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文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

近期在線旅游業(yè)炒得最熱的話題莫過于攜程去哪兒合并了，業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè)，據(jù)稱攜程去哪兒合并方案已經(jīng)達(dá)成，市場(chǎng)傳言攜程、去哪兒雙方將以100%換股的方式合并，并已達(dá)成1：2換股合并協(xié)議，整合規(guī)劃也已經(jīng)基本確定，各種言之鑿鑿，流言紛紛，話題大概集中在在線旅游準(zhǔn)巨頭的誕生，梁建章、莊辰超主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)，百度扮演的角色，還有為數(shù)不多的從百度O2O大戰(zhàn)略的分析。攜程去哪兒兩大掌門人也紛紛通過”內(nèi)部郵件”（結(jié)果全世界都收到了）來輕描淡寫的回應(yīng)，使得這場(chǎng)資本大戲戲碼升級(jí)，不斷刷新劇情。

一、將改寫世界在線旅游格局

毫無疑問，如果攜程去哪兒和合并成真，這將是在線旅游業(yè)的一件大事，不僅將徹底壟斷國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)，也將改變國(guó)際在線旅游格局，截至2014年4月15日15:59（美東時(shí)間）按照市值來計(jì)算，世界排名第一的在線旅游公司仍為Priceline，市值609.9億美元，第二名是Tripadvisior，市值118.50億美元，第三名Expedia，市值92億美元，這場(chǎng)緋聞的主角攜程以65.78億美元排名第四，去哪兒以33.49億美元緊跟其后，位列第五，合并后攜程+去哪兒市值達(dá)到99.27億美元，超越Expedia，緊跟Tripadvisior。在4月15日梁建章的內(nèi)部郵件中提到，“全球范圍內(nèi)，美國(guó)旅游電子商務(wù)Priceline是市值600億美元的世界500強(qiáng)企業(yè)。中國(guó)在幾年內(nèi)將擁有世界上最大的旅游事業(yè)市場(chǎng)，完全有可能培育出萬億級(jí)額交易的世界500強(qiáng)的公司?！鼻f辰超也在郵件里表示“我將在Qunar工作到我們后來居上，成為在線旅游絕對(duì)贏家的那一天?！?若攜程去哪兒成功合并，在商業(yè)模式上及格局分析上很容易讓人想到2012年11月美國(guó)最大在線旅游公司Priceline以18億美元并購美國(guó)最大的旅游搜索引擎Kayak的事情，下面我結(jié)合商業(yè)模式深入了解下這四家公司以及這場(chǎng)合并背后的動(dòng)因。

二、商業(yè)模式對(duì)比：Priceline VS Kayak，攜程VS去哪兒

Priceline與攜程都是典型的OTA，主要靠旅游產(chǎn)品在線預(yù)訂傭金獲得利潤(rùn)。Priceline是美國(guó)最大的在線旅游公司，旗下包括歐洲酒店預(yù)訂網(wǎng)站Booking.com；以反向定價(jià)Name Your own Price出名的Priceline.com；主要面向亞太地區(qū)的Agoda.com；后來收購的元搜索網(wǎng)站Kayak以及租車服務(wù)Rentalcar.com。Priceline通過這些品牌向全球用戶提供酒店、機(jī)票、租車、旅游打包產(chǎn)品等在線預(yù)訂服務(wù)。Priceline還以其獨(dú)創(chuàng)“Name Your Own Price”模式聞名于世（客戶反向定價(jià)），依靠這種模式，Priceline獲利豐厚。這種模式曾為priceline帶來資本市場(chǎng)的熱捧，也一直是其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而攜程是中國(guó)最大的在線旅游公司，擁有四大主要產(chǎn)品線：機(jī)票、酒店、旅游度假、商旅。但從模式上來看，攜程又分為OTA(在線旅游)和傳統(tǒng)旅游。攜程“鼠標(biāo)+水泥”模式：攜程構(gòu)筑了網(wǎng)站、會(huì)員體系以及龐大呼叫中心為基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)模式?！笆髽?biāo)”是指呼叫中心員工為客人在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)酒店和機(jī)票的預(yù)訂；而“水泥”是指攜程負(fù)責(zé)線下銷售、商旅管理等業(yè)務(wù)的線下團(tuán)隊(duì)。另外攜程地面產(chǎn)品也包括團(tuán)隊(duì)游、一日游、接送機(jī)、導(dǎo)游服務(wù)及票券類服務(wù)。2013年2月21日，梁建章重返攜程并提出了“拇指+水泥”的理論。攜程開始在產(chǎn)品移動(dòng)端預(yù)訂app打造、旅游信息移動(dòng)端展示、開放平臺(tái)合作等旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用研究方面開始全面轉(zhuǎn)型。

而Kayak與去哪兒都是典型的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司，Kayak是美國(guó)領(lǐng)先的旅游搜索引擎，擁有強(qiáng)大的在線搜索技術(shù)，而且在旅游搜索、比價(jià)的用戶界面方面擁有著諸多的創(chuàng)新，除了航班和酒店預(yù)訂服務(wù)以外，還提供度假和租車服務(wù)， 搜索功能非常齊全，包括跨城市搜索，靈活日期搜索，周末搜索，并提供大量過濾工具。Kayak和去哪兒的收入主要是憑借旅游垂直搜素流量入口獲得的廣告收入。去哪兒是中國(guó)第一旅游搜索引擎，去哪兒為旅游者提供國(guó)內(nèi)外機(jī)票、酒店、度假和簽證服務(wù)的深度搜索，幫助中國(guó)旅游者做出更好的旅行選擇。它將各大小OTA銷售的機(jī)票、酒店信息匯集到其網(wǎng)站上，讓用戶可以很方便的找到低價(jià)的機(jī)票、酒店產(chǎn)品，以及冷門產(chǎn)品信息，之后又引入航空公司和酒店官方網(wǎng)站直接在上面銷售產(chǎn)品。（請(qǐng)參照億歐網(wǎng)專家作者劉照慧系列文章：《Priceline案例：把握旅游O2O方能成領(lǐng)袖》、《Expedia案例：在線旅游服務(wù)O2O轉(zhuǎn)型》及《世界十大在線旅游（OTA）公司盤點(diǎn)》等系列文章）從商業(yè)模式對(duì)比上可以看出，Priceline和攜程，kayak與去哪兒幾乎是精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，但各家也有各自的創(chuàng)新和獨(dú)門武器。但不管是Priceline收購kayak還是目前盛傳的攜程去哪兒合并，旅游O2O的視角分析必不可少，甚至背后延伸到BAT大O2O戰(zhàn)略格局。

三、O2O視角分析

在線旅游是O2O最活躍的領(lǐng)域之一，也是O2O最早期的使用場(chǎng)景。無論是打車應(yīng)用，還是租車，或者是機(jī)票、酒店、周邊游、出境游，都與移動(dòng)、地圖、位置相關(guān)，且線下商家的信息化程度較高。而中國(guó)的在線旅游滲透率仍然較小，據(jù)勁旅咨詢發(fā)布的報(bào)告，2013年中國(guó)旅行社行業(yè)總交易額約為3174.3億元，其中在線交易額僅占9.2%。未來移動(dòng)端的加強(qiáng)一定是旅游O2O最大的發(fā)力點(diǎn)和突破口。

Priceline在收購kayak時(shí)，尤其強(qiáng)調(diào)對(duì)kayak在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的能力。當(dāng)時(shí)的Priceline,盡管也發(fā)布了一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，也取得了一些進(jìn)步，但發(fā)展速度已明顯滯后。垂直搜索服務(wù)平臺(tái)屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的入口，控制該移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，打造旅游O2O能力，非常符合Priceline利益。

對(duì)比攜程與去哪兒的合并，在15日梁建章的內(nèi)部郵件里，重點(diǎn)提到了攜程無線的成績(jī)，“很高興地告訴大家攜程無線最近的交易量已經(jīng)超過億元，這是在中國(guó)所有電商里僅次于淘寶的。而且我們的增長(zhǎng)速度將會(huì)超過淘寶”。根據(jù)攜程2013年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，到2013年底，攜程的移動(dòng)應(yīng)用累積下載量超過一億次。而去哪兒更是全力以赴發(fā)展移動(dòng)端，目前投入已經(jīng)達(dá)到了數(shù)千萬美元，未來可能達(dá)到上億的規(guī)模，去哪兒2013年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，巨虧1.216億元，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用達(dá)到3.19億元，較上年同期增長(zhǎng)70.4%，德意志銀行發(fā)布報(bào)告指出，去哪兒網(wǎng)的移動(dòng)端應(yīng)用“去哪兒旅行”已成為中國(guó)旅行者最常用的訂票平臺(tái)，安裝量在旅行類應(yīng)用中的占比達(dá)到了63.3%，相比之下，攜程網(wǎng)的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)為54.5%，淘寶旅行為13.6%，藝龍旅行為9.1%。

值得注意的是，去哪兒在今年年初宣布成立目的地服務(wù)事業(yè)部以加強(qiáng)線下資源補(bǔ)充，挖來了出身阿里、曾任美團(tuán)網(wǎng)南四大區(qū)經(jīng)理的張強(qiáng)出任事業(yè)部總經(jīng)理兼公司副總裁，目的是學(xué)習(xí)引進(jìn)阿里巴巴的直銷文化和銷售體系，覆蓋幾十萬到上百萬旅游目的地地面服務(wù)商戶。攜程加強(qiáng)移動(dòng)端，大力貫徹“拇指+水泥”戰(zhàn)略，而去哪兒在加強(qiáng)移動(dòng)端的同時(shí)在增強(qiáng)線下能力，二者的發(fā)展思路清晰明了，直指旅游O2O，若非有人背后撮合，二者應(yīng)會(huì)形成強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)背后的撮合者無疑就是百度。

事實(shí)上，百度一直都在寄望用互聯(lián)網(wǎng)方式改造傳統(tǒng)行業(yè)。李彥宏曾公開表示，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)更加積極地向傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍。其中，他重點(diǎn)看好的五個(gè)行業(yè)包括電商、旅游、出版、教育和醫(yī)療。李彥宏在2013年Q4財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上透露，百度2014年仍將進(jìn)行大張旗鼓的投資。百度目前擁有去哪兒54 .82%股權(quán)。而截至2013年底，去哪兒賬上現(xiàn)金和短期投資資金為2.69億美元，攜程賬上的現(xiàn)金和短期投資一項(xiàng)為19億美元?！盁o論是出讓去哪兒的股權(quán)給攜程，還是自己投資攜程再整合去哪兒，或者是直接支持去哪兒投資攜程，百度在其中都扮演了非常重要的角色。百度2013年總營(yíng)收約為319億元，其中約30億至40億元的營(yíng)收貢獻(xiàn)來自旅游板塊，百度具備整合在線旅游資源的內(nèi)在動(dòng)力。梁莊都是聰明人，想夢(mèng)想更大，打造中國(guó)的Priceline需要的可能更多是合作，而非兩虎相斗。對(duì)比美國(guó)，Priceline與Expedia的鷸蚌相爭(zhēng)，獲利最大的卻是Google，在其各自的年報(bào)中，Expedia和Priceline都將谷歌列為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是由于意識(shí)到這種威脅，Priceline才同意以18億美元的價(jià)格收購旅游搜索引擎Kayak 。梁莊對(duì)這個(gè)活生生的案例不可能不知道，商業(yè)上合作有可能比對(duì)抗可能更實(shí)惠。

當(dāng)然，這樣分析就必然引出一個(gè)大話題，就是BAT在旅游O2O領(lǐng)域的布局，阿里2010年5月推出淘寶旅行平臺(tái)。2013年1月，成立航旅事業(yè)部，又投資了窮游網(wǎng)、在路上及佰程旅行網(wǎng)；騰訊也在在線旅游領(lǐng)域布局多年，2010年騰訊推出QQ旅游平臺(tái)，2011年1月收購?fù)叹W(wǎng)30%的股權(quán)，同年5月，騰訊又以8440萬美元購買藝龍16%的股權(quán)。百度除了控股去哪兒網(wǎng)外，在旅游O2O布局上顯然弱了一些，此次若能撮合攜程去哪兒的合并，可謂后發(fā)制人了。

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