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最近和一個(gè)傳統(tǒng)旅行社的朋友聊天，他談到了所在公司的苦惱：經(jīng)過很多年的努力，公司已經(jīng)發(fā)展到較大的規(guī)模，每年能接待幾百萬的客人，營業(yè)收入能達(dá)到幾十億，卻只能掙小幾千萬的利潤，增長乏力，缺少新的發(fā)展動(dòng)力。一個(gè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一個(gè)四平八穩(wěn)的經(jīng)營狀況，公司在對(duì)接資本市場時(shí)感覺有點(diǎn)高不成低不就，一方面得不到好的估值，另一方面拿到錢后除了買買買的外延式擴(kuò)張，也不知道如何內(nèi)生出新的價(jià)值增長點(diǎn)。一些投資人經(jīng)常會(huì)把這樣的公司評(píng)價(jià)為“不性感”，因?yàn)闆]有代表潮流的新概念，因?yàn)闆]有可以讓人興奮的爆發(fā)點(diǎn)。

這樣的狀態(tài)幾乎是所有傳統(tǒng)企業(yè)長期以來都在面對(duì)的挑戰(zhàn)，ALL IN轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)線上或去追最新的“風(fēng)口”？掉坑概率99.99%!可不轉(zhuǎn)型，就只能眼看著線上的新勢力一步步侵蝕掉自己的市場份額，也很難得到資本的青睞來助力發(fā)展。

三年前的O2O風(fēng)口，傳統(tǒng)企業(yè)曾經(jīng)受到了空前的關(guān)注，眾多行業(yè)的線下傳統(tǒng)企業(yè)被線上創(chuàng)業(yè)公司派出的地推大軍團(tuán)團(tuán)圍住，一時(shí)間享受到了眾星捧月的感覺，最后卻僅僅成為了被線上公司整合的資源點(diǎn)或供應(yīng)商，沒有對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)自身的變革或升級(jí)帶來實(shí)質(zhì)的影響。但是，現(xiàn)在，傳統(tǒng)企業(yè)正迎來前所未有變“性感”的機(jī)遇期，因?yàn)镺2O現(xiàn)在正在升級(jí)為O二O！

O二O變“大”寫，就“性感”了？

1.互聯(lián)網(wǎng)流量正在告別紅利期，包括PC和手機(jī)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年的報(bào)告顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年底提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。我國網(wǎng)民規(guī)模經(jīng)歷近10年的快速增長后，人口紅利正在逐漸消失，網(wǎng)民規(guī)模增長率趨于穩(wěn)定。

截至2016年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，較2015年底增加7550萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，提升5個(gè)百分點(diǎn)，距離100%的手機(jī)上網(wǎng)比例只一步之遙。

2.互聯(lián)網(wǎng)流量成本高漲到難以承受，很多行業(yè)的線上獲客成本已高于線下

互聯(lián)網(wǎng)人口增速的放緩，早已輕松翻越的20%滲透率爆發(fā)點(diǎn)，讓線上企業(yè)越來越感受到獲客的艱難，競爭的激烈程度都體現(xiàn)在了線上流量的成本高漲上了。

據(jù)鈦媒體報(bào)道，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)由于參與者眾，客戶轉(zhuǎn)化成本已經(jīng)高達(dá)數(shù)千到上萬元；在旅游行業(yè)的會(huì)議上，同程旅游CEO吳志祥與螞蜂窩旅行網(wǎng)CEO陳罡都給出了一個(gè)線上出境游交易用戶的獲客成本在2000元左右的報(bào)價(jià)；最近爆出的攜程旅行網(wǎng)封殺6人游定制游賬號(hào)事件，一方面反映出流量入口之爭你死我活的殘酷性，另一方面也把攜程要求的8%線上返傭率曝光出來，對(duì)比中國國旅傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)8.92%的毛利率，可以說線上流量的成本上漲已經(jīng)成為吞噬企業(yè)利潤的無底洞。

3.線上企業(yè)紛紛向線下布局

獲客成本的變化很自然的將線上企業(yè)引導(dǎo)到線下，去追尋更低的成本。比如攜程在2016年收購旅游百事通的基礎(chǔ)上，計(jì)劃在2017年新增1000家線下門店門店總數(shù)將達(dá)到6500家；淘品牌的代表三只松鼠開始在線下的規(guī)模開設(shè)實(shí)體店；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布未來3年內(nèi)要開1000家書店；最大的電商阿里巴巴也先后入股銀泰百貨、戰(zhàn)略投資蘇寧、開盒馬鮮生店、與鵬欣合作購物中心、入股三江購物等；京東更喊出了5年開100萬家便利店的口號(hào)。

攜程開啟線上、線下“雙秀”

4.大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)囧境

大數(shù)據(jù)和人工智能的話題現(xiàn)在很火熱，但是，人們越來越發(fā)現(xiàn)各種深度學(xué)習(xí)的算法其實(shí)不是最重要的，最重要的是要有數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)BIG DATA，沒有大數(shù)據(jù)的輸入就無法達(dá)到人工智能的目標(biāo)。

但在當(dāng)下的大數(shù)據(jù)時(shí)代，卻不得不面臨這樣的囧境：一方面，已有的大數(shù)據(jù)基本都被線上的巨頭壟斷了，包括早已成名的BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）和新小巨頭TMD（今日頭條、新美大、滴滴出行）等；另一方面，現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)其實(shí)只是滄海一粟，我們線下的生活、生產(chǎn)中還有巨量的行為沒有數(shù)字化，還沒有成為可用的大數(shù)據(jù)來源。

以國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的零售數(shù)據(jù)為例，2016年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到332316.3億元，比上年名義增長10.4%，其中全國網(wǎng)上零售額51555.7億元，比上年增長26.2%，繼續(xù)保持較快增長，但網(wǎng)上零售在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比重僅為12.6%，也就是說有近九成的消費(fèi)行為還沒有被數(shù)字化，依然沉默在傳統(tǒng)的零售企業(yè)中。

5.物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟讓傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)行為的數(shù)據(jù)化成為現(xiàn)實(shí)

互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)核心特點(diǎn)就是一切都可以量化，所有的線上行為都是可記錄、可識(shí)別、可利用的，經(jīng)過這樣的量化積累才形成了現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和大范圍的應(yīng)用，用于線下行為數(shù)字化的軟硬件成本都已大大降低，低成本、實(shí)時(shí)記錄、隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)上傳，讓線下的商業(yè)行為不再沉默，必將成為亟待挖掘的大數(shù)據(jù)金礦。

6.O二O的“2”為什么要大寫

馬云2016年10月預(yù)言了五大新趨勢:新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源，特別提到了純電商的時(shí)代即將結(jié)束，將進(jìn)入新零售時(shí)代，必須線上、線下、物流三者緊密結(jié)合。

三年前的O2O是線上預(yù)訂導(dǎo)向線下并完成產(chǎn)品和服務(wù)，原來意義上的2是單向的?，F(xiàn)在，線上線下將雙向?qū)Я?，互相促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售和提供，所以要變成雙線的二。同時(shí)由于線上和線下的各自特性，在相互的導(dǎo)流中會(huì)存在一定的衰減率，所以二的兩條不對(duì)等線也很貼切的反映了這個(gè)因素。

上述的分析都在告訴我們，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，線下正在成為未來的主攻方向和關(guān)鍵的勝負(fù)手。當(dāng)風(fēng)吹向線下時(shí)，線下企業(yè)該如何選擇？被線上企業(yè)收編，被洗牌出局，還是在自我成長，實(shí)現(xiàn)從線下向線上的逆襲？是的，逆襲。在O二O的語境中，大家都會(huì)向著線上線下一體化的方向走，但是基于線上和線下企業(yè)成長基因的不同，會(huì)走出兩條不同的路徑來。線下傳統(tǒng)企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代到來前實(shí)現(xiàn)逆襲的機(jī)會(huì)是存在的，時(shí)間窗口就在當(dāng)下！

如何做？

1.牢牢把握住線下流量這一根本性資源

新的機(jī)遇期，傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢就在線下流量，即獲取和陪伴客人的時(shí)間，通過渠道、產(chǎn)品和服務(wù)等來實(shí)現(xiàn)。這是傳統(tǒng)企業(yè)的看家本領(lǐng)，絕不能丟，也千萬別賤賣了。企業(yè)有能力最好，沒能力主動(dòng)去融資融智，也要進(jìn)一步加碼占據(jù)本行業(yè)線下的大流量入口，特別是占一個(gè)少一個(gè)的入口。

2.線下流量的數(shù)據(jù)化和智能化

傳統(tǒng)企業(yè)要將物聯(lián)網(wǎng)、圖像識(shí)別、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)盡快應(yīng)用到自身的渠道和提供的產(chǎn)品服務(wù)上，這是“逆襲”的根本條件。傳統(tǒng)企業(yè)越早應(yīng)用收益越高，甚至可能以零成本實(shí)現(xiàn)，因?yàn)檫@些技術(shù)公司基本都有資本的支持，迫切需要在具體行業(yè)上生產(chǎn)出標(biāo)桿性應(yīng)用。

以零售門店為例，需要通過技術(shù)獲取到分時(shí)段的店門口人流量、進(jìn)店人流量和進(jìn)店率、性別、年齡范圍、店內(nèi)熱力圖、物品取拿或產(chǎn)品體驗(yàn)次數(shù)和時(shí)間、咨詢店員主題和時(shí)間、下單購買數(shù)量和轉(zhuǎn)化率等等，根據(jù)不同行業(yè)會(huì)有更多針對(duì)性的數(shù)據(jù)需求。

產(chǎn)生的數(shù)據(jù)不是存起來就萬事大吉了，關(guān)鍵是要將數(shù)據(jù)分析后加以運(yùn)用?；ヂ?lián)網(wǎng)線上模式能夠快速發(fā)展的特征之一，就是基于對(duì)在線數(shù)據(jù)的及時(shí)分析實(shí)現(xiàn)快速的迭代，甚至可以分別上線AB兩個(gè)設(shè)計(jì)頁面進(jìn)行測試后再定稿。線下場景數(shù)據(jù)化后，也就可以像線上一樣進(jìn)行快速迭代優(yōu)化，運(yùn)營效率將顯著提升。

比如旺旺食品，每年都會(huì)推出幾十個(gè)新產(chǎn)品，并在線下推廣試吃并收集反饋，以前都要依靠營銷公司大規(guī)模的鋪人，花上3-5周的時(shí)間才能完成數(shù)據(jù)的收集和分析，而最近，旺旺在推廣環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)了智能化的數(shù)據(jù)收集，每天都能得到刷新的反饋，可以迅速的進(jìn)行新產(chǎn)品的調(diào)整。

3.向線上導(dǎo)流要自然又有黏性

正如線上企業(yè)想向線下擴(kuò)張，傳統(tǒng)企業(yè)必須重視線上，但也要有自知之明，絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在線上是拼不過線上企業(yè)的，又正如大多數(shù)線上企業(yè)在線下是拼不過線下企業(yè)的，雙方將會(huì)形成此強(qiáng)彼弱的犬牙型格局。所以，傳統(tǒng)企業(yè)可以根據(jù)自身的能力，在線上布局PC網(wǎng)站、手機(jī)APP、多平臺(tái)公眾號(hào)、電子商城等，最簡配也要有微信公眾號(hào)+微商城。

傳統(tǒng)企業(yè)要利用線下與客人的接觸機(jī)會(huì)，引導(dǎo)客人成為線上用戶，比如推廣線上提前占位、預(yù)訂或支付的好處，售后服務(wù)只能線上交互，線上會(huì)員專屬福利等。

4.創(chuàng)新盈利模式，打開成長空間

基于上面的3點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)就可以重新梳理和再挖掘新的商業(yè)模式了，因?yàn)樽陨硪呀?jīng)成為了流量的掌控者，有著線上線下融合的商業(yè)閉環(huán)。

流量就意味著媒體價(jià)值，早前分眾占據(jù)了樓宇、電梯和超市，華視選擇了電梯和巴士，僅憑借此單一的場景流量廣告業(yè)務(wù)就成就了2家頗具規(guī)模的上市公司。在實(shí)現(xiàn)流量的數(shù)據(jù)化和智能化后，傳統(tǒng)企業(yè)更有著能與客人面對(duì)面交互的巨大優(yōu)勢，這樣的互動(dòng)媒體價(jià)值更大，原來只能做2C的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在就有機(jī)會(huì)同時(shí)把2B的錢也掙了。

這樣的新模式會(huì)有很多機(jī)會(huì)被挖掘出來，比如基于場地?zé)崃D，將閑置的場地共享出去，安裝上mini的K歌柜，分享利潤，等等。

在旅游行業(yè)，目的地營銷業(yè)務(wù)已經(jīng)成為在線旅游公司的標(biāo)配，比如攜程的目的地營銷業(yè)務(wù)在2015年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了4000萬的凈利潤；同程旅游也在加大目的地營銷力度，據(jù)媒體報(bào)道，同程旅游已與100多個(gè)旅游目的地機(jī)構(gòu)展開了合作，取得了很好的收益；文首提到的朋友所在旅行社，不僅擁有數(shù)百萬的游客流量，更在客源地收客和目的地接待上具備完整的服務(wù)鏈，卻在目的地營銷業(yè)務(wù)上沒有什么發(fā)言權(quán)，就是因?yàn)榱髁繘]有數(shù)據(jù)化和智能化，無法向旅游目的地機(jī)構(gòu)提供可量化的營銷產(chǎn)品。

有了大數(shù)據(jù)的支撐，線下傳統(tǒng)企業(yè)就有了新的發(fā)展動(dòng)力，可以持續(xù)提升內(nèi)部的運(yùn)營效率，不斷生發(fā)出新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，就有可能成為投資人眼里的“性感”所在，獲得資本的支持和加乘。

*本文作者：余良兵，永行資本香港有限公司董事總經(jīng)理、執(zhí)惠專家作者。

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