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隔夜的包子：價格與轉(zhuǎn)型

本文作者：金伊莎 2015-06-21

面對OTA時，一些傳統(tǒng)旅行社從最初的恐懼、焦慮轉(zhuǎn)而變?yōu)樾老埠团d奮，并從他們身上學(xué)到了很多，新技術(shù)在營銷方式、數(shù)據(jù)化管理、了解客戶的痛點、提高工作效率等方面都對其有所提高。

今年4月底開始的旅游低價風(fēng)波延宕到5月。5月20日，國家旅游局表示，中國旅游協(xié)會將推出國內(nèi)旅游線路的“誠信指導(dǎo)價”。就此問題，業(yè)內(nèi)人士再次提出那個老話題——旅行社需要轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型與低價，又一次擺在業(yè)內(nèi)面前，而這兩個詞就像放了一夜的包子，雖然看著眼熟，但怎么把它咽下去還是個問題。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)概念中，所謂的“物美價廉”本來就是一大悖論。雖然在生活中人們并未對這兩種說法各自的合理性和可能性表示懷疑，但是，我們一旦把這兩種說法放在一起使用，就會看到二者是矛盾的，似乎至少有一種說法是不合理的，因為同為優(yōu)質(zhì)緣何有“優(yōu)價”與“廉價”之別?

而從行業(yè)發(fā)展的角度來說，價格戰(zhàn)是企業(yè)成長的必經(jīng)之路。并不能因為他的出現(xiàn)“擾亂了市場”一味否認(rèn)，只能說它突顯了中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象。正如二外旅游學(xué)院馬愛萍教授在接受本刊采訪時所言：開發(fā)產(chǎn)品的價格能夠?qū)μ囟ㄊ袌鋈旱谝谎劬彤a(chǎn)生吸引力，但要注意合理的產(chǎn)品定價區(qū)間。價格戰(zhàn)說明好幾個問題。第一，中國旅行社競爭以市場競爭為主導(dǎo)了，否則政府定價，不需要打價格戰(zhàn)；第二，價格手段是正常的，價格戰(zhàn)就涉及到整個行業(yè)結(jié)構(gòu)的合理性了，長期打價格戰(zhàn)整個行業(yè)會受損。第三，中國許多旅游者已經(jīng)進(jìn)入了更加看重品牌、質(zhì)量而非價格的階段，因此，“價格戰(zhàn)”是初級的，而且是粗放的。

的確，價格對于零售企業(yè)確實非常重要。品種（selection）、價格（price）、可得性（availability）。

方便性（convenience）是電子商務(wù)里顧客體驗的基石。價格是顧客選擇的最重要的因素之一，顧客總是希望得到優(yōu)惠和實惠。但作為文化與體驗度較高的“特殊零售業(yè)”——旅游企業(yè)來說，價格恐怕只是一時的吸引力，如何細(xì)分市場、提高服務(wù)、加強(qiáng)創(chuàng)新與管理才是正途。

其實，十幾年來，旅行社一直在做著轉(zhuǎn)型的努力，特別是幾家OTA進(jìn)場后，資本與技術(shù)為這個傳統(tǒng)行業(yè)帶來了新鮮血液。

從技術(shù)來看，無論是OTA、UGC，還是垂直搜索……和所有其他行業(yè)一樣，網(wǎng)絡(luò)改變了行業(yè)的視野和行為方式，正如春秋北京國旅總經(jīng)理楊洋指出，面對OTA時，傳統(tǒng)旅行社也從最初的恐懼、焦慮轉(zhuǎn)而變?yōu)榱诵老才c興奮，并從他們身上學(xué)到了很多，新技術(shù)在營銷方式、數(shù)據(jù)化管理、了解客戶的痛點、提高工作效率等方面都對其有所提高。

海濤市場部孫麗嬋也承認(rèn)，傳統(tǒng)旅行社早需要新鮮血液來沖擊一下了，市場足夠大，找準(zhǔn)位置都可以生存得很好。

而資本帶來的真金白銀讓旅行社做了過去不敢想的事。5月19日，眾信旅游定增28億促產(chǎn)業(yè)升級，此次定增募集資金投向?qū)楣疚磥砑铀傩纬砂ǔ鼍陈糜?、商?wù)會獎、游學(xué)及留學(xué)教育、健康醫(yī)療、體育旅游、移民置業(yè)、第三方支付、保險一系列服務(wù)的全方位出境綜合服務(wù)平臺打下基礎(chǔ)。同是5月，國內(nèi)另一家民營旅行社凱撒旅游也成功借殼上市，成為中國股市的一支新貴。業(yè)內(nèi)人士分析，資本為旅游業(yè)帶來兩方面的影響，一是改變市場主體的競爭格局，二是改變市場競爭方式，如價格戰(zhàn)。

的確，發(fā)展良好的傳統(tǒng)旅行社并非是提供最低價旅游的旅行社，而是找準(zhǔn)目標(biāo)群體、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的旅行社。他們的示范效應(yīng)也許會給一些中小旅行社帶來新的啟示。

轉(zhuǎn)型與低價，雖然看上去是陳舊的話題，但多想點方法也許可以成為新的美味。真的，低價對于饑餓的消費者來說聊勝于無，但對于天天夜宴的消費者來說，可能只是一盤隔夜的包子吧。

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