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網(wǎng)紅產(chǎn)品，旅游業(yè)經(jīng)營的“錯(cuò)誤重心”？
只有真正立足于自身文化和特色的產(chǎn)品研發(fā)，才能打造出經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的旅游產(chǎn)品。
新媒體的迅猛發(fā)展讓人類的記憶變得短暫，如同金魚般只有七秒。在喧囂、乏味和信息泛濫的環(huán)境中，記憶被重塑，大腦的保護(hù)機(jī)制驅(qū)使人們不斷追尋新的熱點(diǎn)。旅游業(yè)因此越來越趨同于娛樂業(yè)，熱衷于追逐流行符號(hào)，淺嘗輒止的旅游和打卡式旅游成為常態(tài)。盡管如此，游客的本質(zhì)并沒有隨著時(shí)間而改變，他們依舊遵循著“上車睡覺，下車尿尿，景點(diǎn)拍照”的傳統(tǒng)旅游模式。
新媒體的興起使得社交媒體成為人們獲取和保持聲望的新舞臺(tái)。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們的注意力變得異常寶貴，如同金魚般的短暫記憶使得旅游業(yè)開始偏離其傳統(tǒng)路徑，轉(zhuǎn)而追求流行符號(hào)和短期熱潮。
網(wǎng)紅現(xiàn)象的深度解讀
最早可以追溯到影視包裝明星，隨著視頻平臺(tái)崛起，平臺(tái)造“網(wǎng)紅”成為常態(tài)，如旅游局長劉洪、賀蛟龍，理塘丁真、菏澤郭有才等。網(wǎng)紅”即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，最初指的是因獨(dú)特外貌或言行在網(wǎng)絡(luò)上走紅的普通民眾，現(xiàn)在泛指一切主要通過網(wǎng)絡(luò)特別是社交媒體獲取和維系聲名的人。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)歷了幾代的演變，從最初的博客時(shí)代，到圖片傳播，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻內(nèi)容，電商為其商業(yè)化提供了新的契機(jī)。
網(wǎng)紅的本質(zhì)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心。他們以人格化網(wǎng)生內(nèi)容塑造網(wǎng)絡(luò)形象，具有強(qiáng)大的傳播力和影響力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和視頻時(shí)代，個(gè)人品牌成為了吸引用戶注意力的關(guān)鍵。網(wǎng)紅的崛起，不僅標(biāo)志著傳統(tǒng)營銷方式的轉(zhuǎn)型，更是從B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）到C2B（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)）的轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。這一變化體現(xiàn)了社區(qū)認(rèn)同的力量，品牌和消費(fèi)者因此得以融合。
網(wǎng)紅的本質(zhì)特征，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心。從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)紅人是以人格化網(wǎng)生內(nèi)容塑造，具有較強(qiáng)傳播力與影響力的調(diào)性網(wǎng)絡(luò)形象。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，吸引用戶的關(guān)鍵在于內(nèi)容的質(zhì)量和個(gè)人品牌的建立。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和視頻時(shí)代，個(gè)人品牌成為吸引用戶注意力的主要因素，而不僅僅是平臺(tái)或應(yīng)用程序。
社區(qū)認(rèn)同與C2B轉(zhuǎn)變。網(wǎng)紅的崛起標(biāo)志著傳統(tǒng)營銷方式向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，特別是品牌營銷方式。這一變化體現(xiàn)了從B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）到C2B（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)）的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者成為商業(yè)行為的起點(diǎn)，要求個(gè)性化、實(shí)時(shí)關(guān)注和隨時(shí)消費(fèi)。此外，網(wǎng)紅通過構(gòu)建社區(qū)認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了品牌和消費(fèi)者的融合，共同推動(dòng)了營銷的根本性改變。
社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。網(wǎng)紅現(xiàn)象不僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種社交現(xiàn)象，還反映了社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向。它滿足了人們對(duì)美好生活的向往，展示了主動(dòng)求新求變的事業(yè)追求。同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)通過內(nèi)容、社群和電商的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)，為電商公司提供了新的流量來源和營銷策略。
網(wǎng)紅的本質(zhì)在于其作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心角色，通過個(gè)人品牌和社區(qū)認(rèn)同，推動(dòng)了從B2C到C2B的營銷轉(zhuǎn)變，并在滿足社會(huì)多樣化需求的同時(shí)，創(chuàng)造了顯著的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
互聯(lián)網(wǎng)話語對(duì)旅游業(yè)的重塑
互聯(lián)網(wǎng)的崛起使一切變得互聯(lián)網(wǎng)化，旅游業(yè)也不例外。旅游業(yè)的經(jīng)營模式開始觸網(wǎng)，產(chǎn)生了所謂的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”或“爆品”經(jīng)營思維。旅游網(wǎng)紅產(chǎn)品因社交媒體上的網(wǎng)紅推廣而變得非常受歡迎，滿足了現(xiàn)代游客對(duì)于新鮮體驗(yàn)和高質(zhì)量拍照的需求。如今“網(wǎng)紅”一詞已經(jīng)高度泛化，被廣泛應(yīng)用在各類場景，從眾多的“網(wǎng)紅咖啡”到“網(wǎng)紅酒店”，從“網(wǎng)紅斑馬線”到“網(wǎng)紅民宿”，從“網(wǎng)紅玻璃棧道”到“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，形成了完整的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式。
在市場的熱捧下，在“網(wǎng)紅”的高額回報(bào)誘惑下，在資本的推動(dòng)下，萬物皆可紅，文旅行業(yè)也跟著眼紅。對(duì)景區(qū)而言，打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品/景點(diǎn)”意味著消費(fèi)市場的認(rèn)同、超高的人氣和更強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力。但是另一方面，一個(gè)個(gè)翻車的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”也讓人們不禁擔(dān)憂，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”到底是一陣風(fēng)，還是未來旅游的常規(guī)形態(tài)？讓我們不妨扒開“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的外皮，看看“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)。
網(wǎng)紅產(chǎn)品的時(shí)效性與景區(qū)產(chǎn)品研發(fā)
從產(chǎn)品研發(fā)看，網(wǎng)紅產(chǎn)品的時(shí)效性在數(shù)字化時(shí)代，越來越來短，呈現(xiàn)出“曇花一現(xiàn)”和遍地開花的同質(zhì)化現(xiàn)象。如媒體眼中的旅游網(wǎng)紅產(chǎn)品玻璃棧道、懸崖秋千、懸崖泳池、樹屋、天空之鏡等都已經(jīng)開始爛大街了。網(wǎng)紅產(chǎn)品的工業(yè)化生產(chǎn)與復(fù)制很快就失去網(wǎng)紅的色彩。
網(wǎng)紅的花期越來越來短，倒逼景區(qū)要尋找持續(xù)經(jīng)營的產(chǎn)品基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)簡單、投入小的網(wǎng)紅產(chǎn)品都會(huì)因粗制而迅速枯萎，靠網(wǎng)紅產(chǎn)品引流也是不現(xiàn)實(shí)的。如何在競爭中保持內(nèi)容輸出的持續(xù)性，是網(wǎng)紅產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)。制作精良、設(shè)計(jì)考究、投資較大的場景化產(chǎn)品，如網(wǎng)紅書店、咖啡店、餐廳，通過文化、內(nèi)容的裝飾，可以延長網(wǎng)紅產(chǎn)品的花期。
對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品研發(fā)而言，應(yīng)當(dāng)立足于持續(xù)經(jīng)營的理念。網(wǎng)紅產(chǎn)品可以作為階段性的經(jīng)營策略，為景區(qū)帶來新鮮感并快速迭代。然而，好的景區(qū)往往是經(jīng)過時(shí)間的沉淀和自然成長的，如螺髻九十九里、望仙谷、小人國、迪士尼都是景區(qū)經(jīng)營者自我創(chuàng)造的結(jié)果。
景區(qū)產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)注重自身特色，不能過分依賴外部智力機(jī)構(gòu)。只有真正立足于自身文化和特色的產(chǎn)品研發(fā)，才能打造出經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的旅游產(chǎn)品。新媒體時(shí)代的旅游業(yè)在追求網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也應(yīng)保持理性和長遠(yuǎn)的眼光。只有深入理解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)和社會(huì)價(jià)值，才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地。
長紅景區(qū)打造
以麗江古城為代表，是在有策略、有計(jì)劃、有路徑的精心籌備下誕生的產(chǎn)物。在2000年左右，麗江市委宣傳部與《新周刊》等文化媒體聯(lián)手，開啟了一種新型的營銷宣傳模式，其目的并非單純地推銷景區(qū)景點(diǎn)。麗江以其美麗的自然風(fēng)光、豐富的人文底蘊(yùn)以及濃厚的地域特色，成為了一種逃離都市喧囂的生活方式，逐漸進(jìn)入了大眾視野。
自此，麗江不僅是一個(gè)旅游景點(diǎn)，更成為了一種小資生活方式的象征，向人們販賣著都市中難以尋覓的慢節(jié)奏生活，如咖啡館、小院落、音樂和充足的陽光所構(gòu)成的悠閑生活。以至于“今天你麗江了嗎”成為了那時(shí)的流行熱詞。至于文藝青年、小清新以及窮游黨口中的麗江，那已是多年后的事情了。
從麗江旅游發(fā)展歷程中，我們可以看到一個(gè)小眾旅游目的地是如何通過獨(dú)特的定位，緊抓社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)和流行文化，利用媒體手段進(jìn)行包裝和推廣，最終培育出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的旅游目的地。隨后的十多年間，除了少數(shù)電影帶火的旅游景點(diǎn)，如《非誠勿擾》讓北海道和三亞鳥巢酒店聲名大噪，再無其他現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅景點(diǎn)問世。然而，在2013年《爸爸去哪兒》首播后，幾乎是一夜之間，網(wǎng)紅景區(qū)的批量生產(chǎn)在全國范圍內(nèi)掀起熱潮。從中衛(wèi)沙坡頭、東北雪鄉(xiāng)到云南的普者黑，這些曾默默無聞的景區(qū)迅速成為當(dāng)年的熱門旅游景點(diǎn)。
隨后的一系列熱門戶外真人秀綜藝節(jié)目，如《極限挑戰(zhàn)》、《奔跑吧兄弟》、《花樣姐姐》、《跟著貝爾去冒險(xiǎn)》以及《向往的生活》等，為國內(nèi)眾多旅游景區(qū)帶來了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“流量紅利”。而到了2018年左右，隨著抖音、小紅書等短視頻社交平臺(tái)和生活方式類平臺(tái)的興起，新一代網(wǎng)紅景區(qū)也隨之誕生。
從永興坊的摔碗酒到茶卡鹽湖，從洪崖洞到長空棧道，這些景點(diǎn)和旅游項(xiàng)目在短視頻平臺(tái)上迅速走紅，其特點(diǎn)或是獵奇、或是唯美、或是驚險(xiǎn)、或是刺激。值得一提的是，這些景點(diǎn)的走紅也帶動(dòng)了所在城市的知名度，成都、重慶、西安等西部城市在抖音平臺(tái)上風(fēng)光無限，成為了當(dāng)之無愧的“網(wǎng)紅城市”。
這一系列的變化展示了新媒體時(shí)代下，如何通過精準(zhǔn)的定位、有效的營銷以及媒體的推廣，將一個(gè)普通的旅游目的地打造成一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的“網(wǎng)紅景區(qū)”或“網(wǎng)紅城市”。這不僅為旅游行業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也反映了社會(huì)文化的變遷和人們生活方式的變化。
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