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眼下的攜程又一次處于輿論的風(fēng)口浪尖，昨日晚間，在輿論漩渦之下，攜程官方宣布已對機票預(yù)訂流程進行緊急整改，不再默認捆綁搭售機票以外的產(chǎn)品，顯然攜程仍沒有放棄夾帶“私貨”。其實對攜程憑機票夾售“私貨”的指責(zé)多年不斷，就算眼下壓力如此攜程也僅做局部改變。

業(yè)界一般認為，攜程在用戶預(yù)訂機票夾帶保險和優(yōu)惠券的初衷在于此種業(yè)務(wù)利潤豐厚，可用于補償這家公司龐大的機票和酒店等微利業(yè)務(wù)。放眼整個行業(yè)，此種說法可算宏觀正確，但執(zhí)惠拿到的部分實際數(shù)據(jù)卻難以全部證實此說法。

多年來，攜程頂住壓力，寧愿放棄用戶體驗而也要夾帶“私貨”，此種動力并非簡單來自于獲取高昂利潤，其背后的利益結(jié)構(gòu)亦是十分復(fù)雜。從資本運作到實際經(jīng)營，外界并不能看懂?dāng)y程。

正如標題所言，真相只是冰山一角。

一、眾安在線“泄密”

2013年10月，由多家互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)發(fā)起的眾安在線財產(chǎn)保險股份公司（以下簡稱眾安在線）成立，在其眾多股東中，攜程以北京攜程國際旅行社有限公司的名義占股5%。

由此，眾安在線與攜程開始在攜程平臺上全面開展保險業(yè)務(wù)，多年來看，攜程上的保險產(chǎn)品多以眾安在線為主力，這也是攜程入股為其帶來的便利與特殊照顧。當(dāng)然，眾安在線在攜程上提供的這些保險產(chǎn)品就是那些一直隱藏在按鈕中讓你付費的產(chǎn)品。

此前媒體一直認為，攜程售賣的保險產(chǎn)品堪稱暴利，遠超各種酒店優(yōu)惠券的利潤。比如，“以攜程的規(guī)模，航空意外險的返傭比例基本在95%左右，這就等于20元的航意險，攜程拿走19元，保險公司只得1元。對于攜程來說搭售保險的收益超過賣票本身?！?/p>

不過，現(xiàn)實情況遠非如此樂觀，這是外界看不懂?dāng)y程玩法的第一個地方。

2014年3月，眾安在線開始與攜程合作，在其平臺上陸續(xù)推出航空意外險、延誤險、取消險、退票險等等。執(zhí)惠拿到的數(shù)據(jù)顯示，2014年—2016年，眾安在線的這些航旅險種在以攜程為主的眾多平臺上，分別收獲了4430萬元、3.2億元、10.8億元的保費收入，占據(jù)機票預(yù)定市場半壁江山的攜程以及攜程系企業(yè)顯然居功甚偉。

如果按照上述返傭比例得到9成的比例來看，2016年，眾安在線分給攜程的傭金可能要達到至少5個億，攜程當(dāng)年凈利潤為21億元人民幣。若攜程拿到這5個億，他的財報將異常漂亮。

現(xiàn)實卻不是想象和猜測。

據(jù)執(zhí)惠拿到的數(shù)據(jù)顯示，作為攜程最大的保險產(chǎn)品提供商，眾安在線2014年-2016年期間向攜程及其子公司支付的傭金分別為1772萬元、9071萬元、1.369億元。相比于2016年攜程全年凈利21億元，2016年攜程從眾安在線獲得的1.369億元顯得有些微不足道。如果加上其他保險公司的返傭，也就是業(yè)內(nèi)認為利潤最大、收入最多的保險產(chǎn)品占攜程凈利比例并不高，應(yīng)在十分之一左右。

為了十分之一左右的凈利，攜程甘愿遭受用戶指責(zé)，進而犧牲用戶體驗，多年來一直堅持不懈，到底為什么？

寧愿讓用戶卸載APP也甘愿暗箱捆綁銷售附加產(chǎn)品，此種動力又來自何方？

毫無疑問，攜程早年入股眾安在線，眾安在線上市后攜程將獲得高溢價，上市獲得的豐厚財務(wù)回報也可以讓攜程有顧此得彼的補償，此種說法亦能解釋上述疑問。

不過令人驚訝的是，在眾安在線上市前幾個月，攜程竟然退出了。

這是攜程讓人看不懂的第二個地方。

2017年4月28日，一家名為青島惠麗君的貿(mào)易公司（以下簡稱青島惠麗君）出現(xiàn)了。就在當(dāng)天，北京攜程國際旅行社有限公司向青島惠麗君轉(zhuǎn)讓了其所持有的眾安在線股份。

這筆股份轉(zhuǎn)讓在相關(guān)的文件中被稱之為私人轉(zhuǎn)讓，沒有公布交易價格，也沒有公布這家公司的背景，一起來去如風(fēng)，悄無聲息。

5個月后，9月28日眾安在線在港交所主板上市，新股定價59.7元，發(fā)行約1.99億股，其中7,200萬股由軟銀認購，眾安首兩日成交股數(shù)達1.14億股。10月6日，眾安在線股價亦創(chuàng)歷史高位96.1元，收報93.65港元，漲幅16.55%，自上市以來累計上漲57%，最新總市值已升至1348億港元。

攜程顯然錯過了好幾十億。如果按照眾安在線近期最高市值計算，攜程轉(zhuǎn)讓給青島惠麗君的眾安在線股份之賬面價值就達到了50億上下，溢價幾十倍不在話下。

那么青島惠麗君是何方神圣？今天下午該公司相關(guān)人士對執(zhí)惠的回應(yīng)是不知情，公司是做貿(mào)易的。

可以確認的是，青島惠麗君的實際控制人亦是通過多重股權(quán)實現(xiàn)了對這家公司的間接控制，而這家以做貿(mào)易為名的公司的背景、其背后實際控制人的背景、這家公司的具體經(jīng)營數(shù)據(jù)以及規(guī)模在公開資料中難尋蹤跡，除了公開名字。

青島惠麗君在接受攜程轉(zhuǎn)讓股份的前半年，亦發(fā)生了一些變動。

執(zhí)惠從工商資料中發(fā)現(xiàn)，2016年11月25日，這家公司的注冊資本金由5億變成了8億，而早在2015年9月，這家公司的經(jīng)營范圍擴增了商務(wù)信息咨詢（不含商業(yè)秘密）；企業(yè)管理咨詢等項目，從此這家公司的經(jīng)營范圍變?yōu)椤芭l(fā)、零售：電子產(chǎn)品，辦公設(shè)備，通信設(shè)備（不含無線電發(fā)射及衛(wèi)星地面接收設(shè)施），環(huán)保設(shè)備，家用電器，體育用品及器材；商務(wù)信息咨詢（不含商業(yè)秘密）；企業(yè)管理咨詢”。

目前無法得知，攜程為何放棄上市在即的眾安在線股權(quán)。

目前亦無法得知攜程為何將股份轉(zhuǎn)讓給這家并不知名的貿(mào)易公司。

目前更無法得知這筆轉(zhuǎn)讓的確切價格，以及這家貿(mào)易公司何以拿出以十億計的資金。

盡管如此，攜程還需給出答案，以堵悠悠眾人之口。

這并非破鼓萬人捶，攜程面臨的窘狀是一個行業(yè)的代表。

“捆綁搭售”模式在如今的商業(yè)活動中早已司空見慣，比如手機上網(wǎng)套餐、化妝品套裝等，本身并沒有違規(guī)之處，人們憤怒的的關(guān)鍵點在于攜程侵犯了消費者的自主選擇權(quán)，以討巧的預(yù)訂方式使消費者在不知情的狀況下產(chǎn)生了消費，筆者本人及身邊的同事均有過類似遭遇。執(zhí)惠在《攜程發(fā)布了一個五百字聲明，這個交代你滿意嗎？》讀者的評論調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對攜程的吐槽集中在攜程“捆綁搭售”過程中的誘導(dǎo)消費行為。

今年8月15日，民航局發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)機票銷售的行為規(guī)范，強調(diào)嚴禁銷售企業(yè)“搭售”行為。在當(dāng)天民航局月度例行新聞發(fā)布上，運輸司負責(zé)人指出，要充分維護旅客知情權(quán)和自主選擇權(quán)，不得以默認選項的方式出售機票以外的產(chǎn)品；應(yīng)以清晰、明確、明白無誤的方式，為旅客提供自主選擇的機會，以免產(chǎn)生產(chǎn)品誤導(dǎo)或誘購行為。

攜程這種存在誤導(dǎo)傾向的“捆綁搭售”為消費者詬病已久，在如今互聯(lián)網(wǎng)社交通信極為發(fā)達的條件下，任何一件小事情都極有可能演變?yōu)橐粓雎晞莺拼蟮木W(wǎng)絡(luò)“口誅筆伐”，這次正值十一黃金周大量旅客的出行高峰期，加之一些網(wǎng)絡(luò)名人的吐槽，強大的輿論效應(yīng)最終迫使攜程作出整改。

同時，執(zhí)惠也注意到采用捆綁搭售模式的OTA并不僅限于攜程，根據(jù)南都日報記者的統(tǒng)計，國內(nèi)主要的八家OTA企業(yè)均存在捆綁搭售現(xiàn)象。區(qū)別在于各家對搭售的保險、優(yōu)惠券采取了不同的呈現(xiàn)方式，相信這是各家企業(yè)根據(jù)自身市場地位、實力情況，仔細權(quán)衡過的安排。

諸多在線旅游企業(yè)積極推廣捆綁搭售業(yè)務(wù)，希望能夠獲得更多收入和利潤，這一現(xiàn)象在機票線上預(yù)訂中尤為普遍，這與近年來OTA行業(yè)競爭激烈、利潤低密不可分。

提直降代的沖擊下的盈利困境。

機票可以說是大部分旅行的起點，而且如今，機票在各家OTA營收中均占據(jù)重要甚至過半的收入比例，過去四年來，攜程交通票務(wù)收入占比平均為41%（火車票、汽車票等是近年來才開始做，機票占比絕大多數(shù)），對推高企業(yè)體量貢獻不小。值得一提的是，機票也是諸多在線旅游企業(yè)導(dǎo)流，進行后續(xù)創(chuàng)新的起點。然而，現(xiàn)在單純的機票銷售已經(jīng)變得無利可圖，逼迫企業(yè)進行一系列新的嘗試以獲取發(fā)展空間。

2015年是航司大變臉的一年，也是國內(nèi)機票代理行業(yè)大洗牌的一年，這一年國內(nèi)機票分銷市場掀起了航司下調(diào)代理費的大幕。標志性事件是當(dāng)年5月份，國資委要求南航2015年代理費在2014年基礎(chǔ)上降低9億元，當(dāng)年早些時候，南航已經(jīng)率先宣布將機票銷售的代理人傭金降為0。隨后其它航司亦步亦趨，迅速跟進，提直降代步入高潮。

終于，2015-2016年新舊交替之際，爆發(fā)了九大航司集體封殺去哪兒網(wǎng)事件，隨后，2016年2月18日，民航總局發(fā)布“按張取酬”的規(guī)定，進一步擠壓機票代理人的利潤空間。此次“按張取酬”主要內(nèi)容，明確由原來按比例浮動機票代理費調(diào)整為固定額度，同時嚴格規(guī)定機票代理人不得向旅客額外加收任何形式服務(wù)費。在后續(xù)發(fā)展過程中，有航司出臺規(guī)定不允許OTA機票售價低于直營官網(wǎng)，從此，機票代理分銷幾乎無利可圖。

對此前航司僅僅依靠的第三方OTA渠道來說，利潤受到極大沖擊。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，國內(nèi)機票在線滲透率超過70%，在提直降代愈演愈烈背景下，OTA企業(yè)如果單純以機票作為收入來源，增長空間將非常有限，眾多構(gòu)建在傭金模式上的機票代理生意難以為繼。

于是，機+X（機票搭配酒店、用車、地接、保險等相關(guān)產(chǎn)品）創(chuàng)新成了OTA爭相創(chuàng)新的方向，標準化的機票作為旅行消費中的剛性需求，一直是在線旅游企業(yè)導(dǎo)流的重要工具，早期去哪兒依靠機票搜索比價迅速崛起為國內(nèi)流量最大企業(yè)，其出票量曾一度超過攜程；近年來獲得資本青睞的國內(nèi)旅游創(chuàng)業(yè)公司Igola亦是以機票搜索比價切入；在國際市場，天巡、Kayak等元搜索企業(yè)則依靠機票搜索比價崛起為獨角獸，可以預(yù)見，傳統(tǒng)傭金模式下的機票分銷生意成為過去，但機票預(yù)訂引流作用不會改變，尤其當(dāng)前線上流量愈加稀缺的競爭形勢下彌足珍貴。