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如果有一項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)，能讓家長(zhǎng)不再需要投入很多精力照看寒暑期中的孩子，孩子不僅玩得特別開心，一兩周回來還變得很不一樣，相信會(huì)受到很多家長(zhǎng)的青睞。這一項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)就是營(yíng)地教育，本文主要從供給和需求兩端討論目前快速發(fā)展的營(yíng)地教育行業(yè)。

“沒有圍墻的學(xué)?！笔菍?duì)營(yíng)地教育形態(tài)非常好的概括，“沒有圍墻”體現(xiàn)了營(yíng)地開放的環(huán)境和氛圍，“學(xué)?！斌w現(xiàn)了營(yíng)地輸出教育內(nèi)容的本質(zhì)。在供給端也主要來自于這兩方面：營(yíng)地的資源空間供給和優(yōu)質(zhì)營(yíng)地教育內(nèi)容供給。本質(zhì)上營(yíng)地教育是開放空間承載各類素質(zhì)教育內(nèi)容的體驗(yàn)式教育。隨著更多優(yōu)質(zhì)開放空間的供給和素質(zhì)教育內(nèi)容全面提升，營(yíng)地教育這種先進(jìn)的體驗(yàn)式教育方式得到新一代家長(zhǎng)的認(rèn)可，行業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段。

對(duì)比海外營(yíng)地教育發(fā)展，國內(nèi)營(yíng)地教育發(fā)展處在相對(duì)早期階段

營(yíng)地教育在美國已經(jīng)有超過百年的歷史，俄羅斯與澳大利亞在營(yíng)地教育領(lǐng)域發(fā)展得十分成熟，學(xué)生參與程度高。據(jù)美國營(yíng)地協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，美國約有12000個(gè)營(yíng)地，住宿營(yíng)在7000個(gè)，每年有1000萬左右兒童和青少年、100萬成人參加營(yíng)地教育。俄羅斯是擁有全世界營(yíng)地?cái)?shù)量最多的國家，營(yíng)地達(dá)55000個(gè)，75%的學(xué)生都會(huì)參加營(yíng)地教育。澳大利亞擁有900個(gè)營(yíng)地，特色是與學(xué)校教育聯(lián)系緊密，政府立法規(guī)定學(xué)校必須組織每位學(xué)生每年參加一周營(yíng)地活動(dòng)。

目前國內(nèi)擁有各類營(yíng)地1500個(gè)左右，每年參與營(yíng)地教育的學(xué)生在20萬左右。與整體國內(nèi)青少年人口基數(shù)相比，學(xué)生參與度還處于非常低的階段，從市場(chǎng)上可提供的產(chǎn)品形態(tài)來看，之前的市場(chǎng)供給也乏善可陳，更多的是借著教育的幌子做觀光旅游。

圖片來自美國營(yíng)地聯(lián)盟ACA（American Camp Association）

為什么說目前的營(yíng)地教育行業(yè)步入快速發(fā)展的階段，這里離不開需求和供給兩側(cè)的不斷升級(jí)和變革。具體來看：

一、資源端—契合供給方景區(qū)、旅游地產(chǎn)訴求

營(yíng)地教育對(duì)資源端的要求是比較苛刻的，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)地資源需具備綜合各類條件，以足夠承載各類營(yíng)地教育課程豐富的內(nèi)容。這些典型的條件比如：1）氣候方面，由于目前學(xué)生假期制度和游學(xué)制度的限制，營(yíng)地教育的人流高峰期在寒暑假階段，營(yíng)地的選址應(yīng)能夠保證寒暑兩季的戶外活動(dòng)條件；2）營(yíng)地的自然稟賦，營(yíng)地本身是否“有山有水”以拓展較為豐富的陸上水上活動(dòng)；3）營(yíng)地資源的空間大小和配套基本限定了可承載學(xué)生人數(shù)的上限，尤其在住宿空間上，營(yíng)地可以用帳篷和集裝箱住宿的形式延展空間。

基于此，營(yíng)地教育在資源端往往與眾多旅游景區(qū)、戶外拓展基地結(jié)合，延伸作為景區(qū)配套或旅游地產(chǎn)配套內(nèi)容存在。眾多景區(qū)擁有優(yōu)質(zhì)的自然條件，但缺少內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)元素，同時(shí)在優(yōu)質(zhì)自然資產(chǎn)開發(fā)上政府更加注重打造多元化、可持續(xù)性強(qiáng)的內(nèi)容生態(tài)，與營(yíng)地教育等旅游、教育、健康行業(yè)形成了完美的契合。 值得業(yè)者欣慰的是，當(dāng)前資源端政府及房地產(chǎn)開發(fā)商等各方正在積極提供原本重資產(chǎn)落地的底層資源，為業(yè)者創(chuàng)造了相對(duì)優(yōu)越的硬件條件，讓營(yíng)地教育可以以更加輕資產(chǎn)的形式輸出落地，無形中加快了營(yíng)地?cái)U(kuò)張的速度。

圖片來自啟行營(yíng)地教育

二、內(nèi)容端——融合各類素質(zhì)教育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

營(yíng)地教育的快速發(fā)展，不僅僅指營(yíng)地教育在營(yíng)地?cái)?shù)量上增長(zhǎng)有多迅猛，而是整個(gè)行業(yè)更加注重營(yíng)地輸出的核心課程內(nèi)容。目前，領(lǐng)先的營(yíng)地教育項(xiàng)目，無論是游學(xué)還是營(yíng)地都偏重教育內(nèi)容層面的打磨。游學(xué)不再是名校觀光，營(yíng)地教育不再是戶外拓展，大家都意識(shí)到優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容輸出才是壁壘和競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶來了更好的體驗(yàn)、更多的口碑認(rèn)可和更高的溢價(jià)能力。

營(yíng)地教育是在一個(gè)開放、沒有圍墻的場(chǎng)景下，融合了各類素質(zhì)教育內(nèi)容。課程主要有自然戶外（各類球類運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)等）、人文藝術(shù)（各類繪畫、音樂、表演、傳統(tǒng)文化手工坊等）、科學(xué)創(chuàng)造（各類STEAM課程等）以及英語教學(xué)。目前在營(yíng)地教育的課程內(nèi)容上各類機(jī)構(gòu)的偏向也不同，課程豐富的同時(shí)凸顯各自不同的特色，例如美式英式營(yíng)地會(huì)凸顯英語語言學(xué)習(xí)特色，童軍會(huì)更多的偏重于戶外特色。在內(nèi)容的生產(chǎn)上，引入和借鑒海外成熟營(yíng)地教育體系成為較為快速的切入方式，同時(shí)注重國內(nèi)實(shí)際情況研發(fā)更本地化的課程。整體素質(zhì)教育的快速發(fā)展在內(nèi)容層面加速帶動(dòng)了營(yíng)地教育的發(fā)展，眾多優(yōu)質(zhì)的素質(zhì)教育內(nèi)容被引入營(yíng)地，進(jìn)一步豐富了營(yíng)地教育課程體系。

營(yíng)地產(chǎn)品一般包含周末日間營(yíng)、寒暑假住宿營(yíng)、本土國際營(yíng)、海外營(yíng)，這是一個(gè)完整進(jìn)階的營(yíng)地教育體系。目前眾多營(yíng)地教育僅能做到其中的一到兩塊，可挖掘的空間還很大，如日間營(yíng)可以包容更廣泛的年齡層來體驗(yàn)課程內(nèi)容，嘗試營(yíng)地教育，同時(shí)為寒暑假住宿營(yíng)沉淀引流打基礎(chǔ)；進(jìn)入寒暑假住宿營(yíng)將全方面深入體驗(yàn)營(yíng)地教育；隨著學(xué)生對(duì)營(yíng)地教育的了解和英文水平的提高可以進(jìn)一步體驗(yàn)本土國際營(yíng)，在純英文環(huán)境下與世界各地的學(xué)生一起交流，同時(shí)為未來體驗(yàn)海外營(yíng)做鋪墊，避免讓學(xué)生在沒有充分準(zhǔn)備的情況下，盲目進(jìn)入海外營(yíng)，因交流和融入的問題挫傷學(xué)生的自信。

圖片來自青青部落

三、需求端——優(yōu)秀的產(chǎn)品自己會(huì)說話，客戶粘性高，渠道依賴度低

國內(nèi)營(yíng)地教育的發(fā)展來自于兩方面的影響，一方面是傳統(tǒng)夏令營(yíng)的內(nèi)容或硬件的升級(jí)；另一方面是國際游學(xué)中海外營(yíng)地游學(xué)產(chǎn)品在中國的落地。傳統(tǒng)夏令營(yíng)已經(jīng)不能滿足新一代家長(zhǎng)游學(xué)消費(fèi)升級(jí)帶來對(duì)更優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品和體驗(yàn)的需求，同時(shí)直接送孩子去海外營(yíng)地缺少必要的營(yíng)地教育體驗(yàn)，還要面對(duì)海外營(yíng)對(duì)學(xué)生數(shù)量和素質(zhì)要求的限制。在目前營(yíng)地教育數(shù)量有限、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稀缺、細(xì)分品牌影響力不足的情況下，家長(zhǎng)面對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的溢價(jià)付費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈。

營(yíng)地教育的獲客方式與游學(xué)十分相似，但由于其體驗(yàn)中的特性客戶粘性普遍較高，自帶傳播屬性，對(duì)渠道的依賴相對(duì)較低。在B端主要與各類公立學(xué)校、國際學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，也與細(xì)分領(lǐng)域平臺(tái)機(jī)構(gòu)合作轉(zhuǎn)化，例如主打親子主題的產(chǎn)品預(yù)定平臺(tái)。

在營(yíng)銷層面，營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)應(yīng)重視產(chǎn)品和內(nèi)容的傳播和營(yíng)銷屬性，產(chǎn)品即是營(yíng)銷，營(yíng)銷即是產(chǎn)品，潤(rùn)物細(xì)無聲。優(yōu)秀的營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)能夠達(dá)到超過50%的轉(zhuǎn)化，同時(shí)復(fù)購率可高達(dá)60%。

總之，營(yíng)地教育迎來快速發(fā)展，一方面因?yàn)楣┙o端輕資產(chǎn)方式落地優(yōu)質(zhì)營(yíng)地資源更加容易；另一方面素質(zhì)教育領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步豐富了營(yíng)地課程內(nèi)容。同時(shí)，新一代家長(zhǎng)更加認(rèn)可營(yíng)地教育這種體驗(yàn)式學(xué)習(xí)方式。筆者也希望與更多關(guān)注營(yíng)地教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)一步交流，從左馭的角度盡可能多的幫助創(chuàng)業(yè)者，歡迎郵件聯(lián)系作者進(jìn)一步交流（郵箱：derek@zuoyucapital.com）。

*本文來源：左馭（ID：zuoyucapital1），作者：安慰(Derek)，原標(biāo)題：《營(yíng)地教育，從資源、內(nèi)容、供給端淺析這“沒有圍墻的學(xué)?！?| 左馭教育洞察》