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2016年國(guó)內(nèi)旅游總收入呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)11%，出境旅游人數(shù)1.22億人次。國(guó)家旅游局預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)旅游市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到67億人次，旅游投資總額2萬(wàn)億元，旅游業(yè)總收入達(dá)到7萬(wàn)億元。

在漂亮的宏觀數(shù)據(jù)背后，旅游業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)也是前所未有的。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的游客需求品質(zhì)化、個(gè)性化變革，對(duì)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給方式提出了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的組團(tuán)游越來(lái)越不被游客所認(rèn)同，客群急劇收窄，另一方面，旅行社和OTA的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及上游資源的搶奪，導(dǎo)致客源和利潤(rùn)雙低的困難局面。

2016年，定制旅游站在了消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口上。2016年近半的旅游創(chuàng)業(yè)集中在個(gè)性化定制游這個(gè)領(lǐng)域，過(guò)半數(shù)的旅游業(yè)投融資新聞更是集中在這個(gè)領(lǐng)域。創(chuàng)業(yè)公司不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，攜程（NASDAQ:CTRP）、途牛（NASDAQ:TOUR）、同程旅游等OTA巨頭也進(jìn)入了定制游領(lǐng)域，中青旅（SHSE:600138）耀悅，眾信（SZSE:002707）奇跡旅行等背靠大型傳統(tǒng)旅行社的定制游公司紛紛獨(dú)立運(yùn)行，更對(duì)這個(gè)新領(lǐng)域注入了巨大的想象力。

2000年至2017年，進(jìn)入定制游領(lǐng)域時(shí)間軸

當(dāng)攜程合并藝龍，兼并去哪兒，奪下OTA時(shí)代的絕對(duì)霸主地位后，OTA領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新幾乎退出了投資人關(guān)注的“黃金賽道”——畢竟，在攜程挾持絕對(duì)流量?jī)?yōu)勢(shì)，近乎壟斷在線旅游市場(chǎng)的背景下，新興的在線旅游創(chuàng)業(yè)公司基本在任何角度和階段都很難沖出重圍，成為一個(gè)獨(dú)立的大平臺(tái)。定制游的興起，給了行業(yè)一些新的想象空間，立即引發(fā)了從業(yè)者和投資者的共同關(guān)注。

定制游作為旅游市場(chǎng)的新生兒，尚處于襁褓期，玩家非常分散，傳統(tǒng)旅行社、海外地接社、OTA、甚至文化創(chuàng)意類公司同臺(tái)競(jìng)技，尚無(wú)一家獨(dú)大的領(lǐng)軍企業(yè)。目前上十億年?duì)I收規(guī)模定制游企業(yè)只有屈指可數(shù)的幾家。

2016年，業(yè)界初步的估測(cè)認(rèn)為定制游占到出境游市場(chǎng)15%的份額。而未來(lái)五年，定制游這種具有先進(jìn)性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)專業(yè)化程度和效率的提升，則會(huì)由中長(zhǎng)線出境游擴(kuò)大到整體旅游市場(chǎng)，定制游的滲透率也有望增加至20－30%。定制游極有可能成為繼出境游之后，增速最快、潛力最大的旅游板塊，釋放萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)潛力。

什么是定制游？

定制旅游是指以客戶需求為中心，滿足旅行者個(gè)性化體驗(yàn)需求的一種旅游方式。旅游企業(yè)通過(guò)與旅行者進(jìn)行“親密無(wú)縫”交流，讓旅行者更多地參與到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)，由專業(yè)的定制師因人而已、因地而異、因時(shí)而異針地設(shè)計(jì)出符合旅行者的高品質(zhì)游玩方案，并在一定程度上進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。定制旅游以提高客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的參與度和滿意度為基礎(chǔ)，以滿足客戶個(gè)性化體驗(yàn)需求為目的。

旅游行業(yè)從業(yè)者對(duì)定制游的定義理解不盡相同，很難達(dá)成共識(shí)，有的人眼中的“定制游”，在另一些從業(yè)者眼中則是“偽定制”。我認(rèn)為，在定制游方興未艾的當(dāng)下，可以求同存異，反過(guò)來(lái)思考什么不是定制游。旅行社門店過(guò)往銷售的固定團(tuán)期、固定線路的跟團(tuán)散拼不屬于定制游業(yè)務(wù)。

高端旅行社的私人定制和定制小包團(tuán)是典型的定制游，可以理解成狹義的定制游。而旅行社傳統(tǒng)的單團(tuán)業(yè)務(wù)和會(huì)議會(huì)展等MICE業(yè)務(wù)，一般共識(shí)也是屬于定制游。稍微難以界定的旅行社和各類主題性俱樂(lè)部推出的自駕、戶外探險(xiǎn)、人文體驗(yàn)、攝影等主題線路，雖然有時(shí)有固定團(tuán)期和相對(duì)固定的線路安排，但是也是基于一個(gè)垂直客群的個(gè)性化需求，而且常常是主題團(tuán)＋可選的自由行雙拼方案，比如堪帕斯、極之美，除了攝影部分和南極科考部分，也會(huì)留給團(tuán)隊(duì)成員們一些集體活動(dòng)之外的時(shí)間和針對(duì)不同家庭的銜接行程。

我們把這些基于客戶或客群需求，富含產(chǎn)品特色、可根據(jù)個(gè)人需求調(diào)整的旅行服務(wù)方式，稱為廣義的定制游。

定制游公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？ 

流量越來(lái)越貴，定制游公司之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在獲客能力上，更體現(xiàn)在把客戶詢單轉(zhuǎn)化為訂單的能力。此外，旅行社不能只注重單次消費(fèi)，“一錘子買賣”，而需要持續(xù)打動(dòng)客戶，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)和口碑傳播等行為。衡量定制游公司成敗的關(guān)鍵，在于毛利率和人均產(chǎn)出效率，而這兩個(gè)指標(biāo)，都與機(jī)構(gòu)規(guī)范化程度和定制師的水平息息相關(guān)。

通過(guò)與數(shù)十家定制機(jī)構(gòu)上百名定制師的訪談，我們總結(jié)了定制游業(yè)務(wù)的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

1、旅游線路策劃和行程規(guī)劃，包括實(shí)地踩線、觀感體驗(yàn)、文案撰寫、路書制作；

2、旅行顧問(wèn)，通過(guò)與用戶面對(duì)面或線上交流解決信任關(guān)系，促成訂單，其中涉及難以通過(guò)機(jī)器替代的銷售技巧和情感交流；

3、落地執(zhí)行，依據(jù)行程方案匹配資源，操作落地，涵蓋交通、住宿、餐飲以及景點(diǎn)景區(qū)等資源渠道的拓展、采購(gòu)結(jié)算、服務(wù)銜接和關(guān)系維護(hù)。

人均產(chǎn)出效率的提升，依托于流程化分工和專業(yè)化工具的使用。路書在旅游行程規(guī)劃工具、定制顧問(wèn)和客人間溝通工具等領(lǐng)域，是定制師使用率最高的工具。而毛利率的提高，則更多依靠于差異化的內(nèi)容，以及超出客人預(yù)期的服務(wù)。計(jì)算機(jī)雖然能輔助提升效率，但是光有效率沒有好的內(nèi)容，則像一個(gè)沒有靈魂的軀干，無(wú)法讓客戶感動(dòng)，也無(wú)法可持續(xù)的賺錢。

高端定制旅行機(jī)構(gòu)臥客的線路欣賞

對(duì)旅游消費(fèi)者而言，旅游只是一種媒介，精神體驗(yàn)才是最終目的。傳統(tǒng)的大眾旅游方式一味地犧牲個(gè)性放大共性，讓人花了錢卻玩兒不爽。而定制游重視旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求和感性化消費(fèi)，將體驗(yàn)價(jià)值淋漓盡致地展現(xiàn)在旅游消費(fèi)者面前，不僅拉近了旅游消費(fèi)者與旅游企業(yè)之間的情感距離，更能提高旅游消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

旅行越往高級(jí)階段發(fā)展，會(huì)越接近出行和生活方式的一種感性結(jié)合。機(jī)票、酒店、景點(diǎn)等硬件雖是組成行程的基礎(chǔ)元素，而人文元素，則可以為線路注入精神層面的不可替代性。這方面已有一些定制機(jī)構(gòu)摸索出了自己的方法論，比如鴻鵠逸游的“人事物地”線路設(shè)計(jì)四要素，再如極之美的“眼耳鼻舌身”五要素，都是從自然探索、人文探索等方向?yàn)榭腿藙?chuàng)造專屬的體驗(yàn)和回憶。

產(chǎn)品和服務(wù)，才是定制游公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

定制游行業(yè)的規(guī)模化難題和行業(yè)SaaS的出現(xiàn)

定制游看上去是一個(gè)金礦，但不是每一個(gè)入行的公司都能掘到黃金。

一方面，定制游進(jìn)入門檻不高，創(chuàng)業(yè)公司扎堆，競(jìng)爭(zhēng)開始顯現(xiàn)，如果不能不斷發(fā)掘獨(dú)特產(chǎn)品或獨(dú)占資源，定制游的毛利率也在不斷走低；另一方面，高獲客成本、低成單率，難以通過(guò)規(guī)模來(lái)打開市場(chǎng)、難以盈利等行業(yè)常態(tài)又讓其看起來(lái)不是一門容易做的生意。

而這其中，規(guī)模和效益一直都是定制游行業(yè)發(fā)展最大的瓶頸，也是眾多OTA巨頭起初不愿涉入該行業(yè)的主因。人均產(chǎn)出率低，讓眾多業(yè)內(nèi)玩家頗為揪心。雖然客單價(jià)和毛利率相比傳統(tǒng)旅行社高出很多，但都面臨客單量不足、人工成本高、轉(zhuǎn)化率低、難以規(guī)?；睦Ь?。

究其原因，傳統(tǒng)旅行操作人員業(yè)已習(xí)慣的手工操作，是阻礙定制游企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；囊淮笳系K。一方面，定制行程的客戶需求較分散而且常發(fā)生改變，手工操作下每次調(diào)整都需要耗費(fèi)大量精力，效率太低；另一方面，每個(gè)定制師的內(nèi)容儲(chǔ)存在word、excel等非結(jié)構(gòu)化文檔中，既不能在線隨取隨用、自由重新組合，又不能在機(jī)構(gòu)內(nèi)部打通，無(wú)法把定制師的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)沉淀為機(jī)構(gòu)化的知識(shí)，定制業(yè)務(wù)過(guò)于依賴個(gè)人，無(wú)法保障不同員工之間品質(zhì)和業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。這樣的狀況下，客人的體驗(yàn)可能很隨機(jī)，企業(yè)的形象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程難以統(tǒng)一。而定制游是一個(gè)嚴(yán)重依賴口碑的行業(yè)，必須確保每一單客人的滿意度和體驗(yàn)的一致性。

定制社的另一大痛點(diǎn)，在于人才培養(yǎng)的周期較長(zhǎng)，沒兩三年的內(nèi)部培養(yǎng)難以真正獨(dú)挑大梁。并且培養(yǎng)過(guò)程中往往伴隨頻繁實(shí)地考察等費(fèi)用和時(shí)間成本，好不容易培養(yǎng)出來(lái)的業(yè)務(wù)骨干有可能離職單干，并且?guī)ё吡藳]有沉淀下來(lái)的“知識(shí)”，也沒有留下足夠有效充足的客戶信息以供他人接手。

為了解決這一行業(yè)痛點(diǎn)，路書研發(fā)了一套自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行程SaaS系統(tǒng)，致力于幫助業(yè)內(nèi)定制游公司、旅行社甚至是獨(dú)立定制師等B端客戶解決效率和規(guī)?；y題。這款專業(yè)的行程操作系統(tǒng)——路書?云TOS（Travel Operation System），幫助定制師把操作過(guò)的線路信息碎片化的儲(chǔ)存在云端系統(tǒng)中，企業(yè)內(nèi)部可協(xié)同共享，這樣就可以提高線路重復(fù)使用率和模塊化程度，高效組合成精美的個(gè)性化行程實(shí)時(shí)發(fā)送給客戶，從而提高定制師人均效率和成單率。

路書云TOS的定制師后臺(tái)與客戶端

定制游公司由于普遍體量較小，鮮有能力搭建自己的技術(shù)平臺(tái)。這讓一些融到資，“彈藥充足”可以投入技術(shù)研發(fā)的團(tuán)隊(duì)在一定程度上占到效率優(yōu)勢(shì)。然而，路書等專注于B端服務(wù)的技術(shù)平臺(tái)為行業(yè)提供了相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)解決方案，專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品和技術(shù)方面的儲(chǔ)備明顯優(yōu)于行業(yè)類公司自行開發(fā)的系統(tǒng)。在技術(shù)越來(lái)越成為一種公有設(shè)施的趨勢(shì)下，年利潤(rùn)低于五千萬(wàn)人民幣、或沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的旅行社獨(dú)自開發(fā)系統(tǒng)，都是不經(jīng)濟(jì)的。

路書的設(shè)計(jì)理念是“Enable people in travel”（中文“賦能旅游人”），定制游讓客人和設(shè)計(jì)師之間可以達(dá)成有效溝通和良性互動(dòng)。路書希望通過(guò)云TOS技術(shù)讓這種溝通和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)方式生動(dòng)起來(lái)，賦能旅游業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新。同時(shí)，賦能旅游業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，包括在線路生產(chǎn)、數(shù)據(jù)沉淀和產(chǎn)品資源整合等方面，協(xié)助機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)流程化、標(biāo)準(zhǔn)化和信息化，加速整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

可以預(yù)見，在未來(lái)的兩到三年，定制旅游的專業(yè)化分工會(huì)逐步清晰：定制游公司專注產(chǎn)品研發(fā)和客戶服務(wù)，技術(shù)平臺(tái)專注系統(tǒng)工具提高行業(yè)效率，B2B供應(yīng)商專注整合上游資源。定制旅游行業(yè)將形成新的生態(tài)平衡。

*本文作者：程小雨，路書科技創(chuàng)始人兼CEO，執(zhí)惠專家作者，歡迎關(guān)注、交流！