素制定的，而產(chǎn)業(yè)不同的發(fā)展階段成功要素是不同的。旅游企業(yè)（項目）對產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的把握與判斷，成為旅游企業(yè)能否生存與發(fā)展的根本關(guān)鍵。

當(dāng)中國旅游競爭進入管理驅(qū)動階段，過去比拼硬實力（資源、投資）的方式顯得過于魯莽和粗苯。硬實力并非不重要，而是因為硬實力沒有用武之地。優(yōu)質(zhì)的旅游資源開發(fā)、圈占殆盡，且投資飽和，有“笨”勁也無處施展，除非不計后果不計回報。

中國旅游業(yè)已經(jīng)過了知天命及“逐鹿中原”階段，現(xiàn)在以管理手段為代表的輕資產(chǎn)操盤方式，就是盡人事，也就意味著旅游企業(yè)人力資本時代的來臨。人的主觀能動性及創(chuàng)造力、想象力將成為一個項目成功的首要因素。即通過管理手段來最大化地發(fā)揮人力資本的價值，成為旅游企業(yè)生存和發(fā)展的新動力。旅游企業(yè)市場化程度的提升重在用人制度的市場化，尤其國有旅企。

桂林陽朔漓江 圖源：攝圖網(wǎng)

二、新共識：軟實力比拼取代硬實力碰撞

正如服務(wù)業(yè)最終比拼的是服務(wù)，硬件服務(wù)能力是基礎(chǔ)，軟件服務(wù)能力是差異化與價值的來源。當(dāng)游客對千篇一律的硬件設(shè)施失去新鮮感時，單純以硬件規(guī)模為代表的投資已不再是明智之舉。中國旅游市場就那么大，旅游目的地之間、旅企之間競爭更多的是零和博弈。此時，旅企的軟實力顯得尤為重要。軟實力不僅是對產(chǎn)業(yè)的深入理解和準確把握，更是對項目的精準甄選與運營能力的打造。

選擇一個錯誤的項目，無論何時、何地，都可能決定企業(yè)的生死，這是對項目甄選能力的考驗。軟實力比拼取代硬實力碰撞，是基于對中國旅游產(chǎn)業(yè)深入研究的研判。隨著市場從增量轉(zhuǎn)向存量、從買方轉(zhuǎn)向賣方，旅企的投資重心也逐漸轉(zhuǎn)向軟實力建設(shè)，這不僅預(yù)期回報高，而且風(fēng)險相對較低的不二選擇。

以張家界為例，這樣優(yōu)質(zhì)的旅企在硬實力比拼中并未取得優(yōu)勢，反而因巨額投資陷入困境，被其反噬。2016年3月，張家界計劃增發(fā)12億用于“大庸古城（南門口特色街區(qū)）項目”，預(yù)計總投資18.83億。原本預(yù)計能帶來4.85億的年營收和1.84億的凈利潤。但2022年的年報顯示，當(dāng)年凈利潤為-2.6億，同比下降92.59%；扣非凈利潤為-2.71億，虧損額同比擴大87.76%。曾經(jīng)的“中國山水第一股”風(fēng)光不再。

張家界天門山 圖源：攝圖網(wǎng)

而在2016年期初，張家界的總資產(chǎn)僅8.73億、凈資產(chǎn)6.13億。大庸古城項目投資高達18.83億，無疑是一次大膽的擴張。據(jù)2022年報，大庸古城是張家界所有虧損項目中最為嚴重的一個，截至報告期末，該項目累計實現(xiàn)收益-3.98億，對張家界的業(yè)績拖累最大，占了張家界2022年凈利潤虧損約60%。2023年5月初，張家界在某金融平臺答投資者問時稱，張家界一季度仍然虧損的主要原因還是募投項目大庸古城的收入嚴重不達預(yù)期，財務(wù)費用和折舊攤銷是主要虧損源。

三、不實信息誤導(dǎo)決策

在現(xiàn)代社會，信息的傳播速度之快令人驚嘆。然而，這種快速的信息傳播也帶來了一個問題：不實信息的泛濫。特別是在旅游行業(yè)中，不實信息的傳播嚴重阻礙了行業(yè)的發(fā)展，讓真相變得稀缺。媒體資訊的客觀性受到挑戰(zhàn)，資本對資訊的干擾明顯，旅游企業(yè)（項目）很難辨別宣傳造勢的網(wǎng)絡(luò)熱與真實熱，非得實地多日考察才可能甄別。

不實信息讓旅游企業(yè)（項目）難以辨別宣傳的真?zhèn)巍８鞣N資訊層出不窮，讓人眼花繚亂。這些資訊中，有些是為了吸引眼球而故意夸大其詞，甚至完全不符合事實。如果旅游企業(yè)（項目）輕易相信這些不實信息，就很容易陷入盲目跟風(fēng)的境地。實際上，真正的熱門旅游項目并不是靠網(wǎng)絡(luò)熱炒出來的，而是靠其自身的品質(zhì)和口碑。

資本或機構(gòu)包裝出來旅游業(yè)標桿。這樣的標桿往往是出于商業(yè)利益而設(shè)立的，其真實性和可信度都值得懷疑。如果企業(yè)盲目學(xué)習(xí)這樣的“標桿”，很可能會陷入誤區(qū)，如因此上馬新項目或加大投資將導(dǎo)致嚴重虧損。

四、戰(zhàn)勝非理性思維

在經(jīng)營活動中，管理要素受領(lǐng)導(dǎo)的主觀影響大，表現(xiàn)為非理性思維的干擾。這些干擾可能來自于個人的直覺或者是一時的沖動，但往往會導(dǎo)致錯誤的決策。因此，我們需要警惕這些非理性思維，并用理性和客觀的態(tài)度來對待經(jīng)營中的問題。

寬窄巷子活動現(xiàn)場 圖源：寬窄巷子最成都公眾號

不要過于依賴直覺。雖然直覺有時能夠提供一些有用的線索，但并不能代替理性的分析和判斷。特別是在做決策時，我們需要充分了解情況，分析各種因素，而不能僅僅依靠直覺。否則，就可能會因為一時的沖動而做出錯誤的決策。

不要輕易相信眼見為實。有時候，我們看到的并不一定是真實的。特別是在經(jīng)營活動中，一些表面現(xiàn)象可能會掩蓋事實的真相，如很多項目看著熱鬧其實虧損嚴重。因此，我們需要深入了解情況，透過表面現(xiàn)象看到問題的本質(zhì)。

旅游企業(yè)不能“見風(fēng)起舵”，要有經(jīng)營定力，服務(wù)業(yè)拼的是耐力，不要總想著畢其功于一役。不能因為一時的市場變化就盲目跟風(fēng)，而應(yīng)該堅持自己的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略。服務(wù)業(yè)是一個需要持久耐力的行業(yè)，需要用久久為功的心態(tài)來經(jīng)營。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中保持一個方向持續(xù)前進，牢牢把握住行業(yè)規(guī)律。例如，旅游是一個小產(chǎn)業(yè)，開發(fā)是挖礦而不是造礦，不是所有地方都適合搞旅游，旅游的基本形態(tài)是穩(wěn)定的等等。只有掌握了這些規(guī)律，才能更好地制定經(jīng)營策略，增加更多的確定性抓手。

經(jīng)營旅游項目需要保持平常心。旅游項目的開發(fā)需要耗費大量的時間和精力，不能急于求成，如同十年樹樹，要等得。只有用平常心來對待，才能更好地應(yīng)對各種挑戰(zhàn)和機遇。同時，也需要有足夠的耐心和毅力，不斷優(yōu)化和改進經(jīng)營策略，提高企業(yè)的競爭力。

古北水鎮(zhèn)夜景 圖源：攝圖網(wǎng)

確定性是旅游企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略及策略的基礎(chǔ)，當(dāng)前最大的確定性就是旅游業(yè)發(fā)展進入第三個階段管理驅(qū)動。這一階段的特點是，以企業(yè)家能力為代表的管理要素，已經(jīng)取代了資源、資本等傳統(tǒng)要素，成為推動旅游業(yè)發(fā)展的核心力量。企業(yè)家能力包括創(chuàng)新思維、戰(zhàn)略眼光、團隊協(xié)作等多個方面，這些能力決定了企業(yè)在市場競爭中的地位和未來發(fā)展前景。

在實施管理驅(qū)動的過程中，旅游企業(yè)需要建立完善的人才培養(yǎng)機制尤其領(lǐng)軍人才的培養(yǎng)、鼓勵員工創(chuàng)新思維、優(yōu)化組織架構(gòu)、提升團隊協(xié)作能力等。旅游業(yè)管理驅(qū)動是當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的大勢所趨。對于旅游企業(yè)而言，只有充分認識到這一確定性，并采取相應(yīng)的措施提升企業(yè)經(jīng)營管理能力，才能在激烈的市場競爭中穩(wěn)步向前，實現(xiàn)持續(xù)健康的發(fā)展。

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精細化管理；旅游管理；文旅運營；港中旅

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