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疫情常態(tài)化，國(guó)門(mén)一時(shí)還無(wú)法打開(kāi)，消費(fèi)者的在地化中內(nèi)循環(huán)，這對(duì)于住宿業(yè)是極大的挑戰(zhàn)。很多城市周邊的酒店得到了在地消費(fèi)者的青睞，很多民族品牌也感到是積極發(fā)展的大好趨勢(shì)和機(jī)遇。
上周，行業(yè)在蘇州召開(kāi)了“全聯(lián)旅游業(yè)商會(huì)文旅品牌建設(shè)分會(huì)的成立大會(huì)”，品牌建設(shè)被提到了議事日程。
目前，住宿業(yè)的品牌，全球經(jīng)過(guò)多年的打磨和沉淀，有400個(gè)左右的品牌被消費(fèi)者認(rèn)可?？v觀國(guó)內(nèi)，近10年是品牌的大躍進(jìn)時(shí)代，有大約300個(gè)品牌（商標(biāo)）面市，還有更多的品牌（商標(biāo)）在等待發(fā)布。行業(yè)改革開(kāi)放40年有余，是該涌現(xiàn)一批響當(dāng)當(dāng)有溢價(jià)能力的民族品牌了。
但根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，民族品牌目前的溢價(jià)能力和國(guó)際著名品牌相比，差距還是很大。以委托管理高星級(jí)全服務(wù)酒店為例，民族品牌收取的年管理費(fèi)用平均在十位數(shù)，只有個(gè)別酒店能上上百位數(shù)；而國(guó)際知名品牌平均都在百位數(shù)，地段好經(jīng)營(yíng)出色的有千位數(shù)。數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字不會(huì)說(shuō)謊，兩者品牌的溢價(jià)能力差距顯見(jiàn)。
品牌溢價(jià)即品牌的附加值。一個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣(mài)出更高價(jià)格，稱(chēng)為品牌的溢價(jià)能力。大衛(wèi)·艾格的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為：品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度及品牌的法律資產(chǎn)。品牌之所以能夠成為資產(chǎn)（有些企業(yè)把品牌資產(chǎn)列入資產(chǎn)負(fù)債表 – 品牌是無(wú)形資產(chǎn)），無(wú)非是因?yàn)槠放颇苤С制髽I(yè)的盈利，品牌溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤(rùn)率、更好贏利的有力武器，所以品牌溢價(jià)能力應(yīng)包括在品牌資產(chǎn)中。
為什么過(guò)去20年，大量的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將酒店當(dāng)工具，都積極尋求國(guó)際品牌合作，看中的就是品牌的溢價(jià)能力，當(dāng)然也出現(xiàn)了消費(fèi)不高品牌過(guò)高的現(xiàn)象。
不少民族品牌似乎還在薄利多銷(xiāo)的思維模式中運(yùn)作，只關(guān)注搶占區(qū)域，聚焦拓展，但對(duì)于品牌的打磨和經(jīng)營(yíng)往往力不從心。目前不少新銳管理集團(tuán)，更是一下子注冊(cè)6-8個(gè)品牌（商標(biāo)），向投資方采用“團(tuán)賣(mài)”方式，但品牌（商標(biāo)）后面的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，臨時(shí)招募，臨時(shí)拼湊。這樣的模式對(duì)于臨時(shí)拼湊的團(tuán)隊(duì)壓力可想而知，結(jié)果卻是未知。不少國(guó)際品牌也不例外，到了中國(guó)也落入了數(shù)量陷阱，很多品牌掛到了不匹配的城市、面對(duì)不匹配的消費(fèi)者，售價(jià)大打折扣，嚴(yán)重影響品牌形象和溢價(jià)能力。
疫情常態(tài)化，應(yīng)該給民族品牌打磨溢價(jià)能力爭(zhēng)取了寶貴的時(shí)間。品牌打磨、營(yíng)運(yùn)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，并不是有了視覺(jué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)就可以形成品牌，需要有管理系統(tǒng)的支持、需要有全員行為系統(tǒng)的支持。沒(méi)有溢價(jià)能力的品牌估計(jì)在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中只能是曇花一現(xiàn)，難以留存。品牌打磨和營(yíng)運(yùn)需要腳踏實(shí)地，提高營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的地位是關(guān)鍵。差距的存在并不是壞事，無(wú)視差距還自命不凡才是最大的危機(jī)。
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本文來(lái)源星碩袁學(xué)婭專(zhuān)欄，版權(quán)歸原作者所有。
原標(biāo)題：民族品牌溢價(jià)能力提升說(shuō)
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