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早些時(shí)候，Google提出了Micro-Moments的概念，定義了這樣一種場(chǎng)景——用戶拿出手機(jī)完成一次或者若干次搜索，要解決一個(gè)就在眼前的問(wèn)題。Google在考慮的是，在這種場(chǎng)景下，Google e應(yīng)該如何篩選并展示其搜索結(jié)果？而同時(shí)他也在提示所有廣告商以及在做搜索引擎優(yōu)化的同志們，該如何優(yōu)化自己的策略。

作為一個(gè)高度依賴搜索引擎流量，并且是Google想要重點(diǎn)布局的細(xì)分領(lǐng)域，在線旅游自然也是Google在Micro-Moments場(chǎng)景下所關(guān)注的，不久前Google針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景發(fā)布了一份報(bào)告，在此摘錄一二，并不能完全知道如何做SEO，更希望能就移動(dòng)端時(shí)代的用戶習(xí)慣，稍加探討（如無(wú)特別說(shuō)明，全文引述的數(shù)據(jù)均來(lái)自于這份報(bào)告）。

文末闡述了對(duì)這份報(bào)告的一些個(gè)人觀點(diǎn)，如果對(duì)具體數(shù)據(jù)沒有興趣可以直接拖到最下方看結(jié)論。

概覽：信息有效性

在美國(guó)，大約40%的旅行網(wǎng)站訪問(wèn)是來(lái)源于移動(dòng)端的，不過(guò)值得注意的是，平均停留時(shí)間較以往縮短了5.7%。另一組數(shù)據(jù)說(shuō)明，72%的用戶會(huì)在移動(dòng)端搜索關(guān)心的信息，但他們更關(guān)心信息如何獲取，而不太關(guān)心是誰(shuí)提供了這個(gè)信息。

而另一方面，大約40%的旅行者會(huì)在出發(fā)之前陷入一個(gè)糾結(jié)的狀態(tài)：他們先去仔細(xì)研究某個(gè)目的地（比如土耳其），然后重新縮小地圖，在全球范圍內(nèi)尋找適合于下一次旅行的目的地（土耳其、意大利還是以色列）？

Google認(rèn)為，用戶傾向于在移動(dòng)端快速搜索信息，并且快速做出決策，相對(duì)于PC端用戶的反復(fù)瀏覽，移動(dòng)端用戶需要更精準(zhǔn)而簡(jiǎn)單的解決方案。Google希望這份報(bào)告能為在線旅游行業(yè)的線上營(yíng)銷玩家提供一些啟發(fā)。

為了便于給用戶行為做出預(yù)測(cè)和分析，Google將旅行者的使用場(chǎng)景分成了四個(gè)，在下方我們會(huì)逐個(gè)分析：做夢(mèng)、具體規(guī)劃、預(yù)訂、出發(fā)之前。

做夢(mèng)：無(wú)知而糾結(jié)

在這個(gè)階段，有以下數(shù)據(jù)可以參考：

?   78%的用戶不會(huì)選擇是否搭乘某個(gè)航空公司；

?   82%的用戶不會(huì)決定選擇何種方式和哪個(gè)品牌酒店解決住宿問(wèn)題；

?   大約三分之一的用戶沒想好具體去哪里玩，53%的旅行者說(shuō)他們選擇一個(gè)目的地的原因是因?yàn)樗麄兿肴€(gè)新鮮的地方，只有18%的旅行者會(huì)重回他們?nèi)ミ^(guò)的地方；

?   67%的用戶表態(tài)，他們?cè)敢庠谝粋€(gè)能夠提供有關(guān)他們意向目的地信息的網(wǎng)站上完成預(yù)訂；

?   對(duì)于目的地的信息搜索，60%來(lái)自于移動(dòng)端；

?   截至2016Q1，大約一半的搜索行為是類似于“去某某目的地的最佳時(shí)間”、“度蜜月的目的地”或“歐洲目的地”等。

?   54%的休閑游用戶是因?yàn)閳D片決定去或者不去某個(gè)目的地的，一般用戶要瀏覽10張圖片；

?   視頻很大程度上影響用戶決策，每個(gè)月Youtube大約有1億的UV是來(lái)自于旅游相關(guān)內(nèi)容的；

?   64%的用戶會(huì)在考慮出游的時(shí)候觀看旅游視頻，約有65%的用戶會(huì)主動(dòng)在視頻網(wǎng)站上搜索旅游視頻，大約60%的用戶是通過(guò)視頻來(lái)確定或者篩選目的地的；

?   今年，大約三分之二的旅游視頻流量來(lái)自于移動(dòng)端，同比增長(zhǎng)了65%。

Google展示了一個(gè)用戶Liam的案例，在“做夢(mèng)”的四個(gè)月內(nèi)，Liam完成了534次Google搜索，看過(guò)了1400張圖片——這其中包括了Google街景、地圖等，在此之上，Liam訪問(wèn)的網(wǎng)站中，49%是OTA，20%是地圖，12%是旅游類元搜索引擎（例如Skyscanner等），8%是普通搜素，此外分別是少量的本地交通、航空、住宿和社交媒體。

Google選取Liam在某一天的行為路徑：

Google搜索“去華盛頓最便宜的時(shí)間”——OTA——旅行指南——OTA（訪問(wèn)了39次）——返回Google搜索“去Vegas最便宜的時(shí)間”——旅行點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站——OTA——Google搜索“2016年馬丁路德金日”

具體規(guī)劃：確定性

在這個(gè)階段，有以下數(shù)據(jù)可以參考：

?   截至2016Q1，超過(guò)70%的搜索行為是“東京的酒店”，“飛往大阪的航班”，在移動(dòng)端更常見的搜索行為是“有室內(nèi)泳池的賓館”，“有按摩浴缸的酒店房間”等；

?   70%的旅行者會(huì)在移動(dòng)端完成搜索，Google Flight有50%的流量是來(lái)自移動(dòng)端。

Google認(rèn)為，在這一階段，用戶關(guān)注的是價(jià)格，酒店的圖片、點(diǎn)評(píng)、庫(kù)存、價(jià)格，飛行時(shí)長(zhǎng)，旅行日期和行程計(jì)劃，目的地的活動(dòng)項(xiàng)目等。事實(shí)上，這一階段旅行者會(huì)在移動(dòng)端停留大量的時(shí)間，但更重要的是信息提供者要減少不確定性，對(duì)于機(jī)票和酒店這種庫(kù)存和價(jià)格快速變動(dòng)的品類，移動(dòng)端訪問(wèn)并獲取相對(duì)準(zhǔn)確的信息非常重要。這當(dāng)然是Google Flight的優(yōu)勢(shì)所在。

在這一階段，Google同樣展示了用戶Gina的行為路徑，在三個(gè)月內(nèi)Gina訪問(wèn)了大約850個(gè)站點(diǎn)，進(jìn)行了166次搜索，其中只有24%的操作是在移動(dòng)端完成的。她訪問(wèn)的網(wǎng)站中，24%是地圖，19%是搜索引擎，13%是目的地活動(dòng)，11%是餐廳，10%是OTA，此外航空、住宿和當(dāng)?shù)刈廛嚪謩e占了7%、4%和2%。

選取其一段時(shí)間的行為如下：

Google搜索“電影工作室游覽”——電影工作室游覽A——電影工作室B——Google搜索“電影工作室B”——Google搜索“電影工作室游覽A”——Google搜索“電影工作室游覽A折扣”——分銷商

預(yù)訂：切換設(shè)備反復(fù)比價(jià)

在這個(gè)階段，有以下數(shù)據(jù)可以參考：

?   截至2016Q1大約有50%的移動(dòng)端搜索行為是“北京的希爾頓”這一類型；

?   這一階段，旅行者需要的是縮減范圍并最終完成預(yù)訂，94%的旅行者會(huì)切換設(shè)備完成搜索和比價(jià)行為，有46%的移動(dòng)端用戶會(huì)在移動(dòng)端做出決策，但在電腦上或者筆記本上完成預(yù)訂；

?   69%的用戶擔(dān)心他們沒能在移動(dòng)端上拿到最好的價(jià)格，或者沒做出最好的決策，只有23%的用戶相信他們能在移動(dòng)端和電腦上找到相同的產(chǎn)品和價(jià)格；

?   54%的休閑游用戶和69%的商旅用戶說(shuō)，因?yàn)橐苿?dòng)端使用不方便，所以他們才在PC或者筆記本上預(yù)訂；

?   88%的智能手機(jī)用戶會(huì)在需求沒有滿足的時(shí)候切換到另外一個(gè)App或者網(wǎng)站上，52%的智能手機(jī)用戶會(huì)在加載太慢的時(shí)候切換另一個(gè)App，45%的用戶會(huì)因?yàn)椴僮鞑襟E太多而換一個(gè)App；

?   75%在智能手機(jī)上挑選酒店的用戶會(huì)最終在電腦上完成預(yù)訂，用戶也會(huì)打電話要求幫忙完成預(yù)訂。超過(guò)1/3的用戶會(huì)在移動(dòng)端獲取信息，但最終會(huì)打電話要求幫忙預(yù)訂。

這一階段，Google以用戶Kendra的行為為例，在5個(gè)月內(nèi)他完成了52次Google搜索，在預(yù)訂之前考慮了5家航空公司和8個(gè)酒店住宿品牌。其訪問(wèn)的網(wǎng)站中，41%是Google地圖，18%是機(jī)票供應(yīng)商，14%是酒店供應(yīng)商，10%是租車供應(yīng)商，7%是Google搜索，其余還包括OTA，信用卡積分獎(jiǎng)勵(lì)等。

Kendra一段時(shí)間的搜索行為是：Google搜索“Hotel Brand Kerrville TX”——Google街景——重新Google搜索“Hotel Brand Kerrville TX”——酒店預(yù)訂網(wǎng)站

在這一階段，用戶的首要特征是切換設(shè)備，這導(dǎo)致在用戶的長(zhǎng)決策周期中，有很大可能性會(huì)出現(xiàn)用戶流失。對(duì)此Google提出了若干建議：例如是在移動(dòng)端提供更多保障，用戶常常會(huì)覺得使用手機(jī)瀏覽會(huì)漏掉一部分信息，因此移動(dòng)端預(yù)訂平臺(tái)應(yīng)該允許用戶無(wú)責(zé)取消或者更改訂單，或是提供最低價(jià)格保證；例如是減少移動(dòng)端用戶的使用步驟，例如自動(dòng)填表功能、一鍵預(yù)訂（或者一鍵接入電話預(yù)訂）等；以及預(yù)測(cè)用戶在移動(dòng)端的行為習(xí)慣，保證移動(dòng)端加載速度足夠快等。

在那里：焦慮而無(wú)助

在這個(gè)階段，有以下數(shù)據(jù)可以參考：

?   大約九成用戶希望他的旅游服務(wù)商能夠在途中為他們提供信息

?   67%的用戶認(rèn)為，在行中提供信息支持會(huì)讓他們提高忠誠(chéng)度

?   85%的智能手機(jī)用戶會(huì)在到達(dá)目的地之后，才決定當(dāng)?shù)赝媸裁?/p>

?   用戶使用移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)比App稍多一些。

這一階段，Google以Brooke的經(jīng)歷為例，其所有訪問(wèn)均在移動(dòng)端完成，其中包括17次與Google的互動(dòng)，占了他全部網(wǎng)站訪問(wèn)的30%，剩余訪問(wèn)中，還包括導(dǎo)航、生活方式信息、機(jī)票供應(yīng)商、Youtube（占了全部訪問(wèn)的9%）、餐廳和點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站以及天氣信息網(wǎng)站。

舉例而言，Brooke在目的地的行為非常有代表性，在Google搜索了“Baton Rouge的意大利面”之后，就直接去看Yelp了。

最后多說(shuō)兩句個(gè)人觀點(diǎn)：

在行前和行中這兩類Micro-Moments場(chǎng)景下，Google正在延展其作為一個(gè)搜索引擎的市場(chǎng)邊界。依托ITA Software的計(jì)算能力，Google以相對(duì)較低的成本（相對(duì)于使用GDS而言）掌握了準(zhǔn)確的動(dòng)態(tài)旅游信息，從而做精準(zhǔn)的流量篩選。

而依托Google Maps，Google能滿足用戶在行中信息收集和快速搜索解決當(dāng)下問(wèn)題的需求，并完成流量分發(fā)（不知道傳言將在這兩個(gè)月面試的Google Trips又會(huì)帶來(lái)哪些驚喜）。正如Google在報(bào)告中所說(shuō)，在線旅游的營(yíng)銷要做到“Be There”和“Be Useful”。

盡管上述數(shù)據(jù)大多是基于Google用戶的行為做出的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，個(gè)人認(rèn)為對(duì)中國(guó)在線旅游同樣適用。有幾個(gè)趨勢(shì)和事實(shí)也許是同仁們需要關(guān)注的：

1）搜索行為的變化：休閑游用戶的思維邏輯并不是“10月3日北京去洛杉磯”，而是“十月去哪里最便宜”，“去美國(guó)什么時(shí)候最便宜”，“找個(gè)地方躺著曬太陽(yáng)”，甚至更無(wú)泛泛的“去一個(gè)我沒去過(guò)的地方”，從Google提供的數(shù)據(jù)我們也可以看出這一點(diǎn)。

無(wú)論是線下旅游銷售顧問(wèn)，還是北美創(chuàng)業(yè)公司如lola、WayBlazer和Adioso等，都希望給用戶一個(gè)更有人情味的旅游決策場(chǎng)景。我們可以理解這是自然語(yǔ)義識(shí)別技術(shù)在旅游行業(yè)的應(yīng)用，但想要滿足用戶需求，又不僅僅是語(yǔ)義識(shí)別做得好就行。

2）借助合適的工具，幫助用戶完成決策距離交易更近：根據(jù)Google的表述，在具體規(guī)劃和預(yù)訂環(huán)節(jié)，用戶需要的是“narrow down choices”，常見用戶行為是在移動(dòng)端完成搜索，最終借助移動(dòng)端和PC端比價(jià)和瀏覽完成預(yù)訂。

而Google的數(shù)據(jù)證明，圖片、視頻以及有效信息都能夠影響最終用戶決策（54%的休閑游用戶因?yàn)閳D片而決定去或者不去某個(gè)目的地，一般用戶要瀏覽10張圖片；大約60%的用戶通過(guò)視頻來(lái)確定或者篩選目的地），同時(shí)，有67%的用戶表態(tài)他們?cè)敢庠谝粋€(gè)能夠提供有關(guān)他們意向目的地信息的網(wǎng)站上完成預(yù)訂。

3）預(yù)訂環(huán)節(jié)的流量流失：比價(jià)和對(duì)旅游決策的焦慮，不僅僅存在于中國(guó)用戶之中，Google的數(shù)據(jù)證明外國(guó)人也一樣。所以用戶在反復(fù)比價(jià)和設(shè)備切換中，自然會(huì)形成流量流失。

目前我們還沒辦法證明Google提出的建議就是有效的，但優(yōu)化用戶在移動(dòng)端的體驗(yàn)總沒錯(cuò)。此外Google還建議移動(dòng)端產(chǎn)品設(shè)計(jì)“Call to Action”功能，即用戶可以一鍵撥打客服完成預(yù)定。這種交互在中國(guó)用戶群體中同樣有效，只不過(guò)在打電話之外，In-App IM功能也是有價(jià)值的。

值得注意的是，報(bào)告中Google用一些旅游業(yè)玩家的案例來(lái)說(shuō)明，這些公司如何抓住用戶在Micro-Moments場(chǎng)景下的需求完成營(yíng)銷，例如，Etihad用Google Flight的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)向用戶展示實(shí)時(shí)機(jī)票價(jià)格輔助消費(fèi)決策、萬(wàn)豪拍攝植入品牌廣告的旅行視頻、Virgin America拍攝VR視頻讓用戶了解A320的機(jī)艙和Booking.com的移動(dòng)端策略等。也許這些對(duì)業(yè)界同仁也有參考價(jià)值。

Google才是在線旅游的真巨頭。

*本文轉(zhuǎn)載自旅游商業(yè)觀察，作者：羅丹陽(yáng)，travel-x 聯(lián)合創(chuàng)始人。

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