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前些天，很多人的朋友圈都被東北證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家付鵬在鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)論壇的演講刷屏了。因?yàn)檫@篇演講在我看來，說的都是幾乎都是事實(shí)，邏輯又比較自洽，跟大家的體感吻合，所以才被瘋傳。

我想了很久，不知道該不該分析這篇演講，想想還是先簡單整理一下付鵬演講的4個(gè)主要觀點(diǎn)，然后再展開我的分析。

一個(gè)過去的時(shí)代凋零

付鵬的演講觀點(diǎn)如下：

1、國內(nèi)儲(chǔ)蓄多不能說明消費(fèi)力強(qiáng)，儲(chǔ)蓄率高才是消費(fèi)的基礎(chǔ)

在日本90年代地產(chǎn)泡沫破滅后的12年內(nèi)，日本的國民總儲(chǔ)蓄一直在增長，但是日本家庭扣掉所有開銷之后的儲(chǔ)蓄率降到了0。也就是說，這12年的艱難時(shí)光，大多數(shù)日本人沒有存下什么錢。所以，國內(nèi)目前的儲(chǔ)蓄余額很高，并不能說明大家有錢消費(fèi)，更是一種防御性的行為。

2、老齡化帶來的任何產(chǎn)業(yè)的增長，都趕不上老齡化帶來的消費(fèi)總量的消退

總體來看，60歲以上的老人，消費(fèi)欲望都是下降的。因?yàn)槟贻p人的消費(fèi)欲望顯然大幅強(qiáng)于老年人。如今的問題是年輕人無法再去做消費(fèi)升級(jí)。而過去的2009-2019年，一直是中國消費(fèi)升級(jí)的年代。

所以，無論老年人再怎么花錢，也抵消不掉大量年輕人因?yàn)槭杖氩蛔銓?dǎo)致的不能花錢，所帶來的市場缺口。

3、我們正步入消費(fèi)降級(jí)的中間階段

前些年龐大的中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)過程如果是勞動(dòng)收入的增長，那沒有任何問題。但如果很多人在2009~2019年的消費(fèi)升級(jí)，是基于房價(jià)上漲帶來的財(cái)富效應(yīng)，那就會(huì)是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。

舉個(gè)例子，這兩年房地產(chǎn)縮水，部分不幸的人群，他們把首付賠掉以后，成了負(fù)資產(chǎn)，他的消費(fèi)必然是降級(jí)的。所以現(xiàn)在很多人，40塊的咖啡不喝了，只喝8塊錢的買一贈(zèng)一的咖啡。財(cái)富縮水了，消費(fèi)自然就會(huì)降級(jí)。

但這兩年，大家才剛走入到消費(fèi)降級(jí)的中間階段，別著急，還沒到底。

"至于這個(gè)時(shí)間段什么時(shí)候能走完，我借用國盛證券的一份研究報(bào)告結(jié)論：參考日本經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)在居民財(cái)富占比降至50%以下、房價(jià)跌幅收窄至1-2%，可能才會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)傾向?qū)Φ禺a(chǎn)下行“脫敏”，進(jìn)而消費(fèi)回升。結(jié)合我國現(xiàn)狀推演，未來兩年內(nèi)地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)傾向的拖累預(yù)計(jì)仍較顯著，消費(fèi)可能持續(xù)偏弱。"

4、居民財(cái)富效應(yīng)縮減帶來企業(yè)端收縮，兩者疊加形成負(fù)面螺旋

當(dāng)下消費(fèi)問題首先是財(cái)富效應(yīng)縮減，帶來的消費(fèi)不足。同時(shí)，又疊加收入增長預(yù)期遭受破壞，很多居民家庭遇到企業(yè)降本裁員，從而不敢消費(fèi)，這樣就進(jìn)入到一個(gè)負(fù)面螺旋循環(huán)。所以大家對(duì)于可買可不買的產(chǎn)品，皆不買，存點(diǎn)余糧過冬天。

如此以往，會(huì)傳導(dǎo)到市場需求不足，導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入惡性競爭，為了保證盈利，企業(yè)只能進(jìn)一步裁員降本增效。因此，這樣的負(fù)面螺旋式循環(huán)會(huì)自我強(qiáng)化。

當(dāng)年日本出現(xiàn)的狀況與我們現(xiàn)在如出一轍，很多人經(jīng)常說，中國跟日本不一樣，從大的全局來看可能是不同，但在居民部門的經(jīng)濟(jì)情況上，實(shí)際上非常像。

上面4個(gè)觀點(diǎn)，刀刀見血，看完之后，不免讓人情緒低落和壓抑，感到未來無望。

但仔細(xì)一想，經(jīng)濟(jì)學(xué)家擅長的是從歷史發(fā)生過的事件中歸納和總結(jié)，他們看的是宏觀市場的格局，也給了我們一種底線意識(shí)。但是，他們解決不了微觀市場、每個(gè)行業(yè)和每個(gè)人面臨的問題。

而企業(yè)家才是未來的創(chuàng)造者。正所謂“悲觀者正確，樂觀者前行”。

要想解決當(dāng)下的問題，我們得從歷史周期和宏觀數(shù)據(jù)中抽離出來，對(duì)于普通人無法掌控的宏大復(fù)雜的政治經(jīng)濟(jì)問題，我們無能為力。而能起到作用的，還得多聽企業(yè)家和商業(yè)顧問們的意見，因?yàn)樗麄兪抢米约旱脑囧e(cuò)和探索，來給我們找到新的行動(dòng)方向和勇氣。 

認(rèn)知當(dāng)下的時(shí)代

我記得去年參加一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)的內(nèi)部論壇，有位大佬在發(fā)言中提到：“各位注意，現(xiàn)在不是一個(gè)周期過去了，而是一個(gè)時(shí)代過去了。”不知為何，這兩年這句話總會(huì)時(shí)不時(shí)縈繞于我的耳畔。

所以現(xiàn)在的問題是，我們?nèi)绾稳フJ(rèn)知新的時(shí)代？如何在這個(gè)時(shí)代環(huán)境上，去尋找“新的改變和結(jié)構(gòu)性增量”。這就是我想跟大家聊的，如何在下行市場中，看見微光。

我們先看今年消費(fèi)市場出現(xiàn)的一些棘手問題。

今年年中，恒隆、太古里高端商場的營業(yè)收入大幅下降，代表的是黃金時(shí)代的奢侈品消費(fèi)的狂歡結(jié)束了。

而相關(guān)新聞所說的上海高端餐飲數(shù)量減少一半，也是同樣的高端消費(fèi)縮減的縮影。但中產(chǎn)消費(fèi)也并不好，所以星巴克和各類茶飲店的客單價(jià)都在走低，鼎泰豐和桃園眷村這類高端小吃餐飲品牌大撤退，這些消費(fèi)現(xiàn)象都意味著付鵬所說的中產(chǎn)消費(fèi)的下滑。

對(duì)比日本，早稻田大學(xué)教授野口悠紀(jì)雄在他的《失去的三十年》寫過這么一段話：

“在百貨商店領(lǐng)域，泡沫崩潰是在20世紀(jì)90年代后半期。

日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省公布的商業(yè)動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)顯示，日本百貨商店的銷售額從1989年的10.5萬億日元增加到1997年的11.1萬億日元。而銷售額持續(xù)下降是從20世紀(jì)90年代后半期開始的。由此可以推測(cè)出，在泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后的五年多時(shí)間里，日本“泡沫性”的企業(yè)消費(fèi)還在持續(xù)。

而百貨商店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開始明顯衰敗并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組，是在泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰十多年后的2000年。”

簡而言之，日本的地產(chǎn)泡沫對(duì)消費(fèi)市場的傳導(dǎo)時(shí)間是5年多，而中國從2021年開始算起，傳導(dǎo)到消費(fèi)市場僅用了3年。

所以，現(xiàn)在一批不合適當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境的品牌，基本都是屬于黃金時(shí)代的奢侈品或者炫耀性消費(fèi)品牌。這個(gè)時(shí)代顯然結(jié)束了，接下里的商業(yè)模式應(yīng)該更加關(guān)注于當(dāng)下人的實(shí)際消費(fèi)能力和心理需求，并隨之而變化。

簡而言之，在這樣一個(gè)整體“下沉年代”，高性價(jià)比和有情緒價(jià)值屬性的消費(fèi)，才是時(shí)下大家關(guān)注的重點(diǎn)。

一批新消費(fèi)現(xiàn)象

下面我來列舉一批新消費(fèi)現(xiàn)象：

1、奧特萊斯市場持續(xù)火爆，這是“性價(jià)比+新場景消費(fèi)”的典范

這兩年奧特萊斯的火爆已經(jīng)不是一天兩天，這已經(jīng)是實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域的常識(shí)。2023 年奧特萊斯銷售規(guī)模達(dá)到2,300億元，同比增長 9.5%，成為零售業(yè)中增長最快的業(yè)態(tài)之一。

今年 “五一” 期間，王府井旗下奧萊同比增幅達(dá)93%，青浦百聯(lián)奧萊在5月1日當(dāng)天創(chuàng)下了開業(yè)以來的銷售紀(jì)錄。

2、各個(gè)連鎖品牌化整為零，拆大變小，追求低成本和極致的性價(jià)比

雖然今年餐飲市場總體下滑，北京上海的餐飲業(yè)利潤不佳，但今年一批著名的餐飲品牌如太二、老鄉(xiāng)雞、庫迪咖啡，他們紛紛開出了“衛(wèi)星店”。這些衛(wèi)星店就是連鎖品牌為顧客提供品質(zhì)外賣而打造的外賣專營店，從而形成了一種“大店堂食+小店外賣”的模式。

這里的衛(wèi)星店沒有普通店那么大的面積，有倉庫，廚房，再加一個(gè)打包的區(qū)域，就成了連鎖餐飲品牌的“新妝”。

外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)的農(nóng)耕記衛(wèi)星店月銷量普遍在2000+到4000+單，有的高達(dá)9000+單。按照外賣平臺(tái)所顯示的人均29元客單價(jià)計(jì)算，這樣一個(gè)衛(wèi)星店的月營業(yè)額可以達(dá)到520萬元。

從美團(tuán)的數(shù)據(jù)也能看到，截至最近，已有150個(gè)餐飲品牌在堂食店經(jīng)營基礎(chǔ)上累計(jì)開出超1000家衛(wèi)星店。與堂食外賣店相比，平臺(tái)與品牌共建的品牌衛(wèi)星店，門店租金和裝修成本降低了60%，曝光增加30%以上、下單轉(zhuǎn)化率提升5個(gè)百分點(diǎn)，單店訂單是同期新店訂單量的1.74倍，平均利潤率達(dá)到14.8%。

而且品牌衛(wèi)星店成為外賣增長新店型，正在以每周100家的速度快速點(diǎn)亮更多城市。

這種拆整為零的做法，不僅在餐飲業(yè)，健身行業(yè)也有經(jīng)典案例，比如超級(jí)猩猩健身房。

與一般傳統(tǒng)的健身房不一樣，超級(jí)猩猩健身房不賣卡，不推銷，健身直接按次收費(fèi)，化整為零。同時(shí)他們還采用了“健身社交化”的模式，把傳統(tǒng)的私教搏擊、力量訓(xùn)練、塑性瑜伽、舞蹈和單車課程都做成團(tuán)操，教練帶著一群學(xué)員訓(xùn)練，配上動(dòng)感的音樂和氛圍，每次練完后，教練還會(huì)組織學(xué)員大合影，經(jīng)過精修后再發(fā)給學(xué)員，體現(xiàn)出活力和友誼。如今這種模式讓超級(jí)猩猩在全國有300多萬會(huì)員。

3、戶外微度假，新場景下的新消費(fèi)興起

前些年經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，各城市公園、郊野公園、小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村以及城市度假目的地迎來一波建設(shè)熱潮。而2023年“各地公園向社會(huì)全面開放”的政策發(fā)布后，微度假風(fēng)潮帶來戶外運(yùn)動(dòng)市場爆發(fā)，這讓各類品牌都涌現(xiàn)“再野化”趨勢(shì)，比如，以著名戶外品牌始祖鳥為例。2024年上半年，始祖鳥中國區(qū)營收5.99億美元，同比猛增52%。

而在Citywalk城市漫游之后，Cityride城市騎行之風(fēng)潮也是持續(xù)升溫。2023年，抖音平臺(tái)上與騎行相關(guān)的視頻播放量增長94.4%，騎行相關(guān)內(nèi)容的搜索量增長137.4%， 這樣的熱度就帶動(dòng)騎行品類銷售火爆。

從一從中國自行車協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，2023年，我國千元以上自行車產(chǎn)量達(dá)到1215萬輛，同比增長15.1%，千元車占總產(chǎn)量的比重已達(dá)24.9%，預(yù)計(jì)到2027年可達(dá)2657.7億元。

4、二次元市場爆發(fā)

90年代后，日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了“失去的20年”，年輕人在低迷的經(jīng)濟(jì)背景下，精神需要撫慰。就在這個(gè)階段，日本動(dòng)漫和游戲產(chǎn)業(yè)開始發(fā)力，日本經(jīng)濟(jì)失去的二十年，也是二次元市場重新占據(jù)世界人心的二十年。

如今，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值230萬億日元，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)品占日本GDP的比重曾超過10%，已成為日本第三大產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，日本也是世界上最大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作輸出國。全球動(dòng)漫界60%的動(dòng)漫作品來自日本。

30年后，今天的中國也有點(diǎn)像當(dāng)年的日本。

從2023年中國開出第一家二次元主題商場上海ZX創(chuàng)趣場開始，國內(nèi)二次元商業(yè)市場一下子就引爆了。直到今年，“谷子店盤活老商場”的話題沖上熱搜。從美團(tuán)數(shù)據(jù)來看，今年1月1日至4月23日，全國范圍內(nèi)“谷子店”搜索詞同比增幅8227.2%。

所以，時(shí)下各大商場都在引進(jìn)二次元業(yè)態(tài)，拉動(dòng)商場整體人氣。所以，這是一個(gè)小眾、有特色、但高速發(fā)展的市場，它們廣泛活躍于中國的各大核心大城市。ZX創(chuàng)趣場 來源：房地產(chǎn)觀察家

5、情緒類品牌逆勢(shì)升溫

前兩年的疫情和時(shí)下不佳的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓很多人內(nèi)心焦慮，需要慰藉，所以“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”“陪伴經(jīng)濟(jì)”需求下，“它經(jīng)濟(jì)”開始崛起。而太平洋證券研報(bào)顯示，我國寵物用品規(guī)模過去5年間保持著同比15%-20%的增速。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，貓狗烘焙糧成交額同比增長超100%，貓寵雨衣同比增長166%，貓狗發(fā)飾同比增長214%。這樣就誕生了一批寵物經(jīng)濟(jì)的品牌公司逆勢(shì)擴(kuò)張。
我們來看電力寵物百貨。

它是這兩年在上海有個(gè)炙手可熱的萌寵店鋪品牌。它們?cè)诤芏嗌虉龆荚陂_大店。作為一個(gè)以潮流寵物買手店為定位的品牌，“電力寵物公司”用品零售涵蓋了主糧、零食、洗護(hù)清潔、玩具、寵物服飾、出行牽引箱包等全品類近260個(gè)品牌，5,000多款商品，以獨(dú)特的選品，發(fā)掘國內(nèi)外有設(shè)計(jì)感的寵物品牌，開啟以寵物為中心的社交生活新原點(diǎn)。
再看Tagi。

創(chuàng)立于2019年的Tagi，是一家高情緒力的家居雜貨類生活方式品牌，他們的店鋪開在烏魯木齊中路，每逢節(jié)假日，這里都會(huì)形成排隊(duì)的人潮。

Tagi 的名字很好聽，英文翻譯過來就是“及時(shí)通往激動(dòng)人心的想象”，這是一個(gè)能夠提供高情緒濃度的品牌，她的核心用戶為 20-40 歲女性，以反映獨(dú)立女性意識(shí)和悅己消費(fèi)為特色和痛點(diǎn)，抓住了客戶的心。

Tagi在產(chǎn)品色彩方面采用繽紛多彩的多巴胺配色設(shè)計(jì)，顏色復(fù)古鮮明，極具個(gè)性和感染力，也因此，這里的產(chǎn)品具備“治愈力”、“想象力”和“熱愛生活”的獨(dú)特標(biāo)簽屬性，它滿足一個(gè)日常的居家周末各種新想象，因而廣受歡迎。

如今Tagi. 已經(jīng)成為各大熱門非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目的座上賓，一直是極受市場歡迎的品牌。

再來看Basement FG。

這兩年在全國大熱的BF，每開業(yè)一個(gè)店，都是人潮洶涌。這是一家專注于“100-300元垂直潮牌賽道”、面向95及00后年輕受眾的服裝品牌，整個(gè)門店是“倉儲(chǔ)式零售”的方式，裝修采用美式復(fù)古辣妹風(fēng)，簡潔時(shí)尚，有著流行的毛坯美學(xué)。

由于BF的股東方擁有稀缺的偶像藝人資源，因此他們的高顏值的明星活動(dòng)和店員，為店鋪宣傳帶來充沛的線下人氣。這種“飯圈”下場做潮牌的做法，也是一種新的模式。

5、除了國內(nèi)，我們?cè)诎蜒酃夥旁趪H市場。

眾所周知，在蕭條期，日本優(yōu)衣庫、薩莉亞、堂吉訶德，這些平價(jià)品牌都在這一段時(shí)間內(nèi)快速興起。

同樣，在德國遭遇二戰(zhàn)后失敗的經(jīng)濟(jì)低迷期，平價(jià)超市奧樂齊異軍突起，這個(gè)靠勤儉、精選產(chǎn)品和精益管理起家的公司，如今已經(jīng)發(fā)展成為了世界級(jí)的超市，現(xiàn)在也在國內(nèi)市場開疆拓土，不斷開店。

上述這些國內(nèi)外消費(fèi)市場創(chuàng)新的例子，只是轉(zhuǎn)型的一角。我把他列舉出來，只是想給大家一些啟發(fā)。而我們每個(gè)人當(dāng)下所面對(duì)的問題，還是需要用更現(xiàn)代的資源，更現(xiàn)代的工具，用更創(chuàng)新的方式來解決。

總結(jié)

‌泰戈?duì)柕摹讹w鳥集》中有一句著名的詩句，“世界以痛吻我，我報(bào)之以歌”。詩人告訴我們，即使生活充滿了痛苦和挑戰(zhàn)，我們也應(yīng)該保持樂觀，用歌聲和希望來回應(yīng)這個(gè)世界。

雖然市場艱難，消極和焦慮是解決不了問題的，我們還是需要積極面對(duì)。在這個(gè)巨變的時(shí)代，重新認(rèn)知這個(gè)新的時(shí)代，快速擺脫之前的那個(gè)舊時(shí)代，其實(shí)是當(dāng)前每個(gè)人必須完成的功課。

我用日本經(jīng)營之神稻盛和夫在應(yīng)對(duì)大蕭條時(shí)期五種經(jīng)營策略，來給大家做個(gè)參考，那就是：

1、全員營銷，全員理解客戶，全員認(rèn)知客戶。

2、全力開發(fā)新產(chǎn)品。開發(fā)更能符合新趨勢(shì)的新產(chǎn)品，一定要下決心找到新的解決方案。

3、徹底削減成本。

4、保持高生產(chǎn)率。保證每個(gè)人的工作一定要飽和。

5、構(gòu)建良好的人際關(guān)系。蕭條時(shí)期，一定要團(tuán)結(jié)一直向前看。越是困難時(shí)期，越是要經(jīng)營信任，加強(qiáng)溝通。

所以，在這個(gè)新的時(shí)代，誰能“率先”轉(zhuǎn)身，誰就能吃到市場紅利；誰能“成功”轉(zhuǎn)身，誰就能生存下來；誰“未能成功”轉(zhuǎn)身，那必將湮滅于歷史的塵埃中。

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消費(fèi)降級(jí)；新消費(fèi)場景；下沉年代；極致性價(jià)比 微度假；情緒類品牌

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