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結(jié)束了連續(xù)外出和清明節(jié)假日，本周我停下來(lái)看看，好像錯(cuò)過(guò)了不少新鮮事。

3月29日，攜程召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，梁建章發(fā)布了“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”戰(zhàn)略和星球號(hào)。

4月6日港交所披露的文件顯示，攜程集團(tuán)已經(jīng)通過(guò)上市聆訊，即將二次在港股上市。

港交所登記的資料

在清明節(jié)國(guó)內(nèi)旅游快速?gòu)?fù)蘇，市場(chǎng)數(shù)據(jù)一片看好之際，攜程這一系列的動(dòng)作，顯露了他們對(duì)2021年整年的布局規(guī)劃。

宏觀層面，不少財(cái)經(jīng)媒體都做了高談闊論的分析了，微觀層面，我決定花時(shí)間去研究一下星球號(hào)，畢竟我也是一個(gè)做內(nèi)容的旅游人。

王婆賣(mài)個(gè)瓜，現(xiàn)在我主要做2B的行業(yè)評(píng)論，要做2C除了文風(fēng)不如90后活潑，想當(dāng)年咱也是馬蜂窩首屆攻略大賽的獲獎(jiǎng)?wù)撸R蜂窩商家攻略10萬(wàn)+爆款文章的主筆。

花了半天時(shí)間后，我想通過(guò)今天的文章把所見(jiàn)所得記錄下來(lái)，并分享給計(jì)劃在攜程做內(nèi)容的同業(yè)朋友，僅就當(dāng)下而言，星球號(hào)還距離馬蜂窩窮游有些距離，更不要說(shuō)抖音和小紅書(shū)這樣的海量?jī)?nèi)容生態(tài)。

深耕國(guó)內(nèi)，深耕內(nèi)容，方向肯定沒(méi)有錯(cuò)，攜程要重塑旅游業(yè)內(nèi)容生態(tài)，仍任重而道遠(yuǎn)。

——肖遠(yuǎn)山

星球號(hào)仍顯青澀

“我們推出星球號(hào)營(yíng)銷(xiāo)樞紐，就是要把流量、內(nèi)容、商品高效地匹配、管理起來(lái)?！绷唤ㄕ略?月29日說(shuō)。

現(xiàn)在的情況怎么樣呢？我們一樣一樣來(lái)看下。

流量和內(nèi)容的匹配是合格的，攜程手機(jī)APP，幾乎把主要的流量全給了星球號(hào)。

我們可以看到，除了上半屏仍是類(lèi)目導(dǎo)航，從中部的Banner廣告以下，全是流媒體形式的星球號(hào)內(nèi)容(部分塞入的大促海報(bào)和酒店除外)，可以說(shuō)攜程已經(jīng)拿出了半條命給內(nèi)容。

中部以下全是星球號(hào)內(nèi)容

流媒體的現(xiàn)運(yùn)用了“千人千面”技術(shù)，結(jié)合訪問(wèn)者的ip和歷史瀏覽記錄內(nèi)容是不同的，我看到深圳、重慶、草原標(biāo)簽的內(nèi)容比較多。

但內(nèi)容和商品呢？我打開(kāi)了不下100個(gè)星球號(hào)，絕大部分星球號(hào)主頁(yè)中的貨架是空的。

在具體內(nèi)容中，大部分沒(méi)有放任何商品，小部分鏈接了攜程官方商品，像下方這樣真正把內(nèi)容跟自己商品鏈接好的屈指可數(shù)。

這是一個(gè)當(dāng)?shù)氐陌?chē)司導(dǎo)

流量和商品的匹配？那還是使用關(guān)鍵字搜索要高效的多，內(nèi)容才是這個(gè)樞紐中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，也是解決攜程平臺(tái)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)不足問(wèn)題的唯一抓手。

① 商家應(yīng)者寥寥

我試著申請(qǐng)了一下星球號(hào)，發(fā)現(xiàn)有個(gè)人和企業(yè)兩個(gè)入口，說(shuō)明星球號(hào)對(duì)B端和KOL同時(shí)開(kāi)放，但目前企業(yè)應(yīng)者寥寥。

我搜到這樣一則新聞，“1月9日，在全新啟航的珠海長(zhǎng)隆海洋科學(xué)酒店，攜程與長(zhǎng)隆度假區(qū)共同發(fā)布了長(zhǎng)隆星球號(hào)，這也是攜程首個(gè)同時(shí)聚合品牌產(chǎn)品、內(nèi)容、活動(dòng)的官方星球號(hào)。”

長(zhǎng)隆星球號(hào)

長(zhǎng)隆是攜程的首個(gè)官方星球號(hào)，也是為數(shù)不多的幾個(gè)獨(dú)苗。另外幾個(gè)打了官方藍(lán)V標(biāo)簽的，是攜程自己的旅小住和社區(qū)福利君。

如果星球號(hào)沒(méi)有更多的藍(lán)V，這個(gè)“樞紐”肯定運(yùn)轉(zhuǎn)不起來(lái)。

我已經(jīng)關(guān)注的藍(lán)V

② 內(nèi)容質(zhì)量不高

那么個(gè)人的黃V呢？確實(shí)很多。創(chuàng)作者有L1-L6的層級(jí)標(biāo)簽，還有旅行家和簽約旅行家2個(gè)身份標(biāo)簽。

但說(shuō)實(shí)話，目前的內(nèi)容質(zhì)量不高，比如下面這一篇完全違背地理常識(shí)的，也被攜程打上了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)簽。

我五月份去內(nèi)蒙看到底草綠了沒(méi)有

究其原因，大部分內(nèi)容從素材尺寸、比例來(lái)判斷，很像是從別的內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。

今年的草還沒(méi)綠，去年的內(nèi)容又想蹭一下五一的熱度，只能歡迎大家五一去呼倫貝爾“看草原”了。

星球號(hào)的內(nèi)容分為直播(企業(yè)賬號(hào)獨(dú)有)、旅拍視頻、旅拍圖文、游記、點(diǎn)評(píng)、問(wèn)答，這一點(diǎn)符合它“樞紐”的定義，把原來(lái)散落在攜程社區(qū)各處的內(nèi)容聚合到了一起，以人而不再以POI作為樞紐。

我要吐槽一下馬蜂窩帶頭的圖文內(nèi)容排列方式，為什么要把所有的圖片排在上方而文字放在下方，很出戲好不，看圖時(shí)不知道是啥，看文字時(shí)要翻上去看圖，很鍛煉讀者的聯(lián)想力。

跟游記一樣圖文混排不好么？

12張圖片全在頂部

③ 變現(xiàn)機(jī)制不完善

我猜目前內(nèi)容和商品之間匹配不夠，可能是給內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)機(jī)制不夠完善。

我自己作為KOC，簽約了玩賺攜程的分傭平臺(tái)，但幾乎很少為攜程帶貨。為啥？

傭金真的太低了，一間幾百元的酒店，除非賺對(duì)方跟我鉑金會(huì)員賬號(hào)因級(jí)別不同看到的價(jià)格差，僅就傭金而言，只有2-3%10幾塊。

行內(nèi)人都知道酒店品類(lèi)對(duì)于OTA的利潤(rùn)率，給“深耕內(nèi)容”的人這么低的分配比，確實(shí)沒(méi)啥動(dòng)力。

冒昧說(shuō)一句，參考小紅書(shū)，直接給KOL跟產(chǎn)品供應(yīng)方比如酒店之間提供合作機(jī)會(huì)，攜程只是作為交易平臺(tái)扣除類(lèi)似淘系的交易費(fèi)，可能KOL的積極性會(huì)大很多。

但這樣又動(dòng)了攜程原有銷(xiāo)售體系，本來(lái)通過(guò)搜索進(jìn)來(lái)的流量也可能會(huì)被“攜程淘客”薅羊毛。

要不就只能鼓勵(lì)商家自己創(chuàng)作內(nèi)容引流了，反正賣(mài)的都是自家產(chǎn)品。

但商家的積極性也是問(wèn)題，畢竟攜程扣點(diǎn)高啊，我有那么強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作能力，去小紅書(shū)、視頻號(hào)直接變現(xiàn)不香么？

綜上所述，星球號(hào)被寄予厚望，但仍顯青澀，萬(wàn)里長(zhǎng)征才剛剛開(kāi)始。

做內(nèi)容如何創(chuàng)新

我喜歡看旅游內(nèi)容，也研究如何做內(nèi)容，在越來(lái)越同質(zhì)化的旅游內(nèi)容中，我們應(yīng)該如何創(chuàng)新思路呢？

小紅書(shū)的長(zhǎng)腿網(wǎng)紅臉，抖音的新奇博出位，視頻號(hào)的勵(lì)志成功學(xué)，攜程或者我們業(yè)者的切入點(diǎn)在哪里？

① 堅(jiān)持原創(chuàng) 不要跟風(fēng)

我曾經(jīng)拒絕過(guò)攜程社區(qū)的攻略約稿，因?yàn)椴幌矚g他們八股文的條框。

每一篇攻略都從辦簽證開(kāi)始，接下來(lái)大交通，然后城際交通、景點(diǎn)介紹、餐飲住宿、娛樂(lè)購(gòu)物和安全信息，為什么一定要這樣寫(xiě)呢？

我寫(xiě)一篇美第奇家族和文藝復(fù)興建筑以及現(xiàn)存收藏品可不可以？寫(xiě)一篇臺(tái)北眷村跟臺(tái)灣牛肉面、鹵肉飯的歷史淵源好不好？

原創(chuàng)其實(shí)真的不難，只要你走心，只要你選擇一尺寬的切入點(diǎn)再挖一千米深，很容易就成為精品。

② 產(chǎn)品即內(nèi)容 內(nèi)容即產(chǎn)品

前面提到了星球號(hào)目前內(nèi)容跟商品鏈接不夠的問(wèn)題，其實(shí)有更好的解決方案，就是商品內(nèi)容化。

對(duì)，產(chǎn)品介紹不應(yīng)該再像電視機(jī)的說(shuō)明書(shū)又臭又長(zhǎng)卻從來(lái)沒(méi)有人看完，它本身就應(yīng)該成為一件優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品。

如果用圖文，可否用九宮格把一日游中9個(gè)標(biāo)志性體驗(yàn)場(chǎng)景，加上適量的文字表述出來(lái)；

如果用視頻，那就更方便了，我堅(jiān)持認(rèn)為視頻是2C傳遞產(chǎn)品的最佳載體，沒(méi)有之一。

目前星球號(hào)大部分內(nèi)容都是自嗨，小姐姐的自拍占據(jù)三分之二，純風(fēng)景占據(jù)剩余三分之一，產(chǎn)品體驗(yàn)在哪呢？

黃教主不是說(shuō)了，我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得。

③ 種草場(chǎng)景 而非風(fēng)景

還是用比喻法來(lái)表述，一張精美的美食圖片，和一張用筷子夾住食物往嘴送的動(dòng)圖，那個(gè)更吸引人？

大家都去拍攝風(fēng)景、發(fā)布風(fēng)景，最后就成了旅行攝影大賽。

但大家都去記錄場(chǎng)景，分享場(chǎng)景體驗(yàn)，才容易產(chǎn)生共鳴吧？

旅行線路有場(chǎng)景(這個(gè)不用說(shuō))、戶(hù)外有場(chǎng)景(湖畔露營(yíng)與孩子數(shù)星星)、民宿有場(chǎng)景(主理人為住客煮茗聊天)、包車(chē)有場(chǎng)景(司機(jī)禮貌為乘客提運(yùn)行李)，紅色景點(diǎn)也有場(chǎng)景(在渣滓洞詠唱紅梅贊)。

用戶(hù)不想看到精修后的帳篷硬件、房間床品、座駕車(chē)況和百度百科一樣的景點(diǎn)圖片。

攜程的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

作為中國(guó)最大的OTA，攜程的一舉一動(dòng)從來(lái)都會(huì)受到業(yè)界的關(guān)注，我關(guān)注的行業(yè)公眾號(hào)里，報(bào)道了星球號(hào)和港股上市這二記組合拳的比例超過(guò)90%。

港股二次上市已經(jīng)板上釘釘，接下來(lái)攜程還會(huì)遇到哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？

① Booking今年仍讓一子

不要忘記攜程2019年發(fā)布的戰(zhàn)略是G2，Great Quality（高品質(zhì)）和Globalization（全球化），目標(biāo)三年亞洲第一，五年全球第一。

疫情給了攜程彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，也許不用5年，全球第一的寶座就會(huì)被攜程占據(jù)，從目前的局勢(shì)來(lái)看，Booking和Expedia2021年還要讓攜程一子。

以中國(guó)為客流主導(dǎo)的東亞和東南亞，無(wú)疑會(huì)成為國(guó)際旅行率先恢復(fù)的地區(qū)，3月29日會(huì)上CEO孫潔表示，攜程境外訂單有望于今年下半年開(kāi)始逐漸恢復(fù)。

但Booking今年的業(yè)績(jī)會(huì)像它的股價(jià)一樣企穩(wěn)回追嗎？

bookin的股價(jià)從去年1月見(jiàn)底后逐步回升

② 美團(tuán)在國(guó)內(nèi)窮追不舍

攜程跟美團(tuán)相比，最大的不足在哪？我個(gè)人認(rèn)為，是業(yè)務(wù)線之間的關(guān)聯(lián)性。

在美團(tuán)，我們很大概率是因?yàn)槌赃@第一高頻消費(fèi)打開(kāi)它，然后發(fā)現(xiàn)吃完還可以唱K和洗腳，再順便訂一間酒店吃完宵夜去睡覺(jué)。

或者是，我們通過(guò)貓眼定了二張電影票，發(fā)現(xiàn)需要先打個(gè)車(chē)過(guò)去，然后看完順便在同一個(gè)Shopping Mall團(tuán)個(gè)餐券。

美團(tuán)幾乎是萬(wàn)能生活鑰匙

美團(tuán)不斷進(jìn)入共享單車(chē)、充電寶這些領(lǐng)域，都是為了無(wú)止境的把用戶(hù)留在美團(tuán)APP里，部分業(yè)務(wù)線不賺錢(qián)真不重要。

攜程呢？大概率是定個(gè)酒店，然后就沒(méi)有然后了，關(guān)掉APP，走人。

攜程也會(huì)圍繞酒店來(lái)推接送機(jī)、門(mén)票、一日游，但消費(fèi)者的習(xí)慣就是沒(méi)有養(yǎng)成。

這次在星球號(hào)上看到了豐富的吃喝玩樂(lè)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，不知道是不是刻意為之。

攜程有美食林，美團(tuán)有黑珍珠，誰(shuí)會(huì)成為一統(tǒng)江湖的中國(guó)米其林呢？

③ 新戰(zhàn)場(chǎng)周邊鄉(xiāng)村游

我們來(lái)做一道數(shù)學(xué)題，2021年清明節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.02億人次，恢復(fù)至疫前同期的94.5%。實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入271.68億元，恢復(fù)至疫前同期的56.7%。

那2021年的清明節(jié)游客人均消費(fèi)恢復(fù)至疫情前的多少？

剛好60%。

兩個(gè)原因，一個(gè)大家口袋里的錢(qián)都不多了，另一個(gè)長(zhǎng)線游也不再作為游客的主選項(xiàng)了。

3月29日，梁建章還就鄉(xiāng)村振興發(fā)表了主題演講，他說(shuō)，攜程通過(guò)投入資金、技術(shù)、人力和營(yíng)銷(xiāo)資源等方式助力鄉(xiāng)村振興。

這僅僅是攜程作為大企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)家戰(zhàn)略的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)么？可能不僅僅是。

上一條提到美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在哪里不存在？在鄉(xiāng)村，美團(tuán)沒(méi)辦法把消費(fèi)對(duì)象之間無(wú)縫銜接起來(lái)，更多的是天然一站式場(chǎng)景，比如民宿一樓就是餐廳，副樓特產(chǎn)銷(xiāo)售，老板還可以免費(fèi)接送。

回到了同一起跑線，攜程就有機(jī)會(huì)，但攜程當(dāng)前在這個(gè)領(lǐng)域的布局也是不夠的。

所以，攜程開(kāi)始發(fā)力高頻次的短途周邊游，作為下一階段的重點(diǎn)。

總結(jié) 

攜程星球號(hào)主頁(yè)用了一個(gè)很熟悉的背景，跟iPhone XS的默認(rèn)壁紙幾乎如出一轍，不知道這個(gè)設(shè)計(jì)有沒(méi)有花200萬(wàn)。

攜程星球號(hào)默認(rèn)背景

攜程可能想告訴大家，星球號(hào)的未來(lái)是星辰大海，未來(lái)的全球第一旅游平臺(tái)必將重塑旅游業(yè)內(nèi)容生態(tài)。

最先提出“構(gòu)造生態(tài)”的馬爸爸不知道哪里去了，但“霸主”攜程要轉(zhuǎn)型“生態(tài)”，要走的路還很長(zhǎng)，內(nèi)容的質(zhì)量、差異化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)機(jī)制......

對(duì)于我站臺(tái)的中小旅企而言，無(wú)論哪一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，我們都必須馬上去占位了，以搜索主導(dǎo)的電商紅利結(jié)束了，以精品內(nèi)容主導(dǎo)的新紅利又來(lái)了。

最后分享大家一個(gè)數(shù)據(jù)，同等質(zhì)量的內(nèi)容，視頻號(hào)的瀏覽數(shù)是公眾號(hào)的3倍，知道往那邊努力了不？

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“肖遠(yuǎn)山”（ID:XYS13902447446），作者： 肖遠(yuǎn)山，原標(biāo)題：《攜程星球號(hào)在憋一個(gè)什么大招？》。

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