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去年底教育部《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）發(fā)布，成為游學(xué)的政策利好。如今暑假即將到來(lái)，游學(xué)行業(yè)又迎來(lái)黃金時(shí)期，持續(xù)增溫。游學(xué)按照年齡階段劃分為：親子游學(xué)、青少年游學(xué)、大學(xué)成人游學(xué)。本文將主要探討青少年游學(xué)這一年齡階段，淺析游學(xué)行業(yè)現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)。

游學(xué)一詞最早出自《史記·春申君列傳》，“游學(xué)博聞”，意思是增長(zhǎng)見識(shí)，拓寬視野。又如臺(tái)灣作家龍應(yīng)臺(tái)曾說：“上一百堂美學(xué)課，不如讓孩子自己在大自然里行走一天；教一百個(gè)鐘點(diǎn)的建設(shè)設(shè)計(jì)，不如讓學(xué)生去觸摸幾個(gè)古老的城市；講一百次文學(xué)寫作的技巧，不如讓寫作者在市場(chǎng)里頭弄臟自己的褲腳。玩，可以說是天地之間學(xué)問的根本?！庇螌W(xué)的意義在于通過游的體驗(yàn)，加深學(xué)的感受。

游學(xué)三分天下，玩家各具特點(diǎn)

游學(xué)行業(yè)是橫跨教育和旅游兩個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的行業(yè)，游學(xué)產(chǎn)品本身帶有教育和旅游的雙重特點(diǎn)。游學(xué)“游”是形式，本質(zhì)還在于“學(xué)”。所以，游學(xué)需要在教育層面有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，以及在旅游層面有豐富的資源整合能力。市場(chǎng)參與機(jī)構(gòu)也主要從這兩個(gè)角度切入。

雖然參與市場(chǎng)的各類機(jī)構(gòu)零散眾多，但整體來(lái)看大多數(shù)游學(xué)企業(yè)還停留在資源采購(gòu)和整合的角色上，真正在內(nèi)容產(chǎn)生上做到有區(qū)分度的非常有限。目前參與機(jī)構(gòu)類型主要有：教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（如：新東方國(guó)際游學(xué)）、留學(xué)中介機(jī)構(gòu)（如：?jiǎn)⒌聦W(xué)游）、旅行社（如：眾信游學(xué)）、專業(yè)游學(xué)機(jī)構(gòu)（如：世紀(jì)明德）。

教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：以“學(xué)”區(qū)分，學(xué)生流量?jī)?yōu)勢(shì)

教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)尤其是提供出國(guó)語(yǔ)言考試課程的機(jī)構(gòu)，以及留學(xué)中介機(jī)構(gòu)的客戶群體與國(guó)際游學(xué)客戶群體高度重合。學(xué)生在出國(guó)讀書前普遍存在提前了解和適應(yīng)國(guó)外學(xué)習(xí)生活環(huán)境的需求，某種程度上來(lái)看這類需求代表的國(guó)際游學(xué)有明顯的“微留學(xué)”特點(diǎn)。

由于客戶群體的高度重合，教育類機(jī)構(gòu)節(jié)省了大量的獲客成本，只需在原有提供的服務(wù)內(nèi)容上獲得客戶的認(rèn)可便可產(chǎn)生良好的轉(zhuǎn)化率。在資源、產(chǎn)品、渠道這三層鏈條上，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和留學(xué)中介機(jī)構(gòu)把控了“渠道”這一學(xué)生流量入口，在后期的產(chǎn)品和資源端均可以尋找專業(yè)的服務(wù)提供商。教育機(jī)構(gòu)也可以在產(chǎn)品研發(fā)上發(fā)揮語(yǔ)言培訓(xùn)及留學(xué)中介服務(wù)的專業(yè)，研發(fā)更貼合客戶需求的產(chǎn)品，提高在市場(chǎng)中的區(qū)分度。

旅行社：資源整合，成本優(yōu)勢(shì)

旅行社轉(zhuǎn)型切入游學(xué)市場(chǎng)，源于產(chǎn)品利潤(rùn)水平和市場(chǎng)需求兩方面因素：游學(xué)線路得益于加入了教育屬性內(nèi)容利潤(rùn)水平普遍高于傳統(tǒng)旅游線路；市場(chǎng)中越來(lái)越多的家長(zhǎng)認(rèn)可游學(xué)相較于普通游覽能給學(xué)生帶來(lái)更多改變，對(duì)游學(xué)線路的付費(fèi)意愿強(qiáng)烈。

由于游學(xué)行業(yè)產(chǎn)品使用者與購(gòu)買決策者分離，旅行社可以通過傳統(tǒng)旅行線路帶來(lái)的良好體驗(yàn)影響決策者嘗試游學(xué)線路。但是受限于游學(xué)產(chǎn)品的內(nèi)容研發(fā)能力，往往作為旅游資源服務(wù)于教育機(jī)構(gòu)。對(duì)于國(guó)際游學(xué)產(chǎn)品來(lái)說其客單價(jià)往往是國(guó)內(nèi)游學(xué)產(chǎn)品的10倍左右，其中很大的成本在于大交通（飛機(jī)）和大住宿（酒店或寄宿）中。

對(duì)此旅行社在資源整合上可以發(fā)揮較大的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，一方面游學(xué)行業(yè)有非常強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)，旅行社可以通過包機(jī)包房等方式提前鎖定大交通大住宿等核心資源成本，爭(zhēng)取較大的毛利空間。另一方面，多年經(jīng)營(yíng)美國(guó)、英國(guó)等教育資源豐富的國(guó)家旅游線路，旅行社更容易掌握目的地教育資源開發(fā)游學(xué)線路。

專業(yè)游學(xué)機(jī)構(gòu)：運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)定的資源和渠道合作關(guān)系

對(duì)于專業(yè)游學(xué)機(jī)構(gòu)來(lái)說，在整個(gè)游學(xué)鏈條的資源、產(chǎn)品、渠道上均有積累，利潤(rùn)空間也比旅行社機(jī)構(gòu)高出很多。多年專注細(xì)分領(lǐng)域積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓專業(yè)游學(xué)機(jī)構(gòu)在整個(gè)游學(xué)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)能力上相比其他類型機(jī)構(gòu)更具優(yōu)勢(shì)。這也帶來(lái)了學(xué)生在游學(xué)項(xiàng)目上的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，產(chǎn)生了良好的口碑影響，在獲客上產(chǎn)生良性循環(huán)。

此外，專業(yè)游學(xué)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期積累了與公立學(xué)校合作的經(jīng)驗(yàn)，有很強(qiáng)的2B渠道獲客能力。教育部研學(xué)旅行《意見》的發(fā)布讓原本在學(xué)校端有良好渠道關(guān)系的專業(yè)機(jī)構(gòu)獲得直接利好。2006年成立的世紀(jì)明德是國(guó)內(nèi)專業(yè)游學(xué)機(jī)構(gòu)的典型代表，游學(xué)產(chǎn)品從最初的“北京勵(lì)志游學(xué)營(yíng)”發(fā)展到目前覆蓋國(guó)際國(guó)內(nèi)各類主題兩百多個(gè)游學(xué)課程，與數(shù)千所中小學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、旅行社建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，十多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累了豐富的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、穩(wěn)定的資源和渠道合作關(guān)系。

目的地端產(chǎn)品成為游學(xué)發(fā)展熱點(diǎn)

游學(xué)從目的地角度可以分為國(guó)際游學(xué)和國(guó)內(nèi)游學(xué)兩個(gè)板塊，這兩個(gè)板塊因?yàn)楣?yīng)鏈資源的屬性、用戶的需求不同，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)。

國(guó)際游學(xué)：國(guó)外課堂，世界名校需求突出

根據(jù)新東方《2016國(guó)際游學(xué)白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生未來(lái)計(jì)劃留學(xué)國(guó)家與游學(xué)國(guó)家相似很高，游學(xué)內(nèi)容的選擇上“國(guó)外課堂、世界名校”需求最為突出。目前國(guó)際游學(xué)多圍繞名校課堂和當(dāng)?shù)匚幕黝}，貫穿語(yǔ)言提升和住宿家庭體驗(yàn)開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品行程周期普遍在兩星期左右。

隨著海外游學(xué)產(chǎn)品被更多的國(guó)內(nèi)學(xué)生、家長(zhǎng)認(rèn)可，該細(xì)分市場(chǎng)將保持較高的增長(zhǎng)，對(duì)目的地產(chǎn)品供給提出更高的規(guī)模、效率和品質(zhì)要求。

來(lái)源：新東方2016國(guó)際游學(xué)白皮書

國(guó)內(nèi)游學(xué)：主題資源整合，營(yíng)地游學(xué)成趨勢(shì)

國(guó)內(nèi)游學(xué)主題從最早的名校勵(lì)志主題類，發(fā)展到現(xiàn)在覆蓋人文 、藝術(shù)、科技、體育、軍事、素質(zhì)拓展等各類豐富主題。游學(xué)產(chǎn)品的開發(fā)都是由資源端開始，通過結(jié)合歷史文化景區(qū)、科技館、素質(zhì)拓展中心等各類主題資源，開發(fā)相應(yīng)教育內(nèi)容，而各類適合游學(xué)的資源演變成研學(xué)旅行基地，在運(yùn)營(yíng)上進(jìn)一步配合研學(xué)的目的。

筆者觀察到目前國(guó)內(nèi)游學(xué)市場(chǎng)中，營(yíng)地主題類游學(xué)產(chǎn)品逐漸增多，營(yíng)地游學(xué)成為一大趨勢(shì)。營(yíng)地本身是實(shí)現(xiàn)各類游學(xué)主題的重要教學(xué)場(chǎng)景。根據(jù)營(yíng)地條件的不同開發(fā)的游學(xué)內(nèi)容也十分豐富。狹義來(lái)看營(yíng)地是偏拓展類的戶外場(chǎng)地，廣義來(lái)看營(yíng)地包括所有可以實(shí)現(xiàn)游學(xué)內(nèi)容的場(chǎng)地。同時(shí)并非所有狹義的營(yíng)地都適合營(yíng)地教育。

目前營(yíng)地資源由于其主題內(nèi)容、地理位置、面積大小、配套設(shè)施、專業(yè)規(guī)劃等條件的限制，優(yōu)質(zhì)且適于教學(xué)的營(yíng)地資源十分稀缺。（由于國(guó)外豐富的營(yíng)地資源，近兩年?duì)I地主題也加入到國(guó)際游學(xué)的產(chǎn)品中。）

游學(xué)行業(yè)的挑戰(zhàn)——資源、產(chǎn)品、渠道

教育部研學(xué)旅行《意見》的發(fā)布，游學(xué)市場(chǎng)步入快速發(fā)展期。在利好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前，各類游學(xué)市場(chǎng)的參與方也面臨著優(yōu)質(zhì)資源把控、內(nèi)容產(chǎn)生和渠道拓展能力的挑戰(zhàn)，具體而言：

1.資源把控能力：游學(xué)產(chǎn)品的核心是各目的地資源的整合，產(chǎn)品線的擴(kuò)展和豐富都需要更多資源的支撐，在同質(zhì)化的資源供給的情況下，整合更優(yōu)質(zhì)資源的能力將尤其重要。例如擁有優(yōu)質(zhì)的營(yíng)地資源，就能夠開發(fā)相應(yīng)優(yōu)質(zhì)的游學(xué)產(chǎn)品，產(chǎn)品的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力也更強(qiáng)。

2.產(chǎn)品研發(fā)能力：對(duì)于游學(xué)來(lái)說，旅游是載體，學(xué)習(xí)是本質(zhì)。在產(chǎn)品教育內(nèi)容的研發(fā)能力帶來(lái)了相同資源下的產(chǎn)品區(qū)分度，例如國(guó)際游學(xué)的名校游覽，游學(xué)課本的內(nèi)容研發(fā)要更加貼近學(xué)生需求和資源特點(diǎn)。研發(fā)團(tuán)隊(duì)需要解決內(nèi)容生產(chǎn)和迭代的問題，讓產(chǎn)品擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.渠道拓展能力：隨著研學(xué)旅行被納入中小學(xué)教育教學(xué)計(jì)劃，原本低頻隨機(jī)的游學(xué)行為在學(xué)校端轉(zhuǎn)變?yōu)橛?jì)劃性行為，學(xué)?？焖俪蔀槭袌?chǎng)中最為重要的2B渠道客戶。如何在學(xué)校這一渠道中體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)多層次拓展各類渠道是當(dāng)前游學(xué)機(jī)構(gòu)在規(guī)模擴(kuò)張上面臨的困境。各類游學(xué)機(jī)構(gòu)拓展學(xué)校的能力將對(duì)自身利潤(rùn)率的變化產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

游學(xué)行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，政策持續(xù)利好，行業(yè)提升規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)格局讓市場(chǎng)有更豐富更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)迭代完善。游學(xué)行業(yè)看似沒有門檻，卻在資源、產(chǎn)品、渠道上都存在著壁壘和挑戰(zhàn)。行走中的課堂，將走到更多目的地，還會(huì)有更多的課程。最好的課堂在路上，我們拭目以待！

*本文來(lái)源：左馭，作者：安慰，原標(biāo)題：《左馭教育洞察 | 游學(xué)，旅游是載體，學(xué)習(xí)是本質(zhì)》

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