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紅透半邊天又轉(zhuǎn)瞬遭遇封殺的移動端視頻直播類產(chǎn)品“17”鬧起的風(fēng)浪尚未停息，新晉移動社交平臺same在昨天更新了革命性的零錢功能（用戶Feed被贊可以獲得收益）。無論是17還是same，抑或更早的YY、簡書、微信公眾號都或直接或間接地加入“創(chuàng)作可獲得收益”的功能，以利益驅(qū)動UGC社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。UGC，為什么要和“錢”掛鉤呢？筆者結(jié)合所聞所思簡單談?wù)劇?/p>

一切為了UGC社區(qū)的正向循環(huán)

UGC的用戶，粗略就分成：閱讀者和創(chuàng)作者。兩者由“內(nèi)容“連接在一起，其中尤其關(guān)注創(chuàng)作者與內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，能否持續(xù)輸出內(nèi)容、能否輸出優(yōu)秀內(nèi)容將直接關(guān)系到營銷UGC社區(qū)的壽命。

而驅(qū)動UGC不斷輸出內(nèi)容，主要就是兩種方式：情感激勵和利益激勵。

情感激勵：通過積極的、易獲得的、可傳播的閱讀反饋，在情感上給創(chuàng)作者營造良好的創(chuàng)作氛圍

利益激勵：通過直接的金錢、虛擬的增值道具來刺激創(chuàng)作者不斷輸出內(nèi)容

因為利益激勵往往涉及的敏感的“金錢”，易出現(xiàn)漏洞同時也需要更精心設(shè)計的激勵模型。所以最常見還是情感激勵方式，like一下或者follow某個創(chuàng)作者、抑或share到社交網(wǎng)絡(luò)、還是top處理，都是很常見的。但這不代表利益激勵這種方式就一無是處。而事實上，利益激勵往往具有更大的刺激效果，容易和流量變現(xiàn)掛鉤，逐漸被廣泛引用。君不見，最典型的YY直播與道具打賞機制，節(jié)日期間主播的收益流水可以達到數(shù)十萬，由此可見一斑。

說說利益激勵的那些玩法

說到利益激勵，筆者從利益資源的投放方又將利益激勵機制分成兩種具體方式：B2C和C2C

B2C平臺投放資源：

以最近火熱的17為例，平臺投放利益資源去刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容，相當(dāng)于平臺“花錢”去買內(nèi)容。除了17，早期一些導(dǎo)購網(wǎng)站、社區(qū)都存在以下機制：用戶生產(chǎn)內(nèi)容滿足一定條件“例如被編輯選為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得大量讀者點贊或關(guān)注等”，就可以獲得一定金錢收益和虛擬資源，如：首頁置頂、增加曝光資源等。

C2C用戶投放資源：

典型的如YY、簡書、微信公眾號文章打賞等。平臺只負責(zé)建立利益激勵的渠道，讓讀者（觀眾）根據(jù)實際體驗來選擇激勵對象。

B2C的激勵方式，當(dāng)然關(guān)注ROI，平臺投入的資源，維持UGCer的持續(xù)輸出是最基本的訴求。但光關(guān)注這一點還不夠，太粗暴。社區(qū)產(chǎn)品的健康指標還有活躍人數(shù)、點贊數(shù)、收藏數(shù)、甚至用戶間互動的評論回復(fù)等等。那基于此，如何與利益激勵結(jié)合呢？17提供一個很簡單直接的解決方案：平均1000個用戶觀看直播，主播就有1元分好?！澳銊?chuàng)造的內(nèi)容優(yōu)秀，我肯定會給你回報，但前提再幫我拉1000個用戶進來”，產(chǎn)品經(jīng)理很雞賊。17的做法只是其中一種B2C激勵的包裝方式，其它的像“用戶票選最美圖片、文章等玩法”都是不同的表現(xiàn)形式而已。B2C利益激勵模型，重點在于利益杠桿借UGCer之手撬動更多用戶參與社區(qū)互動，進而提升整體活躍度。

不難發(fā)現(xiàn)， 這種投入是要消耗公司預(yù)算的，最理想的情況是ROI足夠支撐這個玩法持續(xù)滾動，即投放的獎勵帶來的新用戶新活躍增長可以為產(chǎn)品帶來足夠的變現(xiàn)。而事實，大家懂的。當(dāng)然這里，筆者腦洞大開，設(shè)計出一套改進模型，或許可以實現(xiàn)這種方式的持續(xù)運轉(zhuǎn)，詳見后文。

至于C2C激勵，因為平臺只需要建立渠道即可，因此實際操作起來也簡單靈活很多。最簡單就是“打賞”的玩法。而結(jié)合時下深得國人歡心的“紅包”，也在許多社交/社區(qū)產(chǎn)品中靈活使用起來。“點一百個贊，不如賞我一元紅包”，利益激勵是對創(chuàng)作者最直接，最強烈的反饋，而且對于大多數(shù)社區(qū)來說，創(chuàng)作者并不是完全依賴獎勵為活計，相反只是一種“成就感”。Same更新后，多了很多頻道和帖子吐槽“點贊賺錢”的功能，當(dāng)然也有不少帖子光明正大地求贊，不管最終能否循環(huán)起來，至少一段時間之內(nèi)，same的部分UGCer都會比較注重自己的發(fā)帖質(zhì)量咯。

所以有趣的C2C激勵方式，往往能帶來不亞于B2C激勵的效果，而且最重要這種方式更靈活，也有助于幫助UGCer建立自己的點對點的關(guān)系鏈，“假如你給本文章打賞10元，我也愿意和你做朋友，土豪，你好哈”。而難點也在于，如何讓閱讀者的投入資源的門檻降低，激勵的玩法不那么露骨（像YY直播這種刷道具就不太和諧），最重要的是，讓投入資源的用戶也有一種成就感，與那些啥都不投入的用戶建立階級差距。

筆者腦洞一些玩法“打賞的用戶發(fā)出的評論會置頂處理，給與身份標明如：土豪讀者，打賞的用戶分享作者的視頻、文章，可以從作者的收益中抽取一部分等等”

腦洞時刻：一種可能的可持續(xù)的B2C激勵玩法

上文提到，B2C激勵，會因為公司實力與預(yù)算等問題，難以保持持續(xù)投入。那就好辦，筆者就解決這個問題好啦—引入廣告商，由廣告商提供激勵資源，建立激勵開發(fā)平臺，拉通流量主（UGCer）與廣告主。讓主播、寫手自由地選擇合符自己氣質(zhì)的廣告主并選擇合適的投放方式，既可以增加自己的變現(xiàn)，還可以聯(lián)合廣告主深挖跨界合作，甚至演變成代言產(chǎn)品等模式，也可以反過來為自己的讀者、粉絲、觀眾帶來福利，雙贏之道。

回到原點，無論B2C還是C2C激勵。本質(zhì)都是為了社區(qū)正向循環(huán)。可以預(yù)見，利益點引入的激勵機制，在產(chǎn)品商業(yè)化、維護UGC創(chuàng)作者粘性乃至構(gòu)建一個新的創(chuàng)作-閱讀-觀看模式，帶來更多不一樣的產(chǎn)品體驗。畢竟這也是一種尊重和保護UGCe版權(quán)的方式。