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9月15日，麥兜旅行、京東眾籌大溪地休閑度假包機(jī)包島項(xiàng)目上線。不到24小時(shí)，包機(jī)經(jīng)濟(jì)艙全部籌罄，共計(jì)籌集超過663萬資金，該項(xiàng)目創(chuàng)造了京東產(chǎn)品眾籌在流行文化領(lǐng)域萬元級高單價(jià)產(chǎn)品當(dāng)日籌罄的紀(jì)錄。對于一家創(chuàng)立剛滿一年的初創(chuàng)旅游企業(yè)來說，能取得這樣的成績實(shí)在令人側(cè)目。
作為行業(yè)新銳，參與價(jià)格戰(zhàn)是需要勇氣的，麥兜旅行這次“一鳴驚人”會(huì)有哪些不為人知的秘密，帶著這些疑問，筆者在麥兜旅行一周年之際特地專訪了麥兜旅行創(chuàng)始人兼CEO周翔，希望通過這次專訪能為旅游從業(yè)者帶來一些思考。
要用場景幫助用戶做決策
隨著出境游市場的成熟，出境游有些時(shí)段甚至比國內(nèi)游還便宜，而現(xiàn)在一說假期去哪兒大家第一個(gè)想到的是去哪個(gè)國家，而不是去國內(nèi)的哪個(gè)景點(diǎn)，出境游慢慢變成了一種生活方式。其次，中國的旅行者也在往成熟的方向發(fā)展，越來越強(qiáng)調(diào)散客化、個(gè)性化，希望游出自己的特色，以深度體驗(yàn)的方式，了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，參與到當(dāng)?shù)厝说纳钪腥ァ?/p>
但是由于境外自由行當(dāng)中的信息不對稱，旅行者難免對陌生環(huán)境感到無所適從，雖然互聯(lián)網(wǎng)提供了各種各樣的信息，又變相使得信息的不對稱以“信息冗余”的形式表現(xiàn)出來，越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品，眾說紛紜的攻略，讓旅行者陷入選擇障礙的境地，分辨不出到底哪一個(gè)才是自己想要的行程，這種情況無疑增加了用戶的時(shí)間成本和出行決策難度。
目前出境游行業(yè)面臨的同質(zhì)化現(xiàn)象就是這一選擇困境的表現(xiàn)。
對于這一現(xiàn)象，周翔表示，傳統(tǒng)旅行社或者OTA們沿襲了實(shí)物電商的陳列模式，比如通常旅游網(wǎng)站上都是采用目的地類目以及價(jià)格排序的方式，簡單來說，就是把旅游線路一一掛在官網(wǎng)上讓用戶自己挑選。隨著SKU數(shù)目的增加，大部分網(wǎng)站千篇一律，這種模式并不能讓用戶輕易找到適合自己的產(chǎn)品并作出決策；在線路設(shè)計(jì)方面，通常是資源集中化、分銷規(guī)?；姆绞剑m然提高了銷售效率，但無法滿足追求個(gè)性化、多元化的用戶需求，更沒有給用戶營造一種消費(fèi)場景來輔助用戶決策。
麥兜旅行做的很多場景其實(shí)是引導(dǎo)用戶需求，幫助用戶做出選擇，如“一城一島”、“一程雙城”、“雙程故事”等旅游場景的構(gòu)建，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)這個(gè)場景觸發(fā)他的一個(gè)需求，需求變成一個(gè)模糊的目的地的時(shí)候，這些旅游場景會(huì)成為用戶決策參考的場景點(diǎn)，用戶會(huì)考慮選擇某個(gè)場景是不是適合他，比如親子游、購物、清新文藝等。
構(gòu)建場景，對于任何用戶來說，一個(gè)場景就是有著類似審美追求、期望的消費(fèi)場景，麥兜旅行這次包機(jī)包島的大溪地是個(gè)藍(lán)天、碧海、細(xì)沙、輕奢的目的地，符合那些追求自然、休閑、浪漫的度假人群的需求預(yù)期。
如何去找到對大溪地這一場景度假IP有認(rèn)同的人群？
麥兜旅行這次選擇了眾籌的形式，在京東文創(chuàng)眾籌平臺(tái)上向用戶展開眾籌，于是就有了文章開頭講到的意外驚喜。當(dāng)然，這也得益于京東眾籌平臺(tái)龐大的用戶量，京東眾籌本身固有的優(yōu)勢，此外，這次營銷過程中“臉簽大溪地”朋友圈的創(chuàng)意和微信瀑布流的推廣手段同樣可圈可點(diǎn)。
眾籌的好處是利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體傳播的特性，讓企業(yè)可以對公眾展示他們的創(chuàng)意，爭取大家的關(guān)注和支持?，F(xiàn)在眾籌更為開放，能否獲得資金也不再是由項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值作為唯一標(biāo)準(zhǔn)。只要是用戶喜歡的項(xiàng)目，他們都可參與進(jìn)來，無形之中，麥兜旅行建立了自己的基于C2B的社群關(guān)系，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對場景度假價(jià)值感進(jìn)行超長預(yù)售。
這跟目前行業(yè)里的其他定制游企業(yè)也有些不同。按照周翔的理解，麥兜旅行的定制是搜集完需求，按照整個(gè)社群的需求來“定制”，這個(gè)需求是跟場景做關(guān)聯(lián)、建立連接的需求。具體來說就是，把場景IP勾勒出來之后，會(huì)通過標(biāo)準(zhǔn)化定制，把虛擬生產(chǎn)落地，然后到供應(yīng)商那里把碎片化的產(chǎn)品一一組合起來，形成場景IP，去引導(dǎo)用戶需求，形成期望值，最后實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)即C2B的需求定制。
因此，周翔把麥兜旅行定位為一家向用戶提供場景度假旅行優(yōu)質(zhì)IP，即把旅游目的地賦予故事元素，重塑或創(chuàng)造目的地在國內(nèi)游客心中的概念，打造主題性旅游產(chǎn)品，然后通過眾籌，以娛樂化社交媒體的傳播方式幫助旅行消費(fèi)者進(jìn)行快速?zèng)Q策的出境旅游零售公司。
旅行的核心是什么？周翔表示，“這是一個(gè)期望值核心管理的問題，一般來講，旅游是吃、住、行、游、購、娛六大要素構(gòu)成的，現(xiàn)在旅游的核心就是一個(gè)期望值，讓別人玩得更好，需要靠娛樂態(tài)的鏈接和呈現(xiàn)。麥兜旅行用娛樂的態(tài)度去做旅行，讓客戶真正達(dá)到想要的期望值，這個(gè)就是麥兜旅行對客戶的最大價(jià)值?！?/p>
為了幫助用戶進(jìn)行決策，麥兜旅行提出了三大場景化玩法：一城一島、一程雙城、雙程故事；五大媒體化場景：親子、情侶、購物、文青和錯(cuò)峰，這些典型場景IP對于用戶來說，可以起到輔助用戶快速?zèng)Q策的作用。
場景原先僅僅是線下的識別，現(xiàn)在有了線上的交互，更添了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的意義。因?yàn)榭梢噪S時(shí)隨地接入社交網(wǎng)絡(luò)，用戶對想要的商品的識別、對信息的甄別與判斷，現(xiàn)在可以由更信任的連接關(guān)系或是一個(gè)社群標(biāo)簽幫助完成，而通過眾籌可以完成這種信任關(guān)系的連接。
關(guān)于未來旅游市場的競爭
目前，旅游業(yè)里除了那些大型OTA企業(yè)，比如攜程、途牛、驢媽媽等企業(yè)，還有眾多旅游垂直細(xì)分的初創(chuàng)企業(yè)，包機(jī)、包島、眾籌別的企業(yè)也可以做，那么麥兜旅行如何保持競爭力？
對于該問題，周翔對執(zhí)惠旅游表示，“我一直認(rèn)為麥兜旅行最大的競爭對手是自己，麥兜旅行目前的競爭門檻有兩個(gè)，第一個(gè)是關(guān)于場景度假IP，比如一城一島、一程雙城、雙程故事都已經(jīng)申請注冊商標(biāo)。第二個(gè)是關(guān)于自身團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和執(zhí)行力?！?/p>
據(jù)周翔透露，麥兜旅行目前在內(nèi)部總結(jié)了一整套場景化的打法，就是24個(gè)字：解讀資源、提煉賣點(diǎn)、勾勒產(chǎn)品、塑造場景、鏈接社群、全力一擊。
周翔認(rèn)為這其中每一條都是一個(gè)競爭壁壘，他并不擔(dān)心競爭，“雖然競爭者對方法論有理解，可能有的人覺得自身解讀能力強(qiáng)，但是不一定就能夠塑造場景。即使能夠塑造好的場景，也不一定能夠連接社群。當(dāng)我們的團(tuán)隊(duì)在這些方面配合得非常好的時(shí)候，執(zhí)行力就比別人高。通過這樣一步一步聚焦，執(zhí)行力的不斷提升，先發(fā)優(yōu)勢、IP保護(hù)等等，后續(xù)可以讓這個(gè)事情做得非常好。”
與京東眾籌合作以大溪地作為場景度假優(yōu)質(zhì)IP，獨(dú)家包機(jī)包島，利用社交媒體娛樂化的方式比如“臉簽大溪地”進(jìn)行傳播，用定向的微信瀑布流等玩法激起用戶的熱烈關(guān)注與參與。這種文旅跨界的玩法融合了當(dāng)下火熱的IP、眾籌、社群和娛樂化社交媒體傳播因素，對于傳統(tǒng)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，擺脫同質(zhì)化競爭，打造差異化優(yōu)勢提供了一種創(chuàng)新的思路。這跟周翔之前文化傳播公司的從業(yè)經(jīng)歷以及旅游創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷分不開。
這種跨界玩法目前來看，確實(shí)為當(dāng)下激烈競爭的旅游市場帶來了一些新的角度，麥兜旅行在保持競爭力方面未來也還是可能遇到一些挑戰(zhàn)。首先，就是關(guān)于場景IP保護(hù)，雖然中國的司法界近些年來一直非常重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，但是對于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，仍是目前國內(nèi)相對薄弱的一環(huán)。尤其是在文化產(chǎn)業(yè)方面，現(xiàn)有法律法規(guī)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還無法做到及時(shí)、有效；其次，旅游體驗(yàn)都是建立在良好旅游資源的基礎(chǔ)上，類似大溪地這樣的資源是稀少的，將來企業(yè)在進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張過程中，可能會(huì)面臨這方面的制約。
對于麥兜旅行來說，要走的路還很長（現(xiàn)在看來還不到一年）。
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