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又回到了自己熟悉和喜歡的環(huán)境，回到那些新的或者舊的古鎮(zhèn)、老街中，做自己喜歡的工作是幸運(yùn)的，在此感謝為我提供這個機(jī)會的、同樣具有文旅情懷的老板。

——當(dāng)我在古鎮(zhèn)時，我在想什么

心懷感恩，用一天時間整理自己的心得，分享給一直關(guān)注我的朋友。

為節(jié)約文字，古城、古鎮(zhèn)、小鎮(zhèn)，統(tǒng)稱為“古鎮(zhèn)”。

還是定位

一個古鎮(zhèn)，需要確定自己的身份。身份只有兩種，度假古鎮(zhèn)和觀光古鎮(zhèn)，無論是否有門票。

度假古鎮(zhèn)適合大多少古鎮(zhèn)，它的核心競爭力，是夜游功能和能讓游客“住下來”的能力，很難做到，但必須做到。更深層次，讓游客“養(yǎng)心”，除了古鎮(zhèn)煙火氣，它突出對休閑度假功能的配套與服務(wù)。例如烏鎮(zhèn)西柵。

觀光古鎮(zhèn)需要有獨一無二的先天資源優(yōu)勢，與周邊不僅有差異，而且要巨大。

嘉興濮院，把古鎮(zhèn)的復(fù)原、文化的靜態(tài)表達(dá)、建筑與場景的忠實表達(dá)與藝術(shù)呈現(xiàn)，做到幾乎無人企及的高度。然而，市場的反饋達(dá)不到預(yù)期，不是不夠用心，而是它所處的環(huán)境——古鎮(zhèn)云集，讓它定位的核心競爭力變?nèi)趿恕?/p>

在美好愿望與工匠精神之前，是定位。

度假古鎮(zhèn)與觀光古鎮(zhèn)，在前期的基礎(chǔ)配套、酒店娛樂、夜游產(chǎn)品、活動體系等方面完全不同，因為盈利模式和運(yùn)營模式不同。

兩類古鎮(zhèn)的界限有時是模糊的，甚至隨著運(yùn)營觀光型可能會轉(zhuǎn)向休閑型。但作為操盤手，模糊古鎮(zhèn)的定位，意味著模糊了主力客群、模糊了產(chǎn)品與運(yùn)營模式、也模糊了盈利模式。

從哪里掙錢？

門票、住宿、游船，是烏鎮(zhèn)西柵的三項主要收入，如果沒有記錯，它們占的比重超過整體進(jìn)項的85%。

它的操盤思路是：在我開發(fā)古鎮(zhèn)之前，我就知道，主要收入會來自這三項，并且，這些資源都在我手里。我知道游客喜歡的商鋪是什么樣的，所以我采用寬松的引進(jìn)政策和嚴(yán)格的選擇與管理機(jī)制。我知道在很長一段時間里，大部分商鋪的主要作用，是用來服務(wù)游客、用來引流的。

游客上來后，烏鎮(zhèn)商鋪的收益，最終也沒有辜負(fù)操盤者的期望。

對于新建的小鎮(zhèn)或文旅街區(qū)，迫切的核心訴求是物業(yè)的銷售，支撐銷售的不是租金水平，而是游客量，游客量也是持續(xù)良性運(yùn)營的關(guān)鍵。

游客量取決于產(chǎn)品與服務(wù)（如果把古鎮(zhèn)作為一個產(chǎn)品），其次才是運(yùn)營。實際上運(yùn)營在一個完全成型的、不打算重構(gòu)的景區(qū)面前，賦能極為有限。

這是定位之于不同類型古鎮(zhèn)及其運(yùn)營、盈利模式的重要性。

拿什么吸引游客？

對于古鎮(zhèn)，留住、培育和挖掘本地特色的優(yōu)質(zhì)商家，營造本地生活的煙火氣，都是最為重要且緊迫的工作。

無論游客還是優(yōu)質(zhì)商家，都不會給古鎮(zhèn)運(yùn)營太多的時間和機(jī)會。

不是所有運(yùn)營方都能控制古鎮(zhèn)的所有商業(yè)，對于門票型古鎮(zhèn)，對古鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)商家的支持和引入，是不分業(yè)主經(jīng)營、出租或是自營聯(lián)營的，因為他們首先是景區(qū)引流與游客體驗的一部分。

觀光古鎮(zhèn)突出忠實而自然的呈現(xiàn)，門票價值接近古鎮(zhèn)的風(fēng)貌與文化價值，例如唐城、烏鎮(zhèn)的東柵、平遙古城，它們一般是安靜的。

占大多數(shù)的度假古鎮(zhèn)，突出體驗與度假需求。一方面，游客希望沉浸的體驗古鎮(zhèn)歷史、生活和文化，弱化或靜止時間，自己去發(fā)現(xiàn)驚喜；另一方面，游客期望享受到度假所需的便捷、品質(zhì)與服務(wù)。

一個古鎮(zhèn)，或多或少都有會自己的核心旅游產(chǎn)品，歷史遺留的或創(chuàng)新的。例如實景演藝、游船、主題館、歷史遺址、創(chuàng)意市集等。

然而古鎮(zhèn)最大的、賴以生存的旅游產(chǎn)品，就是古鎮(zhèn)自己。

對于新建的小鎮(zhèn)或文旅街區(qū)，其核心的旅游產(chǎn)品是它的主題。

一個深度結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕褪袌隹瞻椎闹黝}被確定后，當(dāng)建筑、場景、景觀、亮化、旅游產(chǎn)品、引流產(chǎn)品、活動體系、業(yè)態(tài)、游線、公建、演藝、產(chǎn)業(yè)培育、藝術(shù)引進(jìn)等所有動作，都圍繞這個主題時，其核心競爭力就會凸現(xiàn)。這是操盤此類項目最重要的策略，也是唯一的出路。

需要說明的是，此類項目對結(jié)合文化的場景氛圍營造要求非常高，往往需要藝術(shù)的融入。它不僅要求設(shè)計水平，也要求對文化與藝術(shù)的把握；不僅要求靜態(tài)的表達(dá)，也要求與運(yùn)營的結(jié)合。

游客是用心投票的。知道游客要什么，比自己想做什么重要得多。注重細(xì)節(jié)和工匠精神，比做一個旅游產(chǎn)品重要得多。

沒有情懷，還真做不了古鎮(zhèn)。

門票值不值？ 

一個古鎮(zhèn)，設(shè)置門票或者取消門票，不是應(yīng)不應(yīng)該的問題，而是值不值的問題。

當(dāng)游客覺得“值”時，就可以設(shè)置門票?；蛘哒f，當(dāng)設(shè)置門票，就必須有實實在在的動作，讓游客覺得值。例如，你可能需要短期放棄一部分租金收益。

門票篩選出了目標(biāo)客群，滿足這部分客群需求，需要一個景區(qū)從運(yùn)營角度的一攬子解決方案。實際上，是一個景區(qū)在產(chǎn)品、運(yùn)營與服務(wù)方面綜合提升的動作。

例如，原有的部分商鋪租金或商業(yè)經(jīng)營收入，轉(zhuǎn)化為滿足游客需求的門票附加值；增加原來沒有的免費(fèi)的活動、文化或生活場景的營造或是非遺文創(chuàng)的展示，就成為必須要為游客提供的選項。原來無序的景區(qū)商旅管理、商業(yè)業(yè)態(tài)、品控與服務(wù)，就需要形成集中管理、提升和支持的機(jī)制。這是門票古鎮(zhèn)必須要付出的代價。

實際操作中，因設(shè)置門票或取消門票而進(jìn)行的一攬子方案中，最終實施落地的難度甚至大于新建一個小鎮(zhèn)的難度。關(guān)鍵詞是：專業(yè)度、專業(yè)精神、資金保障、政府政策支持、集權(quán)。

旅行社喜歡什么？

很多古鎮(zhèn)，尤其是新建的門票型古鎮(zhèn)，也如72奇樓這樣的門票型主題街區(qū)，對旅行社依賴程度高，可能在定價時處于被動狀態(tài)。為什么烏鎮(zhèn)不存在這樣的問題？

對旅行社的過度依賴，折射出對自己項目的不自信。

在游客自我覺醒的時代，重度依賴旅行社的古鎮(zhèn)是無法長久存活的。

一定程度上，旅行社與銀行類似——喜歡錦上添花。

求人不如求已，功夫還是要下在自己身上，這是長久解決問題的根本。

建議的方法：游客優(yōu)先下更遠(yuǎn)的視野、主題的突出、產(chǎn)品創(chuàng)新、細(xì)節(jié)與服務(wù)、嘗試與旅行社投資綁定、給門票更多附加值、營銷推廣的散客友好、逐步去化團(tuán)返旅購店。

古鎮(zhèn)網(wǎng)紅

網(wǎng)紅包括網(wǎng)紅的人、網(wǎng)紅事件營銷、網(wǎng)紅活動或演藝、網(wǎng)紅場景、網(wǎng)紅產(chǎn)品或商品。

網(wǎng)紅具有爆發(fā)強(qiáng)、熱度短、易于復(fù)制、難于創(chuàng)新的特點。

古鎮(zhèn)無疑是網(wǎng)紅最好的載體之一，網(wǎng)紅對古鎮(zhèn)具有重要的賦能作用，創(chuàng)造網(wǎng)紅是古鎮(zhèn)運(yùn)營的重要工作。

每個網(wǎng)紅作品都凝聚著創(chuàng)作者的大量心血和精力。復(fù)制網(wǎng)紅是錯的，創(chuàng)新網(wǎng)紅是必要的，低俗網(wǎng)紅需要摒棄。

例如，拼湊網(wǎng)紅場景形成自己的街區(qū)氛圍，古鎮(zhèn)會受到傷害，游客對重復(fù)性的網(wǎng)紅內(nèi)容極為反感。有些古鎮(zhèn)內(nèi)自創(chuàng)的市集很受歡迎，而圖省事引進(jìn)的全國通用小吃市集則受游客詬病。

其實，我們的創(chuàng)意，不一定要打造成一個網(wǎng)紅，也不一定每一個都會成功，游客喜歡就好，喜歡的多了，也許就成了網(wǎng)紅。

造什么節(jié)、活什么動

古鎮(zhèn)要有自己的節(jié)日，而且不止一個。

節(jié)日主題來自于在自身特點上的挖掘和創(chuàng)造。它對景區(qū)運(yùn)營有著重要意義，策劃和實施自己的節(jié)日，進(jìn)行資源整合，培養(yǎng)自己的節(jié)日品牌，是運(yùn)營最基本的能力要求。

古鎮(zhèn)自有的節(jié)日，就像音樂有了起伏才動人，就像人們有了春節(jié)、圣誕節(jié)才覺得有幸福感一樣。

古鎮(zhèn)的活動，不僅指傳統(tǒng)意義上的活動，也不僅指那些某個時間，散落在某個小場地上的表演，它需要配合古鎮(zhèn)的歷史、文化與生活，需要自然而不做作，需要體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。

一位挑著菜擔(dān)走過的老農(nóng)，賣豆腐的吆喝聲，酒坊里飄來的酒香，一位免費(fèi)的擦鞋匠，一位自愿付費(fèi)的速寫肖像畫師……，這些既是活動，也是場景，如果你用心了，游客就會感受到，如果做得足夠多、足夠好，游客就會滿意。

古鎮(zhèn)的運(yùn)營有技巧嗎？有，好像也沒有。明白自己想要什么、游客想要什么，然后用心去做就好。注意，用心去做。

題外：關(guān)于行業(yè)前景與內(nèi)卷

有些評論對行業(yè)內(nèi)卷或是前景過于的悲觀，行業(yè)確實會下行，消費(fèi)確實在降級，但它也會反向推動優(yōu)質(zhì)景區(qū)的出現(xiàn)?？陀^評價不是悲觀，優(yōu)秀是競爭出來的。

之前寫過一篇關(guān)于內(nèi)卷的文章，我反對的是，那種利用政府資源，以城市為單位，粗暴的做表面文章、爭短期效益的、浪費(fèi)社會資源的內(nèi)卷。

版權(quán)聲明

古鎮(zhèn)旅游；文旅小鎮(zhèn)；文旅運(yùn)營

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