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攜程投資的印度最大OTA——MakeMyTrip的日子并不好過。

與中國的在線旅游市場基本被攜程“一統(tǒng)江山”不同，印度在線旅游市場的群雄之戰(zhàn)剛進(jìn)入熾熱化狀態(tài)。 

2016年10月，印度兩大OTA巨頭MakeMyTrip和GoIbibo合并，將旗下三大品牌形成合力。投資者希望終結(jié)印度在線旅游市場長期以低價(jià)為競爭策略的“燒錢”大戰(zhàn)，并借助絕對(duì)的市場份額優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)盈利。但這種情況并未發(fā)生。 

此后，新玩家紛紛入局在線旅游市場。有“印度支付寶”之稱的Paytm開始銷售機(jī)票和火車票；經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店平臺(tái)OYO異軍突起，去年10月更是獲得10億美元融資，并通過營銷手段將直訂渠道預(yù)訂比例提升至95%。 

與此同時(shí)，眾多傳統(tǒng)玩家也在加大投入。Booking.com不僅在印度的酒店庫存翻番，對(duì)營銷的投資力度也在隨之加大；本土比價(jià)搜索品牌ixigo在吸引用戶和增加庫存方面做出很多努力。此外，Yatra和Cleartrip兩大本土OTA之間的斗爭仍在繼續(xù)，而其他規(guī)模比較小的新興玩家也紛紛涌現(xiàn)。

群雄混戰(zhàn)中，不少中國旅游企業(yè)或投資機(jī)構(gòu)亦參與其中。比如，攜程繼2016年投資MakeMyTrip 1.8億美元后，2017年再次參與后者3.3億美元股權(quán)融資；螞蟻金服兩次投資Paytm助其用戶在短短一年內(nèi)增至1.35億；復(fù)星集團(tuán)旗下復(fù)星昆仲參投ixigo1500萬美元B輪融資…… 

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際分析師Shekhar Anand認(rèn)為，未來幾年內(nèi)，Airbnb、Booking和OYO在酒店領(lǐng)域的聯(lián)合進(jìn)擊， Paytm及Musair等新興企業(yè)在機(jī)票和火車票銷售方面的陸續(xù)加碼，將在印度市場對(duì)MakeMyTrip構(gòu)成很大挑戰(zhàn)。 

那么，印度在線旅游市場的競爭格局如何？為何如此眾多國際旅游巨頭進(jìn)入印度？印度與中國的在線旅游市場又有何不同呢？

在并購前，MakeMyTrip預(yù)計(jì)與GoIbibo的用戶重合度達(dá)30%，實(shí)際上只有20%。比如，MakeMyTrip住宿類型以四星級(jí)酒店為主，但GoIbibo的消費(fèi)者多為喜歡廉價(jià)酒店的年輕用戶。結(jié)果，兩大品牌在三星酒店領(lǐng)域比較有競爭力，雙方在機(jī)票領(lǐng)域的協(xié)同效應(yīng)不強(qiáng)。

截至去年9月30日的年報(bào)顯示，MakeMyTrip營銷和銷售推廣費(fèi)用相比前年暴增139.8%至1.16億美元，公司基本把從酒店、航司等供應(yīng)商獲得的傭金收入通過促銷還給了客戶。鑒于大約80%訪客直接在其網(wǎng)站或應(yīng)用程序上直接下單，其數(shù)字化營銷成本還比較可控，但88%的營收用于營銷推廣遠(yuǎn)高于Expedia和Priceline的53%和34%，與Expedia旗下的Trivago類似，這種模式為公司長遠(yuǎn)發(fā)展埋下不少隱患。

MakeMyTrip與Golbibo合并后，本土OTA Cleartrip面臨更大的競爭壓力，并被迫終止上市計(jì)劃。為緩解競爭壓力，Cleartrip采取多項(xiàng)措施拓展生存空間。去年6月，公司收購沙特最大OTA Flyin，加大投資中東在線旅游市場，其海外業(yè)務(wù)收入比例提升至40%左右。此外，Cleartrip還將主營業(yè)務(wù)從機(jī)票、酒店拓展至目的地活動(dòng)領(lǐng)域。但去年第二季度，MakeMyTrip也推出目的地活動(dòng)產(chǎn)品。

MakeMyTrip與GoIbibo合并也給Yatra帶來壓力。Yatra2016年上市，平臺(tái)上房源數(shù)量超過10萬個(gè)，以擁有最多印度本土酒店庫存為主要優(yōu)勢。在過去的半年里，Booking Holdings旗下Agoda的本土酒店客房都來自該平臺(tái)。 

Yatra在2017年及2018年上半年通過加大營銷投入提升品牌知名度，但后來營銷投資銳減。在此之前，公司一直采用并購的方式擴(kuò)張業(yè)務(wù)，比如從OTA Travelocity手中收購酒店聚合平臺(tái)TravelGuru。 

此外，Yatra還進(jìn)軍企業(yè)商旅市場，2017年收購服務(wù)印度400多個(gè)大中型企業(yè)的商旅預(yù)訂平臺(tái)Air Travel Bureau，但公司同時(shí)也面臨Booking、Cox & Kings、Uniglobe等競爭對(duì)手。

據(jù)印度政府預(yù)測，到2022年，印度的國內(nèi)航班人次將增加三倍至3億，目前印度已是世界上僅次于美國的全球第二大機(jī)票分銷市場，發(fā)展機(jī)遇相當(dāng)可期。

2013年成立之初，OYO只是個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店聚合平臺(tái)，而現(xiàn)在的大部分收入來自加盟品牌的酒店客房租金或以收入分成獲得的管理費(fèi)用。從本質(zhì)上講，OYO走的是輕資產(chǎn)模式輸出酒店品牌之路，但平臺(tái)可以控制酒店客房數(shù)量和價(jià)格。

從管理清潔人員、家具儲(chǔ)備，到客房定價(jià)，再到客房分配，使用技術(shù)提升酒店運(yùn)營效率是OYO相對(duì)傳統(tǒng)酒店企業(yè)最大優(yōu)勢所在。

比如，在過去的七個(gè)月里，OYO在其手機(jī)應(yīng)用程序內(nèi)加入多項(xiàng)用戶可以自行處理退款等問題的功能。公司大約95%的預(yù)訂量來自直銷渠道，使其在市場中獨(dú)樹一幟。截至2018年6月，OYO稱公司在印度共有10.1萬個(gè)酒店客房，這一數(shù)目比印度最大傳統(tǒng)酒店品牌萬豪和Tata集團(tuán)旗下Taj管理的酒店客房還要多。 

電子支付服務(wù)平臺(tái)Paytm 2016年推出火車票預(yù)訂業(yè)務(wù)，之后又拓展至城際巴士門票及匯率兌換業(yè)務(wù)。截至2018年6月，Paytm 在過去的一年里共出售3800萬張機(jī)票、火車票及城際巴士票。以預(yù)訂量計(jì)算，Paytm 2018年成為僅次于MakeMyTrip的第二大在線預(yù)訂平臺(tái)。

Booking.com在印度大約有5.2萬個(gè)物業(yè)（大部分是酒店客房），雖然僅占全球房源（2880萬）比例不足0.2%，但與6年前僅有幾千個(gè)房源相比已有大幅增長，這一數(shù)字與MakeMyTrip截至去年10月的5.8萬個(gè)房源相差不大。

更重要的是，Booking過去以吸引入境國際游客為主，現(xiàn)在也能吸引更多的印度本地人。Booking認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡是的價(jià)格低、好評(píng)率高、質(zhì)量高的房源，且保證在平臺(tái)上預(yù)訂的客房為最低價(jià)格，但返現(xiàn)或代金券等優(yōu)惠活動(dòng)引發(fā)的“燒錢”大戰(zhàn)讓Booking在最近的市場競爭中處于劣勢。 

與世界其他各地比較流行的房屋共享、度假租賃、分時(shí)租賃不同，Airbnb進(jìn)入印度市場比較晚，且目前用戶只能在線下預(yù)訂。不過，短租巨頭在印度市場很受歡迎。據(jù)印度經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)報(bào)道，Airbnb在印度目前有超過3萬個(gè)房源，公司預(yù)計(jì)今年平臺(tái)上的房源將達(dá)到5萬。

談及“群雄之戰(zhàn)”，研究機(jī)構(gòu)Forrester分析師 Satish Meena認(rèn)為，印度的消費(fèi)者可細(xì)分為多個(gè)不同的客群，新的玩家和非直接競爭對(duì)手進(jìn)入這個(gè)市場沒有太高門檻，并分別從技術(shù)端、產(chǎn)品端或營銷端解決用戶關(guān)心的問題。

上述這些公司到底在爭什么呢？在押注印度中產(chǎn)階級(jí)采用在線預(yù)訂的增速，他們認(rèn)為這一增速將高于全球水平增速。

有專家預(yù)測稱，2019年印度GDP將超過英國達(dá)到2.3萬美元。無論預(yù)測是否準(zhǔn)確，但印度經(jīng)濟(jì)及在線旅游行業(yè)將繼續(xù)保持兩位數(shù)的速度增長是可見的趨勢。 

據(jù)摩根斯坦利預(yù)測，只有10-15%的印度人進(jìn)行在線酒店預(yù)訂，遠(yuǎn)低于中國的25-30%、歐洲的41%及美國的46%。最主要的原因是，使用互聯(lián)網(wǎng)的印度中產(chǎn)階級(jí)占印度總?cè)丝诘谋壤€比較小。

印度互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大約5億印度人可以通過電話接入互聯(lián)網(wǎng)。其中，大約1.5億印度人經(jīng)濟(jì)上比較富裕，每年能夠多次進(jìn)行長距離休閑旅行。不過，截至目前，只有3500萬用戶使用過MakeMyTrip旗下的品牌。 

雖然印度在線市場規(guī)模并不是很大，目前只有20億美元，但其中的旅游行業(yè)占有最大的份額。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester分析師估計(jì)，旅游收入占印度整個(gè)電子商務(wù)收入很大一部分比例。這與電子商務(wù)中零售占主導(dǎo)地位的美國有著天壤之別。 

此外，印度在線預(yù)訂的用戶還熱衷于使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。2018年11月，根據(jù)25個(gè)國家1.6萬旅行者得出的調(diào)查結(jié)果，技術(shù)公司Travelport將印度評(píng)為世界上擁有高級(jí)數(shù)字化旅行者最多的國家。

調(diào)查結(jié)果顯示，69%的印度旅行者使用過Apple Siri、Google Home、Amazon Alexa等語音搜索平臺(tái)；68%的印度人在旅行時(shí)使用過移動(dòng)支付，且60%以上使用過移動(dòng)支付的人在酒店里要求使用電子房卡。

也許有人會(huì)問，為什么MakeMyTrip和GoIbibo合并后沒有迅速稱霸印度在線旅游市場？

這可能是兩大因素影響的結(jié)果。一方面，印度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成本降低且更加普及，大批新消費(fèi)群體突然涌入市場。另一方面，航空公司及酒店供給側(cè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。比如，去年11月，印度250家酒店以傭金過高為由集體向MakeMyTrip發(fā)難，并倒戈與Yatra、Booking等競爭對(duì)手合作。

在這過程中，Paytm借助這股互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)完成用戶積累。該公司2016年10月開始銷售機(jī)票和城際火車票，在短短兩年多時(shí)間內(nèi)吸引1.37億在線旅游預(yù)訂用戶。

去年印度人預(yù)訂的火車票總額為35億美元，但大部分在線下預(yù)訂完成交易，這也是Yatra、Paytm等本地企業(yè)挑戰(zhàn)MakeMyTrip，并對(duì)這一細(xì)分領(lǐng)域加大投入的原因。

有些投資者不明白，為何MakeMyTrip及其同行沒有像攜程那樣實(shí)現(xiàn)盈利，這其中的原因甚是復(fù)雜，但兩者的不同主要受現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)政治因素影響。 

印度的增長潛力被中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展光芒所覆蓋，中國過高的市場集中度使得攜程和去哪兒一統(tǒng)在線旅游江山，而印度在線旅游市場集中度還有差距，規(guī)模比較小的在線旅游企業(yè)爭奪市場的事情時(shí)有發(fā)生。不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來印度在增長速度，甚至市場規(guī)模方面有可能超過中國。

毫無疑問，隨著技術(shù)更新的加快和中產(chǎn)階級(jí)的壯大，印度在線旅游市場最終的演變結(jié)果將會(huì)在競爭、定價(jià)、營銷以及如何打造適合本地需求的產(chǎn)品等方面，給全球在線旅游市場提供更具參考意義的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。